Будущее печатных сми. Будущее СМИ: прогнозы и практические решения

«Национальный Рекламный Форум» стал местом, где профильные отраслевые издания ведут диалог с крупнейшими рекламодателями и рекламными агентствами, а также удобной площадкой для обсуждения актуальных проблем рынка медиа. Поэтому в ходе дискуссий участники не могли обойти стороной текущее изменение конъюнктуры отрасли.

По вопросу состояния рынка печатных СМИ высказался руководитель Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Александр Жаров : «...проникновение онлайн-СМИ в бизнес традиционных медиа окончательно приобрело характер вторжения. Однако, не интернет, а именно пресса остается одним из наиболее востребованных источников информации и распространителей рекламы на региональном уровне. Сегодня перед печатными СМИ и издательской индустрией в целом стоит задача собственного маркетингового перепозиционирования».

Руководитель Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций Александр Жаров. Фото: АиФ/ Анастасия Пономарёва

В ходе пресс-саммита результаты исследования чтения российских печатных СМИ и восприятия читателями рекламы в них представила компания «Mediascope». Данные опросов представили генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев и директор по кросс-медиа исследованиям Михаил Райбман .

В результате исследования предпочтений читателей газет и журналов, выпускаемых семью издательскими домами, в числе которых был и ИД «АиФ», выяснилось, что от 65% до 83% процентов респондентов лояльны изданиям, а значит приобретают печатные выпуски регулярно. Из них 62% обращаются именно к газетам и журналам «чтобы узнать что-то новое», а еще 56% для того, чтобы быть в курсе происходящего в мире. Большинство из них не любят читать «между делом», а предпочитают отвести для этого специальное время. Они не любят, когда их отвлекают во время чтения и стремятся погрузиться в материалы.

Эксперты отмечают, что эта статистика иллюстрирует характерный тренд «разделения полномочий» между печатными и цифровыми изданиями. В силу формата интернет-издания берут на себя функции оперативного освещения событий, актуальную повестку дня. Тогда как газеты и журналы, сокращая объемы небольших новостей, сосредотачиваются на аналитических материалах и «больших расследованиях», то есть на «длинном» рассудительном чтении.

Фото: АиФ/ Анастасия Пономарёва

Медиаэксперты сходятся в том, что интернет-издания, становясь «заложниками трафика», приносят фактчекинг и анализ в жертву оперативности. Тогда как печатные издания могут позволить себе потратить время и опыт своих сотрудников на проверку достоверности фактов, а также сосредоточиться на разборе и разъяснении происходящего. Следовательно, сохраняя куда больше доверия к себе, чем поток цифрового контента. В то же время резко выросшая конкуренция со стороны интернет-изданий позволила «почистить» ряды печатных СМИ, «убрав» с рынка сиюминутные проекты, но не угрожая позициям качественных газет с серьезной историей и доверием читателя.

О том, что печатная пресса «выходит из моды» — серьезное заблуждение, говорили и издатели газет. В дискуссионной панели приняли участие генеральный директор ИД «Аргументы и Факты» Руслан Новиков , 1-й заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст , генеральный директор АО «Коммерсантъ-пресс» Альфред Хакимов , директор по закупкам прессы РГ «VivaKi» Елена Заграничная , главный редактор ИД «Мой район» Алексей Синельников и коммерческий директор группы типографий «Прайм Принт Москва» Андрей Малахов . Они, аналогично коллегам из исследовательского сообщества, считают, что газета сосредоточена на создании для читателей вдумчивой аналитики, а современных способов и визуальных форматов подачи информации сегодня — великое, почти безграничное множество.

«Газета — проверенный и компетентный источник информации. На газеты ссылаются, газеты цитируют. В последние годы доверие к прессе выросло с 37% до 40%, в то время как телевизор становится источником развлекательного контента и коротких новостей, где очень мало аналитики», — высказался глава ИД «АиФ» Руслан Новиков.

Поддержала коллег и модератор дискуссии редакторов глянцевых изданий Ксения Собчак : «У глянцевых журналов и у диджитал-форматов разные цели и аудитория, которая безусловно пересекается, но не на 100%. Это некий сегмент, который в любом случае останется и будет развиваться».

Фото: АиФ/ Анастасия Пономарёва

БУДУЩЕЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ

На минувшей неделе более 50 угличан приняли участие в социологическом опросе, темой которого стал вопрос о том, есть ли будущее у печатных изданий?

Если раньше люди пропускали свои остановки, уткнувшись в развороты газет и журналов, то сегодня мы все чаще начинаем поездку на работу, учебу или же вообще свой день, с чтения изданий на наших смартфонах, планшетных компьютерах и прочих технических гаджетах.

С чем может быть связано подобное сокращение печатной прессы в руках местных жителей? Одной из таких причин может послужить переориентация рынка прессы, наличие в интернете онлайн-версий газет, да и вообще использование интернета как нового канала коммуникации, дающего новые возможности для презентации своего контента, позволяющего создать новую форму диалога читателя и издателя, предполагающего новые способы организации работы редакции.

Последние несколько лет прогнозы в отношении будущего печатного дела не блещут оптимизмом. А какие же прогнозы «на будущее» для печатных сми дают сами угличане?

Всего в анкетировании приняло участие 69 человек различной возрастной категории, как мужчины так и женщины. Сразу стоит отметить, что заинтересованность в прочтении информации именно в печатных изданиях у всех опрашиваемых расходилась. Так около 24,6 % от опрашиваемых, читает печатные масс-медиа пару раз в неделю, по случаю читают 27,5%, ежедневно читают более 8,0%, не читают печатную продукцию вовсе 20,3%.

Что касается предпочтений относительно видов печатных сми, то с небольшим отрывом лидируют журналы-40,6%, а в качестве «серебряного» призера выступают газеты, набрав 29,0% голосов.

Итак, мы в плотную подошли к самому важному вопросу анкеты-»Есть ли будущее у печатных сми?». По итоговым результатам стало известно, что 19,1 % респондентов считают, что у печатных сми нет шансов выстоять в борьбе против интернета за свое существование.

Тем не менее, предрекать скорую смерть традиционной прессы основываясь на выведенных результатах, слишком опрометчиво.

Чтобы более четче рассмотреть ситуацию, предлагаю ознакомится с другими вариантами ответа. Ниже они все представлены, включая их результаты, отсортированые по наибольшей степени популярности среди жителей:

Издания, которые смогут не потерять душу своего бизнеса и качество журналистской информации, а так же стать более гибкими к запросам аудитории, смогут продолжить свое существование.(14,7 %)
Газетам журналам и прочим печатным изданиям в будущем стоит ориентировать свою информацию на определенную аудиторию. Эпоха «универсальных газет» должна уйти в прошлое.(13,2 %)
Увеличение количества новых газетных жанров поможет разнообразить печатные сми и повысить интерес у аудитории, тем самым поддержит их дальнейшее существование.(10,3 %)
Только бесплатные издания смогут «жить» в будущем. Привыкшие к бесплатной информации в интернете, газетные читатели уже давно ждут от газет бесплатного контента.(10,3 %)
Только издания под известными брендами останутся на плаву.(8,8 %)
Печатные сми смогут продолжить свое существование благодаря разработкам новых технологий печати, а так же благодаря снижению своей стоимости.(8,8 %)
Печатные информационные сми исчезнут, останутся развлекательные сми, желтая пресса, из-за их широкого востребования на рынке сегодня.(7,4 %)
Печатные сми в будущем будут иметь вид премиум-товара, с высоким качеством и ценой.(7,4 %)

Исходя из итоговых результатов, стоит отметить тенденцию реорганизации процесса в создании печатных сми. Из предложенных путей решения видно, что варианты ответа, в которых речь идет о вовлечении в печатную индустрию новых технологий, внедрении новых жанров, а также о снижение стоимости, пользуются активным спросом у читателей. Анализируя результаты с более высоким процентом голосов можно прийти к выводу о том, что грядет эпоха, где читатели сами определяют и контролируют свои медиа-потребности. Имея огромный выбор медиа-возможностей, потребители отдают предпочтения медиа, которые «разговаривают» с ними их больше не устраивают традиционные медиа в их прежней форме.

Многие так же активно ссылаются на качественность поставляемой информации,удовлетворение редакции запосов читателя. На самом деле, сложно представить себе издание, которое со временем абсолютно утратило бы свое «лицо», на плюнуло на интересы аудитории, и при всем этом оставалось бы на плаву. Нет, со временем эта пробоина в любом случае дает о себе знать и топит даже самый большой корабль.

Динамичная экспансия СМИ во всемирную сеть привела к тому, что некоторые издатели уже опасаются того, что тиражи печатных СМИ будут резко сокращаться

По данным ВЦИОМ за октябрь 2006 года, около 13% населения России читают новости в сети Интернет . Год назад эта цифра была на 3% меньше. Динамичная экспансия СМИ во всемирную сеть привела к тому, что некоторые издатели уже опасаются того, что тиражи печатных СМИ будут резко сокращаться. К примеру, количество читателей газеты «Твой ДЕНЬ» и посетителей сайта газеты одинаково, а в некоторых выпусках интернет-аудитория даже доминирует. Несколько иная ситуация складывается в компании РБК, которая, напротив, помимо основных интернет-ресурсов, в конце прошлого года запустила сразу два печатных издания - газету «РБК-daily» и журнал «РБК».

Что касается рекламы в интернет-изданиях , то она гораздо дешевле, чем в печатных СМИ . Четверть полосы (390×124,4 мм) в газете «Коммерсантъ» колеблется от 230 до 330 тысяч руб. в зависимости от региона, баннер 240×400 мм на деловом портале dp.ru стоит 671 руб. за тысячу показов. При этом объем рекламы на интернет-рынке за 2006 год вырос на 67% по сравнению с позапрошлым и составил 100 млн долл.

Чего ждать от СМИ в Интернете ? Когда читатель окончательно потеряет интерес к «традиционным» средствам массовой информации? С журналом «Новости СМИ» делятся эксперты рынка, имеющие непосредственное отношение к Интернету и СМИ в сети. Иван Засурский, руководитель лаборатории медиакультуры и коммуникаций факультета журналистики МГУ, консультант по стратегическому развитию медиапроектов, описал сегодняшнюю ситуацию на рынке СМИ в Интернете и спрогнозировал некоторые моменты в его развитии.

Плюсы и минусы

Со стороны Интернета прошла самая мощная атака на существующие институты медиа , и эта атака оказалась успешной. Сейчас тиражи крупнейших российских порталов, если говорить о параметрах ежедневной посещаемости, уже переваливают за миллионы человек и превышают тиражи самых популярных печатных изданий . Плюсы перехода в Интернет очевидны - расширение аудитории и более тесный контакт с ней, увеличение присутствия на рекламном рынке. Минус состоит в том, что многие медийщики, как правило, не понимают, чего они хотят достичь, поэтому в сети появляются избитые вещи, которые никому не интересны. Поэтому газетчикам и радийщикам нужно быть максимально инновационными, только в этом случае у них есть шансы конкурировать.

Для успеха нужно понимание того, как правильно осуществить тот или иной проект и, конечно, серьезные инвестиции. Как раз к этому они и не готовы. В Интернете у традиционных медиа мало инвестиций, а если они есть, то обычно вложены в создание продукта, но не в журналистов, лидеров комьюнити и лучших читателей, которые потом становятся писателями. В результате самые смелые начинания могут не реализоваться просто потому, что иерархия труда в газетах и радио депрессивна. Когда нашим студентам предлагают выбрать работу или в газете , или в интернет-изд ании; они выбирают второе: там платят больше и работа интереснее. Газетчики не готовы платить каким-то выскочкам, которым еще, возможно, и двадцати лет нет. Отсюда отсутствие критической массы молодой энергии, способной поднять любой проект. Печатные издания, особенно газеты, теряют молодое поколение. Это связано с тем, что раньше не было возможности бесплатно читать информацию в сети, а когда она появилась, газеты упустили свой шанс на развитие по новой бизнес-модели. Молодежь же не привыкла платить за информацию, но готова вместо этого смотреть рекламу. Это та аудитория, без которой газетный рынок чахнет.

Во всех странах произошел сильный удар по газетному бизнесу, за исключением Китая и Скандинавии, где депрессия скрашивается госдотациями и развитием бесплатной прессы. Радио же пострадало от того, что теперь человек может слушать любую музыку в любой момент, причем он сам составляет себе play-лист. Это гораздо интереснее, чем музыкальный формат - по крайней мере для тех, у кого есть время осваивать новую технику и качать музыку из сети.

Отличие аудитории

В Интернете люди платят за то, чтобы там присутствовать: это имущественный ценз. Оплата за короткий сеанс выхода в сеть превышает стоимость газеты. Это более молодая аудитория, и в этом есть утешительная пилюля для тех, кто издает дорогую или специализированную прессу: покупательская способность их аудитории может превышать интернет-аудиторию. Но если говорить в целом, то для массовых медиа новости плохие: в Интернете люди более богаты, готовы платить пусть меньше (могут сравнить цены), но при этом покупать более дорогие вещи - машины и технику. Эта аудитория четко и прозрачно сегментирована, доступ к ней можно получать в реальном времени.

Надо заметить, что сейчас прослеживается тенденция дефицита рекламы в интернете. В сети трудно купить хорошую рекламу . Есть понятие очереди, бронирования. В Москве больше половины населения имеют доступ в Интернет . Получается, что в Москве рекламодателю уже проще работать с интернет-аудиторией, чем с газетной или радио, и дешевле, чем с телевизионной. На сегодняшний день Интернет - самый выгодный рекламоноситель. Объем рекламного рынка США в Интернете давно превысил объемы в печатных изданиях , В России это может произойти в ближайшем будущем.

Прогноз

Печатные СМИ выживут, но они должны четко сегментироваться. Процесс возникновения электронных СМИ необратим, и надо с этим смириться и понять, что это расширение пространства конкуренции. Раньше между собой конкурировали однотипные медиа - газеты с газетами, радио с радио и т.д. Теперь же, благодаря конвергенции на цифровой платформе в сети, все медиа в той или иной степени конкурируют или сотрудничают. Думаю, печатным изданиям важно выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются их прямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети. Сегодня мы находимся в ситуации технологической революции. На Западе разрабатываются приборы, позволяющие комфортно считывать информацию с экрана. Уже начали выходить различные электронные книжки. Как только будет создан дешевый и удобный в использовании прибор, адаптированный под чтение информации, удар по печатным изданиям будет еще сильнее. Чтобы прочесть газету, нужно ее купить, носить с собой, потом куда-то деть. Это затратно и неудобно. Всем нужна информация, и хотя не все это понимают, для газетного бизнеса продавать информацию без бумаги гораздо выгоднее. Просто нужно понять, как это сделать. Почему газеты - такой затратный бизнес? Приходится платить за типографию, бумагу, распространение, делиться с почтой. Я считаю, что будущее - за подпиской на ежедневное электронное издание с доступом к архиву. В итоге, это будет модель, которую станут использовать крупнейшие издательства. Газета будет мультимедийной, с большим количеством графики, иллюстраций, аудио и видео. Журналистский труд не исчезнет, но может закрепиться дифференцированный принцип оплаты: материал может стать более дорогим, и будет оплачиваться в зависимости от того, сколько раз была прочитана статья.

Мнения

Сергей Панов, генеральный директор «Актион-Медиа»: - Вряд ли Интернет заменит печатные СМИ. Возможно, тиражи некоторых печатных изданий сократятся, но все же в человеке с детства формируется привычка читать печатные издания. С экрана компьютера, согласитесь, это делать менее удобно и небезопасно для здоровья… Конечно, интернет-продукты будут все более уверенно входить в нашу жизнь. Тем не менее, они не исключают существование изданий печатных. Более того, они могут сосуществовать параллельно, как это происходит с журналом «Главбух» и, к примеру, с Cosmopolitan. Помните, когда появлялось телевидение, тоже повсюду прочили смерть печатным изданиям… Их якобы должно вытеснить телевидение. Но этого не произошло. Наоборот, крупные издательские компании превратились в медиакомпании, пришли на телевидение, а сейчас выходят в Интернет.

Александр Монахов, главный редактор газеты «Антенна-Телесемь»: - Основной тренд, беспокоящий представителей западной ассоциации телегидов ITMA -развитие Интернета и кабельного ТВ, и то, как это скажется на печатных изданиях. В Англии почти каждый житель имеет доступ к 100 ТВ-каналам. Может ли телегид печатать в программе 100 каналов? Может, но смысла в этом нет. А если не печатает, то это раздражает аудиторию. Возможно, мы пойдем по пути английских коллег, когда каждый провайдер спутниковых проектов продает коробку, в которую встроен журнал Radio Times. Зритель может вызвать краткое описание любой программы, анонс на любой фильм. Тогда ему не нужен будет телегид вообще. Но если мы попадем туда, и анонсы будут предоставлены газетой «Антенна», то есть шансы сохранить как печатную, так и электронную версию. Но это дальняя перспектива.

Юрий Ровенский, генеральный директор РБК: - Действительно, сегодня печатные СМИ идут в сеть, чтобы прирасти новой аудиторией и рекламодателями. Интернет дает возможность предоставлять оперативную информацию, ряд сервисов - все это привлекает читателя, а значит, и рекламодателя. Но этот тренд - выход печатного издания в Интернет - не должен закрывать от нас те перспективы, которые есть у печатного рынка. По итогам прошлого года, в газеты пришло 345 млн долл. рекламных денег. Это немалая сумма, учитывая, что медийная реклама в сети собрала порядка 100 млн долл. Не будем забывать и о том, что новый закон «О рекламе» выталкивает рекламу ряда категорий товаров в другие СМИ, в том числе и газеты… Если у вас есть рекламодатели, если вы им можете предложить приемлемый для них формат коммуникации с целевой аудиторией - газету делать выгодно. Мы собираемся воспользоваться теми шансами, которые нам могут дать наши печатные издания. Кроме того, мы делаем шаг навстречу тем, кто привык пользоваться нашей информацией. Одним удобнее читать нас в сети, другим - на бумаге, третьим - смотреть РБК ТВ. Пусть люди сами выбирают, как им получать новости.

«Новости СМИ» Камилла ВИЛЬДАНОВА

C егодня присутствие в Интернете для компаний – не возможность, а обязанность. Особым образом это касается средств массовой информации, аудитория которых стремительно перемещается в Сеть, и которым приходится конкурировать за внимание с другими видами онлайнового контента. О перспективах различных платформ для печатных медиа говорили эксперты в рамках конференций, проведённых Гильдией издателей периодической печати и Ассоциацией распространителей печатной прессы.

Печатные медиа: сценарии будущего

Станислав Апетьян, главный эксперт центра мониторинга и анализа процессов в медиа Фонда развития гражданского общества

Основным драйвером изменений для сегмента печатных СМИ является прежде всего увеличивающийся рост проникновения широкополосного доступа в Интернет. Начиная с 2006 г. уровень его охвата в России вырос с 19% до 57%. В дальнейшем этот показатель продолжит рост, и, по прогнозу ФРГО, количество интернет-пользователей в стране будет составлять порядка 80–85% от всего населения.

Вторая важная тенденция – увеличение продолжительности и интенсивности пользования Сетью. Этот показатель также стремительно растёт, сейчас он составляет в среднем около двух часов в сутки.

Третий значимый фактор – рост количества мобильных устройств, прежде всего планшетов и смартфонов, которые используются для получения информации и во многом являются заменителями бумаги. По прогнозам, к 2020 г. примерно у 60–70% российского населения будут устройства, позволяющие получать интернет-контент.

Четвёртый фактор – это строительство сетей LTE, которые позволят осуществлять широкополосный доступ в Сеть без привязки к домашнему компьютеру. Скорость, которую они будут обеспечивать, позволит получать любой контент, включая видео и аудио. Проект по внедрению такой сети уже запустил «Мегафон». К 2020 г. подобные сети будут функционировать повсеместно, даже в малых городах и сёлах.

Мы определили три основных сценария будущего для газет и журналов в России.

Первый сценарий: значительная часть изданий просто закроется. Часть из них попробует перейти в Интернет, но нередко переход в Сеть является лишь первым шагом к закрытию. Многие помнят, что происходило с изданием «Газета», которая сначала стала интернет-изданием, отказавшись от печатной версии, а затем была полностью закрыта из-за нерентабельности. Причина проста: монетизировать интернет-версию сегодня достаточно проблематично, и в ближайшем будущем ситуация принципиально не изменится. Этот сценарий в основном коснётся изданий «второго» и «третьего» эшелонов, т.е. тех, которые не являются лидерами в своих сегментах. Что касается лидеров, то их будущее за продажей контента и публикацией спонсируемых материалов.

Второй сценарий: монетизация интернет-версий по модели печатного издания, внедрение paywall – платного доступа к материалам, размещённым в Интернете. Эта модель активно применяется в США и странах Западной Европы. Однако в России paywall не так популярен. На сегодняшний день можно говорить только об одном относительно успешном опыте его внедрения, осуществлённом газетой «Ведомости».

Необходимо отметить, что система paywall применима только для тех изданий, которые имеют лояльную и постоянную аудиторию, прежде всего делового и профессионального сегмента. Кроме того, paywall может быть эффективным и для «глянцевых» журналов, также имеющих устоявшуюся аудиторию, которая в случае внедрения платного доступа не перейдёт к конкурентам, оставшимся на бесплатной модели распространения.

Третий сценарий, который будет применяться в большинстве случаев, особенно среди изданий массового сегмента, заключается в переходе к массовому бесплатному распространению контента с целью увеличения охвата аудитории и роста тиражей. Контент на их сайтах также останется бесплатным. Фактически ставка будет делаться на максимальное насыщение печатной и электронной версий рекламными материалами, а также на увеличение доли спонсируемого контента.

По нашему мнению, ближайшие 15 лет газеты будут постепенно исчезать. Но «смерть» газет совсем не означает «смерти» газетных брендов. Устоявшиеся газетные бренды продолжат своё существование в том или ином качестве. Уже сегодня это видно на примерах «Комсомольской правды» и «Московского комсомольца», активно развивающих направления, отличные от производства печатного контента. У этих изданий есть конкурентное преимущество перед другими интернет-проектами – сложившаяся аудитория, лояльная к бренду. Это особенно важно в связи с демографическими тенденциями развития сети Интернет в России. Основной приток пользователей Рунета сегодня составляет не молодёжь, а люди старшего поколения, которые уже привыкли к определённым газетным брендам. И теперь, приходя в Интернет, прочим сайтам они предпочтут интернет-представительства знакомых газет, станут их постоянной аудиторией. Поэтому у газет в Интернете есть очень важное конкурентное преимущество, которым необходимо пользоваться.

Изучение аудитории

Евгений Кулаков, компания «Кулаков и партнёры»

Ключевой вопрос для всех издателей электронных продуктов – кто ваш читатель? Если вы сделаете дорогостоящий продукт, который не будет отвечать интересам целевой аудитории, то вы его сделаете зря. Когда мы говорим об исследовании пользователей, то имеем в виду, прежде всего, не статистические показатели, не цифры, а качество, пользовательский опыт.

Зачем проводить такие исследования? Прежде всего, к нам обращаются лица, принимающие решения, когда меняется команда, и новый главный редактор хочет понять, что происходит с аудиторией, или когда издательский дом запускает какой-то новый проект. В последнее время эти проекты чаще всего связаны с переносом контента с бумаги в онлайн. Ещё один повод для исследования – поддержка старого продукта, который по какой-то причине не устраивает издателя, и необходим редизайн. Наконец, исследование – тестирование продукта, когда целевой пользователь получает целевые задачи, этим занимаются юзабилити-лаборатории.

В последнее время акцент переносится с производства продукта на его упаковку, продавать стало важнее, чем производить. Для того чтобы правильно упаковать, нужно понимать, кому мы продаём, а для этого нужно сегментировать аудиторию. Сегментация позволяет понять, какие есть группы среди покупателей, позиционировать эти группы и, возможно, выпустить для них какое-то дополнительное приложение. Сейчас появилось много хороших инструментов сегментации, позволяющих узнать не о случайных пользователях, а о лояльных. Это важно, потому что лояльные пользователи дают о себе больше информации, их дороже ценит рекламодатель.

Есть два способа сделать это: маркетинговый и способ под названием Human Centred Design («дизайн, ориентированный на пользователя»). Маркетинговый подход простой: давайте спросим нашего читателя, и он нам ответит. Здесь есть одна проблема: если мы спрашиваем мнение клиента, то оно, как правило, будет уникальным. Кроме того, мнение человека и его поведение, как правило, радикально различаются.

Human Centred Design имеет дело не с мнениями, а с физическими сущностями и поведением, с тем, что можно измерить, посчитать. Для того чтобы сделать это, веб- аналитики недостаточно. Она даёт понимание, сколько лояльных людей, сколько страниц они посмотрели, где побывали, но не даёт ответа на вопрос, почему они это сделали, почему не зашли на страницу покупки, не перешли с одной статьи на другую и т.п.

В Human Centred Design мы используем классические социологические методы: опрос, интервью, веб-аналитику. Цели, как правило, прикладные. Издания хотят знать своих пользователей, для того чтобы лучше продавать их рекламодателям. Условия проведения – и полевые, и лабораторные. Полевые – исследования в естественных условиях, мы задаём вопросы людям в том месте, где они сейчас находятся, по телефону, Интернету и т.д. Лабораторные – когда мы приглашаем людей к себе, создаём им специальные условия и оцениваем их поведение. Методы – количественные и качественные. В основном, мы делаем акцент на то, какие образцы поведения они демонстрируют.

Выборка исследования в 1000–3000 человек – много это или мало? Как правило, уже на 9–10-м респондентах новой информации мы не получаем. Поэтому установлено, что 7–10 человек вполне достаточно, если это целевые пользователи. В итоге мы видим не «среднюю температуру по больнице», а предпочтения каждого сегмента.

Заказчику нужно получить, прежде всего, профили пользователей. Это исходные данные для сегментации. Необходимо также иметь представление о сценариях использования, опыте и ожиданиях пользователей. Изучаются тезаурус – словарь пользователя, объём чтения – сколько времени они посвящают чтению.

В итоге все собранные данные дают представления о характеристиках сегментов, выбирая наиболее релевантных, целевых пользователей, затем уже с ними проводя глубинные интервью, задавая им открытые вопросы. Для заказчика всегда проводится консультация, поскольку отчёты об исследованиях в лучшем случае руководители просматривают, а как этими данными пользоваться, никто не знает.

Следует отметить, что в целом современная аудитория:

обладает клиповым мышлением;
ориентируется на эмоции, а не на логику;
не привязана к бренду СМИ;
пользуется устойчивыми социальными связями;
испытывает потребность в фильтрации контента;
требует интерактивного контента;
любит создавать контент.

Практические кейсы

Сергей Сус, директор по развитию «Актион медиа»

Компания «Актион медиа» специализируется на изданиях для бухгалтеров, кадровиков, управленцев, финансистов. Развитие успешно шло до 2004 г., после этого подписка стала снижаться, и руководство компании приняло решение о переходе в цифровой формат. При этом стало понятно, что решение должно быть единым для всех журналов: делать 37 отдельных электронных решений с разной внутренней структурой было очень дорого и неэффективно. Единое решение обеспечивает универсальность интерфейсов: пользователь находит необходимые элементы в привычных местах, не тратит на это время. Кроме того, мы сделали ставку на доступ к контенту по запросу, т.е. SaaS-модель. Мы не даём скачивать пользователю контент на его устройство, каждый раз он обращается к какой-либо статье в облачное хранилище. Однако мы решили не ломать текущий стереотип чтения журналов: визуально электронная копия похожа на печатную.

Наша модель предполагает продажу не подписки, а доступа к статьям. При этом сохранена модель оплаты по счёту для юридических лиц.

Единый подход позволяет, экономя на разработке, привлекать к оформлению лучших дизайнеров, лучшие студии. Также стилевое единство обеспечивает простоту обновлений: если вы хотите ввести какую-то новую опцию, в нашем случае одна команда это реализует в одном месте.

Продажи тоже становятся проще, менеджеру нет необходимости знать особенности каждого продукта в отношении интерфейса, принципов активации.

Что касается подготовки контента, то здесь также произошли изменения, мы полностью перестроили работу редакции. Теперь автор и редактор готовят материал сразу в цифровом формате в программе Adobe In Copy, затем выпускающий редактор пересылает его в единое хранилище контента, откуда он поступает в печатные и электронные журналы, в приложения. При этом в электронную версию добавляется интерактив, например, какие-то простые бухгалтерские расчётные программы, шаблоны документов, справочники. Электронные журналы готовятся в форматах для веб, iOS, Windows Phone, специализированные приложения для планшетной и мобильной версий.

На продажу мобильных приложений мы смотрим пока как на определённый вид рекламы, уникальный вид маркетинговой активности. Однако потребление, в отличие от продаж, достаточно велико, поскольку человек оплачивает подписку по счёту один раз, а потом получает доступ в любом месте.

Сегодня для нас основной фокус – тонкая настройка сети и перевод подписных агентств на работу с э-версиями. От этого будет зависеть успешность бизнеса. Мы стимулируем подписные агентства высокими скидками, от 50%, и расширяем ассортимент. Нужно получить хороший продукт, который они знают по печатным версиям, поэтому мы привлекаем в нашу систему сторонние издательства, для чего немного переработали платформу, создали специальный «киоск» изданий для профессионалов и общеделовых изданий. Стоимость входа в систему с созданием электронной версии журнала – 130 тыс. рублей. Стоимость поддержки – 100 рублей за одного подписчика в полугодие. При этом издатель не остаётся один на один с системой продаж и может экспериментировать с различными видами активности в системе: рассылать письма, предложения и т.п.

Роман Никитин, сооснователь компании iPressPad

Главная задача издательств сегодня – сохранить свою аудиторию. Мобильный канал позволяет это делать одновременно с приобретением новой. Новые каналы оказываются более дешёвыми, они дают примерно на 60% больше выручки.

Современный пользователь хочет читать и онлайн, и оффлайн, на разных устройствах. Кроссплатформенность – непростая задача: необходимо приспосабливать контент к разным браузерам, разным вёрсткам. На сегодняшний момент наиболее эффективно эту задачу позволяет решать технология HTML. В нашу систему все существующие онлайн СМИ могут переносить свой контент даже с сохранением основных элементов вёрстки. Сегодня мы поддерживаем две платформы: App Store и Google Play, но можем работать и с Blackberry, и c WinPhone.

Что касается монетизации, следует заметить, что пока рекламодатели в мобильные приложения не идут. Сегодня можно попробовать удержать свою аудиторию, увеличить её. Многие новые медиа, кстати, уже не выходят на бумаге, а появляются в виде приложений для смартфонов и планшетов. Они сейчас завоёвывают ту аудиторию, которую теряют традиционные медиа. Однако и здесь есть проблемы: даже если у вас скачали 60 тыс. приложений, реальная аудитория – 20 тыс. читателей.

Евгений Григорьев, директор по маркетингу и развитию компании «Медиалайн»

Компания «Медиалайн» работает с корпоративной прессой, издаёт более 70 периодических изданий для разных компаний. За последнее время среди них появились и электронные. Первый в России корпоративный журнал для планшета назывался «Испытатель», мы его сделали в 2010 г. для компании «Мегафон». С точки зрения технологии производства мы попробовали все модели э-изданий: Adobe DPS, отдельно взятые приложения, flash-листалки для стационарных ПК и ноутбуков, интерактивные издания и др. По нашему опыту, на сегодняшний день нет оснований говорить о том, что какой-то формат существенно лучше, чем другой.

Следует отметить: сегодня, особенно в сфере b2b, теряет значение творчество журналиста. В новой реальности нужно понимать, что мы должны продавать сервис и доступ.

Наталья Суслова, Генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»

C точки зрения рекламного агентства формат издания вторичен. Неважно, печатное это издание, интернет-версия, телевидение или радио. Важно, кто его прочитает. И ответ на вопрос, должно ли печатное СМИ переходить в электронное, лежит в плоскости аудитории. Если она привыкла читать в печатном виде и не готова в обозримом будущем переходить на электронный формат, а издатель не предпринимает никаких шагов, чтобы приучить аудиторию к новой электронной версии, не стоит вкладывать деньги в мобильное приложение или Интернет, поскольку их невозможно будет окупить.

Единственный приоритет электронного СМИ – скорость подачи информации. Если нужно, чтобы завтра с утра о событии узнало достаточное количество людей, выбор падёт на ежедневную прессу либо интернет-издание, дальше всё будут решать цена вопроса и качество аудитории.