Рекламна статистика. Ефективността на рекламата в социалните мрежи: показатели и етапи на оценка Ефективна ли е рекламата в социалните мрежи?

Не е тайна, че всяка социална мрежа днес е огромна общност от хора, които прекарват поне час на ден пред монитора. Най-често всеки участник в която и да е социална мрежа „седи“ в нея няколко часа, разговаря с приятели, гледа развлекателно съдържание, чете новини и т.н. През цялото това време той остава „в“ този сайт, като е потенциален рекламен контакт. Би било глупаво да не използваме различни рекламни инструменти, за да монетизираме и печелим пари от толкова голяма аудитория.

Следователно днес рекламата в социалните мрежи е едновременно мощен инструмент за печелене на пари (за собственици на групи и популяризирани страници) и канал за продажба на техните стоки и услуги (за предприемачи, собственици на бизнес). И неизползването на такъв ефективен инструмент е равносилно на отказ от мощен поток от клиенти.

В тази статия ще се опитаме да научим малко повече за това как работи рекламата в социалните мрежи. За целта ще бъдат анализирани различни формати за закупуване на реклама в най-популярната руска мрежа „ВКонтакте“, както и ще бъдат събрани мненията на някои рекламодатели, работещи с различни видове реклама (за сравняване на ефективността).

Какво рекламират?

И така, първо ще определим за какво (най-често) се използва рекламата в социалните мрежи. Кой го купува и с каква цел? Колко пари са готови да платят рекламодателите, за да получат своя дял от трафика?

Ако някога сте посещавали VK, вероятно сте забелязали рекламен блок от лявата страна на страницата. Той е проектиран съвсем просто: отгоре има заглавие, предлагащо определен продукт или услуга, отдолу е снимка с логото на компанията или „лицето“ - лицето, представляващо продукта. След това може да е текст (въпреки че това не е задължително). Всъщност форматите, в които се предлага реклама в социалните мрежи, са доста различни и можете да срещнете всички.

За да разберете кой купува място на страницата на VK и защо, трябва да разберете аудиторията на този ресурс. Ако вземем предвид, че в тази социална мрежа има милиони потребители, можем да кажем, че аудиторията тук е доста разнообразна и може да бъде насочена с помощта на различни филтри. Запомнете: вие посочвате вашия пол, възраст, както и място на обучение и работа във въпросника на уебсайта. Рекламодателите, които искат да продават всеки продукт, могат да персонализират рекламата си, за да я показват конкретно на вас.

Следователно отговорът на въпроса за целта, за която се поръчва рекламата на VKontakte, може да бъде напълно различен, тъй като аудиторията на сайта е различна, което означава, че има всякакви производители на продукти - компании, които се нуждаят от вниманието на всички тези хора.

С други думи, рекламата в социалните мрежи се използва от голямо разнообразие от бизнеси, от собственика на местното кино до най-големия онлайн магазин за бельо. Всеки може да намери своя купувач във VKontakte (както във всяка друга мрежа) и да „се свърже“ с него с помощта на своите реклами.

Къде рекламират?

Разбира се, въпреки разнообразието от хора, които прекарват времето си в любимите си сайтове, тяхната възраст, пол, ниво на доходи и местоживеене, рекламата в социалните мрежи също е различна. „ВКонтакте“ например има по-младежка ориентация. И ако говорим за Odnoklassniki, тогава този сайт е по-вероятно да се хареса на по-възрастната аудитория. Сайтът за запознанства „Мамба” едва ли ще бъде посещаван от деца и възрастни хора, както и от тези, които вече имат сродна душа. Тук можете да намерите самотни, авантюристични хора. Тоест всяка социална мрежа има свое собствено „ядро“ - група потребители, обединени от някои общи характеристики. Трябва да се съсредоточите върху него, ако популяризирате реклама в социалните мрежи от един или друг вид.

Видове реклама

Всяка социална мрежа използва свой собствен рекламен формат. Често сайтовете работят с различни видове, за да осигурят на рекламодателя повече инструменти, с които да „достигне“ до своя клиент. Доста е трудно да се обхванат всички видове рекламни материали, които работят в RuNet, така че ще говорим за най-популярната мрежа - VKontakte. Тук е най-голямата аудитория, а оттам и най-активният пазар за рекламни услуги. Затова на нейния пример ще разгледаме какво представлява онлайн рекламата в социалните мрежи.

Рекламен блок

Класическият и най-популярен, очевидно, формат за популяризиране на вашите услуги е поставянето на реклами в страничния рекламен блок. Последният се намира на всички страници на уебсайта на VKontakte и можете да го видите всеки път, когато посещавате този ресурс, от лявата страна. Говорихме за това малко по-нагоре.

Този блок се конфигурира от рекламния акаунт, достъпен за всички потребители. В него можете да промените настройки като формат на плащане (на кликове или на 1000 импресии), аудитория (пол, възраст, групи, предпочитания и много други настройки), цена, външен вид на рекламата (снимка и заглавие, снимка + заглавие и текст - описание) и др. Всъщност рекламата в социалните мрежи в специално определен блок (и вероятно има такъв на всички сайтове, тъй като това е доста често срещан формат) е представена от специален конфигуратор. Той ви дава широк набор от възможности за това как ще изглежда вашата реклама. Вашата задача е да го настроите така, че да заинтересува вашия клиент, да попълните баланса на сметката си и да започнете да показвате реклами.

Публикувай промоция

Друг интересен вариант за предоставяне на информация за вашите продукти са рекламните публикации. Можете да ги видите, ако отворите секцията „Новини“. Рекламните услуги в социалните мрежи с помощта на такива публикации са обичаен начин да се рекламирате възможно най-„органично“, без да предизвиквате дразнене у потребителите.

1. Платен трафик- продукт, предлаган от самите социални мрежи, като правило,във формат на тийзър реклами с плащане на клик. Когато казваме „платен“, имаме предвид, че този трафик се продава официално от социалните мрежи.

2. - в този случай имаме предвид всички начини, по които можете да привлечете трафик към общности. Това може да бъде или платен трафик, предлаган от социалните мрежи, или различни начини за самостоятелно генериране на трафик чрез публикуване, директна поща (покани към група) и др.

3. Управление на репутацията в социални мрежи- този вид рекламна дейност включва идентифициране на структурата на мненията на потребителите на социални мрежи за марка или конкретен продукт и извършване на работа за подобряване на репутацията.

В зависимост от вида, KPI и методите за измерването им в социалните мрежи ще се различават. И така, да започваме.

Платен трафик

За този тип реклама са приложими всички аналитични методи, които се използват за арбитриране на трафик от други източници (контекстна реклама, дисплейна реклама, оптимизация за търсачки и др.). Най-популярният инструмент е Google Analytics, чиито възможности се използват за оценка на качеството на трафика и по-нататъшното му превръщане в активни действия и продажби. Анализът на платения трафик в социалните мрежи обаче има свои собствени характеристики, които трябва да се вземат предвид:

Александър Болшов

1. Синергичен ефект. Потребител, който идва от социална мрежа, за разлика от потребител, който идва от реклама в мрежата за търсене, е по-малко готов да извърши транзакция. Това е така, защото в момента, в който сте му показали вашата реклама, той не е търсил вашия продукт, а всъщност вие сами сте създали търсенето. Недостатъкът на тази ситуация е, че човек, който идва от социална мрежа, средно е по-малко вероятно да направи покупка веднага (например той все още няма необходимата сума пари). Но той може да се върне към този проблем следващия път, така че проследяване на свързани реализации, тоест последователности от посещения на вашия сайт, когато потребителят идва за първи път от един източник и прави покупка следващия път, идвайки от друг източник. Синергичният ефект тук се постига благодарение на факта, че едновременното действие на няколко инструмента: реклама в социалните мрежи и например реклама в мрежата за търсене – води до по-добри резултати от отделното използване на тези инструменти.

2. Качеството е различно.Ако имате изчислен KPI, който показва качеството на трафика, идващ например от реклама при търсене (SEO, контекстна реклама), препоръчително е да го проверите отново, преди да го използвате като KPI за социални мрежи. Не напразно Google Analytics има отделен раздел, който ви позволява да разгледате показателите за качество на трафика от различни социални мрежи и да ги сравните помежду си. защо е така На първо място, това се дължи на специалния модел на поведение на аудиторията, който идва от социалните мрежи, защото човек не е дошъл в социалната мрежа, за да купи вашия продукт - вие сте го принудили да отиде на вашия уебсайт. Това е фундаментална разлика от търсачката, при която потребителят целенасочено влиза в търсачката, за да намери конкретен продукт или услуга, от които се нуждае в момента. В случай на реклама в мрежата за търсене, потребителят ще се ръководи от съответствието на офертата с неговата заявка на всяко ниво на вземане на решение, от кликване върху рекламата до кликване върху бутона „Направете поръчка“. В социалната мрежа той ще се ръководи от емоцията, с която е свързан с покупката на вашия продукт - в края на краищата това е единственият начин да изведете човек от полумедитативно състояние на гледане на емисия новини или нови снимки на приятели. Не напразно рекламните материали в социалните медии използват картина, а рекламата в мрежата за търсене използва текст. Графичното изображение включва фигуративно възприятие, докато текстът включва само рационално възприятие.

- степен на отпадане- базата за оценка на ефективността на отделна целева страница, към която води рекламата. Високата степен на отпадане е първият знак за неподходящ трафик на целевата страница.

- време, прекарано на сайта- този индикатор е необходим за онези сайтове, чиято цел е да задържат потребителя на страницата възможно най-дълго, например за онлайн игри, сайтове за запознанства и други сайтове с развлекателно съдържание.

- среден брой прегледани страници- този индикатор е интересен за проекти за съдържание, тъй като тяхната монетизация е пряко свързана с това доколко потребителят е ангажиран със съдържанието на сайта, например колко статии е прочел на сайта. Такива проекти продават реклама на своите страници с плащане за 1000 импресии, така че всяка страница, прегледана от потребител, е една импресия, което означава, че индикаторът ePC (печалба на клик) може да бъде директно изчислен с помощта на данни от Google Analytics.

- % преобразуване на трафик в цели- без значение каква цел сте поставили на сайта (изпращане на приложение, посещение на страницата с контакти и т.н.), можете да оцените качеството на трафика във връзка с него. Този индикатор е подходящ за онлайн проекти, чиято монетизация е свързана с действие. Например, това са кредитни и застрахователни организации (подаване на заявление), табла за обяви (подаване или разглеждане на реклама).

- рентабилност на трафика- този индикатор се използва от онлайн магазини. За да го изчислите, трябва да инсталирате добавката в Google Analytics (електронна търговия). Ще ви трябват и данни за приходи от сметката на сайта, в който е направено разположението, от Google Analytics или от друг източник, който може да покаже нивото на разходите за реклама. Рентабилността се изчислява като съотношение на приходите към разходите и показва ефективността или възвръщаемостта на рекламните разходи.

Привличане на вътрешен трафик към общностите

Друг вид реклама в социалните мрежи е привличането на вътрешен трафик към общности, чиято цел е увеличаване на броя на участниците и/или повишаване на активността на присъединилите се към общността. И двете цели водят до увеличаване на ефективния реферален трафик от общности в социалните мрежи (трафик, водещ до продажби) или увеличаване на продажбите директно от общности, ако такава възможност е предоставена и не противоречи на политиката на социалната мрежа.

Брой членове на групата или абонати на страницата;

Брой активни потребители на ден/седмица/месец;

Броят на елиминираните участници за определен период от време;

Брой качени снимки, фотоалбуми, видеоклипове;

Както можете да видите, има доста показатели. За да разберете как те влияят върху осигуряването на приходи от реклама, трябва да отговорите на 2 въпроса:

1. При какви качествени показатели на общността се осъществява ефективна монетизация под формата на по-нататъшно преобразуване в продажби?

2. Кои източници на трафик към общността и събития в общността дават най-голямо увеличение на тези показатели?

Например, проведохме състезание в общността на онлайн фитнес магазин, като обещахме на победителя, второто и третото място отстъпка от съответно 10%, 7 и 5%. Условието на състезанието е да направите възможно най-много лицеви опори и да качите видео в групата като потвърждение. В резултат на това бяха добавени 34 нови видеоклипа, събраха повече от 100 коментара и около 200 харесвания. По време на състезанието бяха направени 8 продажби въз основа на трафик, идващ от групата. Въз основа на тези показатели можем да определим какви междинни показатели са ни необходими в общността, за да постигнем крайната цел за увеличаване на продажбите.

Управление на репутацията в социалните мрежи

Управлението на репутацията започва с проследяване на текущото представяне на марката в социалните мрежи. За да наблюдавате репутацията в социалните мрежи, статистиката от самите социални мрежи не е достатъчна; Google Analytics също няма да помогне тук. На пазара има много системи, които предлагат независими анализи от този вид: Wobot, JagaJamи т.н. За да изберете коя система да използвате, трябва да разберете какви показатели са ни необходими за наблюдение и управление на репутацията в социалните мрежи:

1. Динамика на броя на споменаванията за марката.Този показател отразява резултатите от медийната активност на марката. Когато анализирате индикатор, трябва да запомните сезонността и да припокриете получените графики с графики на сезонните колебания в търсенето на вашите продукти.

2. Брой и дял на положителните отзиви.Технологията за анализиране на този показател е много проста: колкото по-висок е делът на положителните отзиви, толкова по-добре.

3. Брой и дял на неутралните рецензии.Този показател не е самодостатъчен. Тъй като делът на неутралните рецензии се увеличава, трябва да се извърши по-задълбочен анализ, за ​​да се определи неговият характер. Например, това може да означава, че аудиторията няма достатъчно информация за продукта, а неутралните отзиви са въпроси за определени свойства на вашия продукт.

4. Брой и дял на отрицателните отзиви.Тези показатели ни позволяват да определим относителния и абсолютния дял на отрицателните отзиви. Трябва да се помни, че наличието на отрицателни отзиви само по себе си не е толкова лошо. По-лошо е, ако изобщо не говорят за теб. В практиката на SMM има 3 основни области на работа с такива прегледи:

Идентифициране и премахване на персонализирани негативи;

Работа с отрицателна обратна връзка;

Като такива все още не са идентифицирани приемливи стойности за дела на отрицателните отзиви, но както показва практиката, ако във форум или в общност има поне 3 положителни отзива (25%) за 1 отрицателен отзив, тогава ефектът от негативната рецензия се неутрализира.

5. Съотношението между броя на авторите и броя на рецензиитеви позволява да идентифицирате концентрацията на положителни или отрицателни отзиви за автора, което ще ви помогне да идентифицирате или фен на марката, или терорист на репутацията, и евентуално автор, изпълняващ нечия поръчка за черен PR.

Разбира се, голям плюс за системата за анализ на социални мрежи ще бъде автоматизираната възможност за определяне на настроението на отзивите (положителни или отрицателни), тъй като много марки имат голям репутационен капитал и ръчно преброяват броя на отзивите, да не говорим за определяне на настроенията им , става доста скъпо. Въпреки това, когато се определя тоналността в автоматичен режим, трябва също да се има предвид, че системата не винаги ще може да вземе предвид всички характеристики на морфологията. Например, ако искате да съберете статистика за репутацията на iPhone 4, предимството ще бъде на страната на положителните отзиви поради големия брой хора, желаещи да продадат Айфон 4 V " отличносъстояние."

Разбира се, рекламният анализ в социалните мрежи не се ограничава до горния списък от индикатори и със сигурност инструментариумът ще се разширява с развитието на технологиите, но винаги трябва да помните, че анализът трябва да се основава на конкретни цифри и факти на които можете да се доверите.

През последните години активното развитие на Интернет стимулира разпространението на онлайн рекламата. Все по-често Интернет се използва едновременно с телевизията – както от потребители, така и от рекламодатели. Разпространението на интернет не замества другите медии, особено телевизията, а по-скоро ги допълва. Интернет се признава като важен инструмент за влияние върху потребителите и подготовката им за покупки. По този начин изследването на барометъра FEVAD-Mediametrie, проведено през 2010 г., показа, че 78% от интернет потребителите проучват информацията за продуктите на уебсайтовете, преди да направят покупка. Интернет допринася и за появата на нови платформи за реклама, като социалните мрежи, чието влияние и роля в съвременното общество е трудно да се подценява и присъствието на компаниите в социалните медии се превръща в неразделна част от тяхната маркетингова стратегия. Разширяването на рекламните възможности благодарение на Интернет води до появата на нови формати и методи за реклама, насочени към целевата аудитория. В същото време нарастващият брой рекламни формати и пространства изисква нови методи за оценка на действителната видимост и ефективност на рекламата. Появяват се нови методи за таргетирана реклама, основана на поведенчески стереотипи, което повишава ефективността на рекламните кампании, а мултимедийната и видео реклама отварят възможности за нови взаимоотношения на потребителите с марката, включително в социалните медии.

Седем ключови подхода за оценка на ефективността на онлайн рекламата

Основната задача е да се следи ефективността на онлайн рекламата.

Има много налични показатели, но най-широко използваният все още е честотата на кликване (CTR). Този коефициент обаче подценява реалното въздействие на имиджовата реклама върху имиджа на марката.

Проучване на comScore от 2009 г. показва, че броят на хората, които кликват върху рекламни връзки и банери в интернет, постепенно намалява. Между 2007 г. и 2009 г. броят на интернет потребителите, кликнали върху спонсорирани връзки и банери, е намалял с 50%, а през 2009 г. само 16% от интернет потребителите са кликнали върху спонсорирани връзки. Освен това почти всички „щраквания“ идват от много малка част от интернет потребителите (85% от кликванията идват от 3% от потребителите). Характеристиките на интернет потребителите, които кликват върху рекламни връзки, също са много специфични (млади хора на възраст от 25 до 44 години с доход под $40 000 годишно) и не винаги отговарят на целевата аудитория на рекламодателите 1 .

Основният недостатък на CTR е, че не предоставя информация за въздействието на дадена реклама по отношение на познаваемостта на потенциалния клиент, запомнянето на рекламата, лоялността към покупката или намерението за покупка.

Следователно са необходими специални инструменти за оценка, за да се наблюдава ефективно онлайн рекламата.

По-долу са представени основните подходи за оценка на ефективността на онлайн рекламата.

1. Определяне на целите на вашата онлайн комуникационна стратегия

За да бъде ефективен, Интернет трябва да бъде включен в цялостната маркетингова стратегия.

Има много индикатори, които позволяват по-конкретна и често по-бърза оценка на онлайн рекламата. Въпреки това широкият набор от показатели не винаги осигурява правилна оценка на ефективността на маркетинговата стратегия. Някои рекламодатели са изправени пред риска от „информационно затлъстяване“. За рекламодателите е по-важно да консолидират и сравняват данни в различни медии (интернет, телевизия, радио, печат и т.н.), отколкото просто да оценяват данните, използвайки широк набор от индикатори. Повечето рекламодатели подчертават необходимостта от интегрирани системи за измерване и мониторинг, особено в следните три области:

• Разбиране на медийния обхват и повторение
• Анализ на въздействието на рекламните кампании върху марката
• Оценка на въздействието върху продажбите

По-усъвършенстваните рекламодатели разработват стратегии, които обхващат всички видове медии. Следователно интернет стратегията не трябва да се разглежда изолирано, а от гледна точка на нейния принос към общите маркетингови и бизнес цели.

Като се има предвид, че целите могат да бъдат различни, е необходимо да се идентифицират и прилагат индикатори, които съответстват на тези цели.

Ние сме формулирали приблизителен списък от различни цели, които могат да бъдат поставени за онлайн рекламна кампания.

• Брандиране: Целта на брандиращите кампании е да подобрят различни компоненти на марката, като информираност, имидж или намерения за покупка. Тези кампании обикновено са част от по-широка медийна стратегия и често се оценяват за техния кумулативен ефект заедно с други медии.
• Работата за повишаване на лоялността на клиентите също се извършва в рамките на брандирането и е насочена към разширяване на опита от връзката на потребителя с марката онлайн, но със специфичната цел за директно взаимодействие с интернет потребителя.
• Ръстът на офлайн продажбите (традиционни видове продажби) продължава да бъде крайната цел на кампанията за промоция на марката, с изключение на имиджовата реклама. Постигането на тази цел може да е по-подходящо за конкретни кампании и следователно оценката може да се извърши с по-голяма точност.
• Ръст на онлайн продажбите: Тези кампании са насочени основно към увеличаване на продажбите в уебсайта на марката или партньорските мрежи. Такива кампании могат също така да преследват цели за ефективност на рекламата и марката едновременно.
• Насочването към потенциални потребители се основава на подход, ориентиран към резултатите, но не цели увеличаване на онлайн пазаруването. Целта е да се проучи кръгът от хора, които използват интерактивни интернет ресурси, като игри и въпросници, за целите на класификацията.
• Увеличаване на обхвата и повторяемостта на съобщенията: С нарастването на проникването на интернет, той бързо се превръща в среда, която може да подобри въздействието на рекламното съобщение. Една от целите на онлайн кампаниите може да бъде разширяване на обхвата на посланието и осигуряване на репликация в други медии.
• Намаляването на разходите за привличане на клиенти може да бъде друга цел на онлайн кампаниите. За рекламодателите, ориентирани към резултатите, това е основно.

За постигане на всяка от горните цели могат да се използват различни индикатори. Следното е основен, но в никакъв случай не изчерпателен списък, който дава представа за инструментите за оценка, достъпни за рекламодателите. Един и същ показател в много случаи може да се използва за оценка на постигането на различни цели.

9 вида показатели за оценка на ефективността на онлайн активността

Индикатори, съответстващи на конкретни цели

2. Оценка на приноса на Интернет за постигане на целите на брандирането

В допълнение към честотата на кликване, няколко проучвания са оценили въздействието, което интернет има върху познаваемостта на марката, запомнянето и имиджа.

Въздействие върху познаваемостта на марката

За да определи влиянието на рекламата върху познаваемостта на марката, Nielsen анализира въздействието на няколко кампании, показани по телевизията и след това онлайн. 2 Беше установено, че в някои сектори, като автомобилостроенето и индустрията за напитки, интернет генерира два пъти повече запомняне на марката от телевизията (вижте Фигура 2). Такава висока производителност в Интернет може да се обясни по-специално с броя на рекламните вложки.

Подобряване на имиджа на марката

Няколко проучвания също разкриха положителното въздействие на интернет върху имиджа на марката. Например, анализ на дисплейната рекламна кампания на McDonalds от 2009 г. показва, че онлайн рекламната кампания е увеличила идентификацията на марката с 10%. По същия начин, кампания, проведена от L'Oreal, доведе до 9% увеличение на идентификацията на марката 3 .

Положително въздействие върху намерението за покупка

В проучване на имиджови рекламни кампании, провеждани от четирима рекламодатели в различни индустрии, Mediametrie NetRatings установи, че намеренията за покупка на интернет потребителите, които са гледали тези рекламни кампании, са се увеличили с 11% 4 .

Провеждането на пост-тестове остава стандартният метод за оценка на въздействието на рекламните кампании върху марката. Осъзнавайки това, рекламодателите все повече извършват ad hoc анализ онлайн. Използването на показатели, различни от честотата на кликване, може да помогне за определяне на въздействието върху марката на онлайн рекламата.

Фигура 2. Запомняне на марката сред зрителите след гледане на видеореклами по телевизията или онлайн, Nielsen IAG Panel, 2009 г.

Чрез измерване на експозицията рекламодателите разбират колко забележима е една графична реклама и средната продължителност на времето, което интернет потребителите прекарват с реклама. Този показател ще се използва все повече в бъдеще, тъй като методите за оценка се стандартизират.

Измерването на взаимодействието също е един от начините за първоначален анализ на въздействието на видеореклама или мултимедийна рекламна кампания върху марката.

Няколко проучвания са доказали силна връзка между ангажираността и въздействието върху репутацията и имиджа на марката.

Следните мерки за продължителност и честота са разработени за оценка на взаимодействията:

• Степента на задържане измерва процента на интернет потребителите, които взаимодействат с определен банер (преместете курсора върху банера, но не щракайте върху него).
• Време на взаимодействие - Времето на задържане отразява средното време, през което потребителите взаимодействат с реклама (например времето за гледане на видеоклип или времето за разширяване на разширяващ се банер).
• Индикаторът Dwell се изчислява чрез умножаване на скоростта на взаимодействие по времето на взаимодействие.

Тези показатели предлагат интересна алтернатива на честотата на кликване, която често е неподходяща за формати, които не включват непременно „призив за действие“. Скорошно проучване на Eyeblaster установи, че степента на ангажираност за мултимедийни формати е около 10%, докато само 4 от 1000 интернет потребители използват стандартни формати 5 .

Анализът на поведението при гледане ви позволява да оцените „изживяването на марката“, което се случва, когато гледате онлайн реклама.

Рекламодатели, чиято основна цел не е да увеличат продажбите, а да разширят онлайн присъствието и влиянието на своята марка, се стремят да създадат „изживяване с марката“. Онлайн това може да бъде под формата на посещения на уебсайта на марката или партньорски сайтове или участие в конкретна промоция, свързана с марката.

За да определим въздействието на тези промоции, можем да оценим лоялността на целевата категория интернет потребители, като определим въздействието на кампанията върху последващото поведение на потребителя при сърфиране.

Това може да се оцени по няколко начина:

• Време, прекарано от потребител от целевата категория в уебсайта на рекламодателя или партньора;
• Броят страници, разгледани от потребител от целевата категория;
• Действия, извършвани на сайта (гледане на видео, регистрация за участие в конкурс, абониране за бюлетин и др.);
• Дълбочина на сърфиране (т.е. броя посетени страници с едно кликване върху връзка);
• Активност в социалните мрежи.

Потенциалът на Интернет като инструмент за брандиране зависи от способността за сравняване на различни медии по отношение на обхват и повторение.

През последните няколко години рекламните агенции използват концепцията за Web GRP*, за да улеснят сравняването на различни медии.

Въпреки това, някои рекламодатели, които интервюирахме, използват GRP при разработването на своята медийна стратегия, често във връзка с „бета разпознаване“, което измерва нивото на разпознаване за различни рекламни медии в рамките на конкретна целева аудитория. След това тези данни се използват като основа за определяне на нивото на запомняне на рекламата (запаметено покритие).

* GRP (Gross Rating Point) = процент от целевата аудитория, достигната чрез реклама, умножен по средния брой повторения на съобщения за представител на целевата аудитория. Ограниченията, свързани с използването на този показател за интернет, се обясняват главно с качеството на използвания метод за оценка на интернет аудиторията, което е свързано с големия брой издатели (например в сравнение с броя на телевизионните канали).

3. Оценка на влиянието на онлайн кампаниите върху офлайн продажбите

През 2009 г. 24% от потребителите на Интернет във Франция, анкетирани от IFOP, казаха, че биха били повлияни от рекламата да закупят продукт, рекламиран в Интернет. Същият брой респонденти казват, че телевизионната реклама може да им повлияе по подобен начин. 6 През 2010 г. осем от десет интернет потребители, анкетирани от Mediametrie, съобщават, че са провели проучване онлайн, преди да купят продукт. 7

Анализ на покупателното поведение на група от 185 милиона потребители, извършен от института за пазарни проучвания comScore, показа колко е важно да се влияе върху интернет потребителите с рекламни кампании, които увеличават онлайн продажбите средно с 42% и продажбите в магазините с 10%. % 8 .

Проучването установи също, че цената на средната пазарска количка на интернет потребител, видял реклама, е със 7% по-висока от тази на потребител, който не я е видял.

Тази система дава възможност да се оцени въздействието на рекламната кампания по отношение на цената, честотата и вида на покупките, като се използва примерът на конкретна група потребители. Параметрите за анализ могат да бъдат прецизно изчислени, за да се фокусират върху конкретни целеви групи или нива на експозиция, за да се определи как рекламните кампании трябва да бъдат коригирани в бъдеще. Традиционните рекламни медии са използвали последващи тестове в продължение на много години, за да анализират въздействието на онлайн кампаниите върху продажбите. Трябва да се отбележи, че влиянието на интернет в изолация никога не е било тествано, тъй като много малко големи национални рекламни кампании се провеждат само с помощта на интернет.

Иконометричните модели могат да се използват за оценка на въздействието върху продажбите на реклама в Интернет и други медии във времето, но те изискват доста дълъг период на наблюдение.

Фигура 3. Рекламни медии, които имат най-голямо влияние върху намеренията за покупка (% от респондентите), Франция, 2009 г.

Обикновено рекламодателите често използват обикновен метод за оценка чрез кръстосана проверка на данните за продажбите спрямо стратегията на медийната кампания. Много рекламодатели разбират, че този метод изисква подобрение, тъй като редица организационни и технически аспекти затрудняват използването на тези индикатори.

4. Намиране на най-ефективната комбинация от интернет и други медии

Използването на медиите става все по-взаимосвързано. През 2009 г. 40% от европейските потребители са гледали телевизия, докато са използвали интернет поне веднъж на ден. 9 Интернет се счита за средство за разширяване на обхвата и оптимизиране на резултатите в рамките на фиксиран бюджет. Проучване, проведено от Nielsen за производител на алкохолни напитки, установи, че преразпределянето на 10% от бюджета му за телевизионна реклама в интернет би позволило на рекламодателя да увеличи аудиторията си с 3-4% и да увеличи крайния GRP на кампанията с 20,7 пункта. Комбинирането на различни медии е ефективен механизъм за брандиране, който в някои случаи може да повиши познаваемостта на марката и лоялността с 20%. 10

Няма твърди и бързи правила за оптимално разпределение на бюджета. Въпреки това, скорошно проучване, проведено в Германия сред големи рекламни мрежи в партньорство с Procter & Gamble, проучи въпроса каква част от бюджета на рекламната кампания трябва да бъде разпределен за онлайн реклама 11 . Проучването установи, че за същия бюджет рекламните кампании са по-ефективни, когато най-малко 15% от бюджета е изразходван за онлайн реклама. Проучването установи също, че графичната реклама има почти същия ефект като телевизионната реклама при по-нисък бюджет.

Въздействие върху марката

Фигура 4. Брой респонденти, които са казали, че биха използвали/купили продукти от тази марка в бъдеще

Количествено и качествено проучване, проведено от Thinkbox 12 през 2008 г., установи, че използването на онлайн реклама в допълнение към телевизионна кампания повишава резултатите за брандиране със средно 18 точки (вижте Фигура 4) и намеренията за покупка със средно 21 точки.

Панелните проучвания помагат да се оцени въздействието на комбинацията от използвани медии.

Провеждането на пост-тестове в потребителски групи е един от начините за оценка на резултатите от рекламните кампании в различни медии. Чрез сравняване на въздействието върху потребителите, които са видели реклама в една медия, с тези, които са я видели в множество медии, рекламодателят може да предприеме мерки за подобряване на резултатите като:

• оптимизиране на разпределението на бюджета чрез определяне на най-добрия медиен микс;
• адаптиране на рекламния формат към вида на съобщението;
• осигуряване на съгласуваност на съобщенията, предавани по различни канали;
• по-ясно дефиниране на целите на кампанията.

5. Анализ на влиянието на онлайн рекламата върху поведението при сърфиране

Рекламата влияе върху поведението на интернет потребителите, които посещават уебсайта на марката. Проучване от 2009 г. на Асоциацията на онлайн издателите установи, че средното време, което интернет потребителите прекарват в уебсайтове, се увеличава с 50% след гледане на графични реклами 13 . Рекламата допринася за съживяването на дейността на сайта и тази дейност трябва да се оценява във всички аспекти: дълбочина, продължителност на посещението, покупки и регистрация. Проследяването, независимо дали е насочено към сайтове или към потребители, често се разглежда от рекламодателите като начин за измерване на ефективността на рекламата и наблюдение на нейната ефективност. Гледането на реклами онлайн също увеличава обема на търсене. Картинното рекламиране води до значително увеличение на обема на търсене, свързано с рекламна кампания, което показва връзка между графичното рекламиране и търсенето. Според comScore европейските потребители са 2,3 пъти по-склонни да извършват онлайн търсене на марка или свързани с марката ключови думи, когато са изложени на онлайн рекламна кампания 14 .

Подходи за анализ на потребителското поведение при търсене и преглед на информация след рекламна кампания.

Когато анализирате поведението при сърфиране, важно е да запомните, че има два подхода: подходът, ориентиран към сайта, и подходът, ориентиран към потребителя.

Първият се свежда до анализиране на информация за броя на посещенията (посещения по категория, прекарано време, извършени действия) и може да се свърже с рекламата, ако интернет трафикът възниква в резултат на кликване върху рекламен банер. С помощта на този подход може да се получи много информация, но не може да се извърши кръстосано валидиране срещу потребители, които преди това са били изложени на реклама. Също така не дава възможност за анализ на влиянието на рекламата върху поведението при разглеждане на информация в сайта.

Вторият подход използва бисквитки, съхранявани в клиентската система, за да анализира поведението на сърфиране на интернет потребителите след излагане на реклама. Тази система е инсталирана на рекламния сървър на рекламодателя и дава точна оценка на въздействието на рекламата въз основа на показатели за ефективност.

И двата подхода се допълват взаимно и позволяват на рекламодателите не само да получат повече информация за интернет потребителите, но и да подобрят сайтовете, доближавайки ги до очакванията на потребителите.

Многократният анализ на експозицията и въздействието на повтарянето на съобщенията са неизследвани области с голям потенциал.

Изследването на Millward Brown за ефективността на рекламните формати предполага, че колкото по-голям е броят на повторенията, толкова по-голямо е въздействието върху ефективността на марката 15 .

В същото време този метод не е без своите рискове. Рекламодателите трябва правилно да определят необходимия брой рекламни импресии на потребителя, така че рекламата да не изглежда натрапчива, тъй като това може да повлияе негативно на имиджа на марката. За постигане на по-голяма ефективност на рекламната кампания е необходимо да се анализират три аспекта:

• Ефективност на рекламата, като се вземе предвид настройката за ограничаване на броя реклами, показвани на един потребител. Това позволява на рекламодателите да оптимизират броя на повторенията на съобщенията и да увеличат степента на ефективност на рекламата.
• Анализ на рекламното излагане на клиенти, които са закупили продукт или са в процес на закупуване (поискали са информация или препоръки за продукт, но не са завършили процеса на поръчка). Това позволява на рекламодателите да определят броя на повторенията, които постигат най-висок процент на рекламна ефективност.
• Въздействието на повторението върху информираността и разпознаването на марката.

6. Оценка на въздействието на таргетираната реклама върху всички аспекти на рекламните кампании

Онлайн рекламата позволява на рекламодателите да определят по-точно своята аудитория и да взаимодействат с потребителите. Съществуват шест основни вида таргетирана реклама 16, чието използване предоставя на рекламодателите пълен набор от решения. Таблицата по-долу дава кратко описание на всеки тип. Първите четири вида таргетирана реклама са широко използвани от много години. Поведенческото таргетиране на рекламата и изборът на целеви аудитории въз основа на действията на потребителите също започват да се използват все по-често, особено в електронната търговия.

Целевата поведенческа реклама се използва активно за повишаване на рекламната ефективност. Използването на целева поведенческа реклама бързо набира скорост. Според проучване, проведено от eMarketer, темпът на растеж в Съединените щати ще нараства с 23% годишно през следващите пет години 17 . При определяне на целевата аудитория, като се вземат предвид действията на потребителите в Yahoo! Беше анализирано и въздействието на таргетираната поведенческа реклама като част от рекламната кампания на Dell. Резултатите от анализа показват, че рекламната ефективност след щракване и гледане се е увеличила съответно с 8,5% и 6,5%, когато насочени реклами са показвани на интернет потребители (вижте Фигура 5).

Фигура 5. Влияние на целевата реклама върху показателите за ефективност. Рекламна кампания на Dell/Yahoo (база за сравнение: 100)

Въпреки че основната цел на поведенческата реклама е да подобри ефективността на рекламата, тя има и положително въздействие върху марката. За да оцени въздействието на поведенческата реклама върху разпознаването и осведомеността за марката, Wimderloop анализира резултатите от рекламна кампания за семеен автомобил. Резултатите от проучването показват, че въпреки че целевата аудитория на тази реклама е била семействата, тя е имала незначително въздействие върху имиджа на марката и информираността в тази целева група, докато нивото на познаваемост на марката в целевата група на високите технологии се е удвоило. Използването на насочена поведенческа реклама ви позволява да увеличите ефективността на рекламната си кампания чрез идентифициране на най-целевата аудитория. С течение на времето поведенческият анализ ще позволи на рекламодателите точно да идентифицират рекламните предпочитания на различните сегменти от населението и да им предложат полезни инструменти за вземане на решения.

Определянето на целевата аудитория въз основа на действията на потребителите е най-ефективният начин за онлайн продажба.