Mainostilastot. Mainonnan tehokkuus sosiaalisissa verkostoissa: indikaattorit ja arviointivaiheet Onko mainonta sosiaalisissa verkostoissa tehokasta?

Ei ole mikään salaisuus, että mikä tahansa sosiaalinen verkosto nykyään on valtava yhteisö ihmisiä, jotka viettävät vähintään tunnin päivässä näytön edessä. Useimmiten jokainen minkä tahansa sosiaalisen verkoston osallistuja "istuu" siinä useita tunteja, juttelee ystävien kanssa, katselee viihdesisältöä, lukee uutisia ja niin edelleen. Koko tämän ajan hän pysyy tällä sivustolla mahdollisena mainoskontaktina. Olisi typerää olla käyttämättä erilaisia ​​mainontatyökaluja rahallistamiseen ja rahan ansaitsemiseen niin suurelta yleisöltä.

Siksi mainonta sosiaalisissa verkostoissa on nykyään sekä tehokas väline ansaita rahaa (ryhmien ja mainostettujen sivujen omistajille) että kanava tavaroiden ja palveluiden myyntiin (yrittäjille, yritysten omistajille). Ja tällaisen tehokkaan työkalun käyttämättä jättäminen merkitsee tehokkaan asiakasvirran kieltämistä.

Tässä artikkelissa yritämme oppia hieman lisää mainonnan toiminnasta sosiaalisessa mediassa. Tätä varten analysoidaan erilaisia ​​​​muotoja mainonnan ostamiseen suosituimmassa venäläisessä verkossa "VKontakte" sekä kerätään joidenkin erityyppisten mainonnan kanssa työskentelevien mainostajien mielipiteitä (tehokkuuden vertaamiseksi).

Mitä he mainostavat?

Joten ensin määritämme, mihin (useimmiten) sosiaalisten verkostojen mainontaa käytetään. Kuka ostaa ja mihin tarkoitukseen? Kuinka paljon rahaa mainostajat ovat valmiita maksamaan saadakseen osuutensa liikenteestä?

Jos olet joskus vieraillut VK:ssa, olet luultavasti huomannut mainoslohkon sivun vasemmalla puolella. Se on suunniteltu yksinkertaisesti: sen päällä on otsikko, joka tarjoaa tiettyä tuotetta tai palvelua, alla on kuva, jossa on yrityksen logo tai "kasvot" - tuotetta edustava henkilö. Seuraavana voi olla tekstiä (vaikka tämä on valinnaista). Itse asiassa muodot, joissa mainontaa tarjotaan sosiaalisissa verkostoissa, ovat melko erilaisia, ja voit törmätä niihin kaikkiin.

Ymmärtääksesi, kuka ostaa tilaa VK-sivulta ja miksi, sinun on ymmärrettävä tämän resurssin yleisö. Jos otamme huomioon, että tässä sosiaalisessa verkostossa on miljoonia käyttäjiä, voimme sanoa, että yleisö täällä on melko monipuolinen ja se voidaan kohdistaa eri suodattimilla. Muista: ilmoitat sukupuolesi, ikäsi sekä opiskelu- ja työpaikkasi verkkosivun kyselylomakkeessa. Mainostajat, jotka haluavat myydä mitä tahansa tuotetta, voivat muokata mainoksensa näyttämään sen erityisesti sinulle.

Siksi vastaus kysymykseen siitä, mihin tarkoitukseen VKontakte-mainontaa tilataan, voi olla täysin erilainen, koska sivuston yleisö on erilainen, mikä tarkoittaa, että on kaikenlaisia ​​tuotevalmistajia - yrityksiä, jotka tarvitsevat kaikkien näiden ihmisten huomion.

Toisin sanoen sosiaalisten verkostojen mainontaa käyttävät monet yritykset paikallisen elokuvateatterin omistajasta suurimpaan alusvaatteiden verkkokauppaan. Jokainen voi löytää ostajansa VKontaktesta (kuten missä tahansa muussa verkossa) ja "tavoita" hänet mainostensa avulla.

Missä he mainostavat?

Huolimatta suosikkisivustoillaan viettävien ihmisten moninaisuudesta, iästä, sukupuolesta, tulotasosta ja asuinpaikasta, myös mainonta sosiaalisessa mediassa vaihtelee. Esimerkiksi "VKontakte" on enemmän nuorisosuuntautunut. Ja jos puhumme Odnoklassnikista, tämä sivusto vetoaa todennäköisemmin vanhemmalle yleisölle. Lapset ja vanhemmat ihmiset eivätkä ne, joilla on jo sielunkumppani, eivät todennäköisesti vieraile deittisivustolla "Mamba". Täältä löydät yksinäisiä, seikkailunhaluisia ihmisiä. Toisin sanoen jokaisella sosiaalisella verkostolla on oma "ydin" - käyttäjäryhmä, jota yhdistävät jotkut yhteiset ominaisuudet. Sinun tulisi keskittyä siihen, jos mainostat mainontaa jonkinlaisissa sosiaalisissa verkostoissa.

Mainonnan tyypit

Jokainen sosiaalinen verkosto käyttää omaa mainosmuotoaan. Usein sivustot toimivat erityyppisten kanssa tarjotakseen mainostajalle enemmän työkaluja asiakkaan "tavoittamiseksi". On melko vaikeaa kattaa kaikentyyppisiä mainosmateriaaleja, jotka toimivat RuNetissä, joten puhumme suosituimmasta verkosta - VKontakte. Täällä on suurin yleisö ja siten aktiivisin mainospalvelumarkkina. Siksi hänen esimerkkinsä avulla tarkastelemme, mitä on verkkomainonta sosiaalisissa verkostoissa.

Mainoslohko

Klassinen ja ilmeisesti suosituin muoto palvelujesi mainostamiseen on mainosten sijoittaminen sivumainoslohkoon. Jälkimmäinen sijaitsee kaikilla VKontakte-verkkosivuston sivuilla, ja näet sen joka kerta, kun käyt tässä resurssissa vasemmalla. Puhuimme siitä hieman korkeammalla.

Tämä lohko on määritetty mainostililtä, ​​ja se on kaikkien käyttäjien käytettävissä. Siinä voit muuttaa asetuksia, kuten maksumuotoa (napsautuksia tai 1000 näyttökertaa kohti), yleisöä (sukupuoli, ikä, ryhmät, asetukset ja paljon muita asetuksia), hintaa, mainoksen ulkoasua (kuva ja otsikko, kuva + otsikko ja teksti - kuvaus) ja paljon muuta. Itse asiassa mainontaa sosiaalisissa verkostoissa erityisesti määritetyssä lohkossa (ja sellainen on luultavasti kaikilla sivustoilla, koska tämä on melko yleinen muoto) edustaa erityinen konfiguraattori. Se antaa sinulle laajan valikoiman vaihtoehtoja mainonnan näyttämiseen. Sinun tehtäväsi on määrittää se niin, että se kiinnostaa asiakastasi, täydentää tilisi saldoa ja alkaa näyttää mainoksia.

Julkaise promootio

Toinen mielenkiintoinen tapa tarjota tietoja tuotteistasi ovat mainosviestit. Näet ne avaamalla "Uutiset"-osion. Mainospalvelut sosiaalisissa verkostoissa käyttämällä tällaisia ​​viestejä on yleinen tapa mainostaa itseäsi mahdollisimman "orgaanisesti" aiheuttamatta ärsytystä käyttäjille.

1. Maksullinen liikenne- sosiaalisten verkostojen itsensä tarjoama tuote, pääsääntöisesti, teaser-mainosten muodossa, joissa on pay per click. Kun sanomme "maksettu", tarkoitamme, että sosiaaliset verkostot myyvät tätä liikennettä virallisesti.

2. - tässä tapauksessa tarkoitamme kaikkia tapoja, joilla voit houkutella liikennettä yhteisöihin. Tämä voi olla joko sosiaalisten verkostojen tarjoamaa maksullista liikennettä tai erilaisia ​​tapoja tuottaa liikennettä itsenäisesti lähettämällä, suorapostituksella (kutsut ryhmään) jne.

3. Mainehallinta sisään sosiaaliset verkostot- Tämäntyyppiseen mainostoimintaan kuuluu sosiaalisen verkoston käyttäjien mielipiteiden rakenteen tunnistaminen brändistä tai tietystä tuotteesta ja maineen parantaminen.

KPI:t ja menetelmät niiden mittaamiseksi sosiaalisissa verkostoissa vaihtelevat tyypistä riippuen. Joten aloitetaan.

Maksullinen liikenne

Tämäntyyppiseen mainontaan voidaan soveltaa kaikkia analyyttisiä menetelmiä, joita käytetään muista lähteistä tulevan liikenteen sovitteluun (kontekstillinen mainonta, näyttömainonta, hakukoneoptimointi jne.). Suosituin työkalu on Google Analytics, jonka ominaisuuksien avulla arvioidaan liikenteen laatua ja sen muuntamista aktiiviseksi toiminnaksi ja myyntiin. Sosiaalisten verkostojen maksullisella liikenneanalytiikalla on kuitenkin omat ominaisuutensa, jotka on otettava huomioon:

Aleksanteri Bolshov

1. Synergistinen vaikutus. Käyttäjä, joka tulee sosiaalisesta verkostosta, toisin kuin käyttäjä, joka tulee hakumainonnasta, on vähemmän valmis suorittamaan tapahtumaa. Tämä johtuu siitä, että sillä hetkellä, kun näytit hänelle mainoksesi, hän ei etsinyt tuotettasi, itse asiassa loit kysynnän. Tämän tilanteen haittana on, että sosiaalisesta verkostosta tuleva henkilö tekee keskimäärin vähemmän todennäköisesti ostoksia heti (esimerkiksi hänellä ei ole vielä vaadittua rahamäärää). Mutta hän saattaa palata tähän ongelmaan seuraavan kerran, joten seuraamalla niihin liittyviä tuloksia eli sivustosi käyntisarjoja, kun käyttäjä tulee ensin yhdestä lähteestä ja seuraavan kerran tekee ostoksen toisesta lähteestä. Synergistinen vaikutus tässä saavutetaan sillä, että useiden työkalujen samanaikainen toiminta: mainonta sosiaalisissa verkostoissa ja esimerkiksi hakumainonta - johtaa parempiin tuloksiin kuin näiden työkalujen erillinen käyttö.

2. Laatu on erilainen. Jos sinulla on laskettu KPI, joka näyttää esimerkiksi hakumainonnasta (SEO, kontekstuaalista mainontaa) tulevan liikenteen laadun, on suositeltavaa tarkistaa se uudelleen ennen kuin käytät sitä sosiaalisten verkostojen KPI:nä. Ei ole turhaa, että Google Analyticsissa on erillinen osio, jonka avulla voit tarkastella eri sosiaalisten verkostojen liikenteen laatuindikaattoreita ja verrata niitä toisiinsa. Miksi näin on? Ensinnäkin tämä johtuu sosiaalisista verkostoista tulleesta yleisön erityisestä käyttäytymismallista, koska henkilö ei tullut sosiaaliseen verkostoon ostamaan tuotettasi - pakotit hänet menemään verkkosivustollesi. Tämä on perustavanlaatuinen ero hakumainonnasta, jossa käyttäjä siirtyy tarkoituksella hakukoneeseen löytääkseen tietyn tuotteen tai palvelun, jota hän tällä hetkellä tarvitsee. Hakumainonnan yhteydessä käyttäjää ohjaa tarjouksen osuvuus hänen pyyntöönsä kaikilla päätöksentekotasoilla mainoksen napsauttamisesta "Tee tilaus" -painikkeen napsautukseen. Sosiaalisessa verkostossa häntä ohjaavat tunteet, joihin hän liittyy tuotteesi ostamiseen - loppujen lopuksi tämä on ainoa tapa saada ihminen ulos puolimeditatiivisesta tilasta katsoa uutissyötettä tai uutta. kuvia ystävistä. Ei ole turhaa, että sosiaalisen median mainosmateriaaleissa käytetään kuvaa ja hakumainonnassa tekstiä. Graafinen kuva sisältää figuratiivisen havainnon, kun taas teksti vain rationaalisen havainnon.

- poistumisprosentti- perusta, jolla arvioidaan yksittäisen aloitussivun tehokkuutta, jolle mainos johtaa. Korkea välitön poistumisprosentti on ensimmäinen merkki epäolennaisesta aloitussivun liikenteestä.

- sivustolla käytetty aika- tämä indikaattori on välttämätön niille sivustoille, joiden tavoitteena on pitää käyttäjä sivulla mahdollisimman pitkään, esimerkiksi verkkopeleissä, treffisivustoissa ja muissa viihdesisältöä sisältävissä sivustoissa.

- keskimääräinen katseltujen sivujen määrä- Tämä indikaattori on mielenkiintoinen sisältöprojekteissa, koska niiden kaupallistaminen liittyy suoraan siihen, kuinka mukana käyttäjä on sivuston sisällössä, esimerkiksi kuinka monta artikkelia hän on lukenut sivustolla. Tällaiset projektit myyvät mainoksia sivuillaan maksamalla 1000 näyttökertaa, joten jokainen käyttäjän katselema sivu on yksi näyttökerta, mikä tarkoittaa, että ePC (earning per click) -indikaattori voidaan laskea suoraan Google Analytics -tietojen avulla.

- % liikenteen muuntaminen tavoitteiksi- riippumatta siitä, minkä tavoitteen asetat sivustolle (hakemuksen lähettäminen, vieraileminen Yhteystiedot-sivulla jne.), voit arvioida liikenteen laatua suhteessa siihen. Tämä indikaattori sopii verkkoprojekteihin, joiden tulouttaminen on sidottu toimintaan. Näitä ovat esimerkiksi luotto- ja vakuutusorganisaatiot (hakemuksen jättäminen), ilmoitustaulut (ilmoituksen lähettäminen tai katseleminen).

- liikenteen kannattavuus- tätä indikaattoria käyttävät verkkokaupat. Sen laskemiseksi sinun on asennettava lisäosa Google Analyticsiin (sähköinen kaupankäynti). Tarvitset myös tietoja tuloista sen sivuston tililtä, ​​johon sijoittelu on tehty, Google Analyticsista tai muusta lähteestä, joka voi näyttää mainontakulujen tason. Kannattavuus lasketaan tulojen ja kustannusten suhteena ja osoittaa mainoskustannusten tehokkuuden eli tuoton.

Sisäisen liikenteen houkutteleminen yhteisöihin

Toinen sosiaalisten verkostojen mainonnan tyyppi on houkutella sisäistä liikennettä yhteisöihin, jonka tarkoituksena on lisätä osallistujamäärää ja/tai lisätä yhteisöön liittyneiden aktiivisuutta. Molemmat tavoitteet johtavat tehokkaan viittausliikenteen kasvuun sosiaalisten verkostojen yhteisöistä (myyntiin johtava liikenne) tai suoraan yhteisöistä tulevan myynnin kasvuun, mikäli tällainen mahdollisuus tarjotaan eikä se ole ristiriidassa sosiaalisen verkoston politiikan kanssa.

Ryhmän jäsenten tai sivun tilaajien lukumäärä;

Aktiivisten käyttäjien määrä päivää/viikkoa/kuukautta kohti;

Eliminoituneiden osallistujien määrä tietyn ajanjakson aikana;

Ladattujen valokuvien, valokuva-albumien, videoiden määrä;

Kuten näette, indikaattoreita on melko paljon. Jotta ymmärrät, kuinka ne vaikuttavat mainonnan tulouttamiseen, sinun on vastattava kahteen kysymykseen:

1. Millä laadukkailla yhteisön indikaattoreilla tehokas kaupallistaminen tapahtuu, kun se muuttuu edelleen myynnistä?

2. Mitkä yhteisöön suuntautuvan liikenteen lähteet ja tapahtumat yhteisössä lisäävät näitä indikaattoreita eniten?

Järjestimme esimerkiksi verkkoliikuntakaupan yhteisössä kilpailun, jossa lupasimme voittajalle, toiselle ja kolmannelle sijalle 10 %, 7 ja 5 % alennuksen. Kilpailun ehtona on, että sinun tulee tehdä mahdollisimman paljon punnerruksia ja ladata video ryhmään vahvistukseksi. Tuloksena 34 uutta videota lisättiin, yli 100 kommenttia ja noin 200 tykkäystä kerättiin. Kilpailun aikana tehtiin 8 myyntiä ryhmästä tulevan liikenteen perusteella. Näiden indikaattoreiden perusteella voimme määrittää, mitä välimittareita tarvitsemme yhteisössä saavuttaaksemme lopullisen tavoitteen eli myynnin lisäämisen.

Maineenhallinta sosiaalisissa verkostoissa

Maineenhallinta alkaa seuraamalla nykyistä brändiesittelyä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisten verkostojen maineen seurantaan eivät myöskään Google Analyticsin tilastot riitä. Markkinoilla on monia järjestelmiä, jotka tarjoavat tällaista riippumatonta analytiikkaa: Wobot, JagaJam jne. Jotta voit valita käytettävän järjestelmän, sinun on ymmärrettävä, mitä indikaattoreita tarvitsemme seurataksemme ja hallitaksemme mainetta sosiaalisissa verkostoissa:

1. Brändin mainintojen määrän dynamiikka. Tämä indikaattori heijastaa brändin mediatoiminnan tuloksia. Indikaattoria analysoidessasi sinun on muistettava kausivaihtelu ja asetettava tuloksena olevat kaaviot päällekkäin tuotteidesi kysynnän kausivaihteluiden kaavioilla.

2. Myönteisten arvostelujen määrä ja osuus. Tämän indikaattorin analysointitekniikka on hyvin yksinkertainen: mitä suurempi on myönteisten arvostelujen osuus, sitä parempi.

3. Neutraalien arvostelujen määrä ja osuus. Tämä indikaattori ei ole omavarainen. Neutraalien arvioiden osuuden kasvaessa sen luonteen määrittämiseksi tulisi tehdä perusteellisempi analyysi. Tämä voi esimerkiksi tarkoittaa, että yleisöllä ei ole tarpeeksi tietoa tuotteesta, ja neutraalit arvostelut ovat kysymyksiä tietyistä tuotteesi ominaisuuksista.

4. Negatiivisten arvostelujen määrä ja osuus. Näiden indikaattoreiden avulla voimme määrittää negatiivisten arvostelujen suhteellisen ja absoluuttisen osuuden. On muistettava, että negatiivisten arvostelujen esiintyminen sinänsä ei ole niin paha. On pahempaa, jos he eivät puhu sinusta ollenkaan. SMM-käytännössä tällaisilla katsauksilla on kolme pääasiallista työaluetta:

Mukautettujen negatiivien tunnistaminen ja poistaminen;

Negatiivisen palautteen käsittely;

Sellaisenaan hyväksyttäviä arvoja negatiivisten arvostelujen osuudelle ei ole vielä tunnistettu, mutta kuten käytäntö osoittaa, jos foorumilla tai yhteisössä on vähintään 3 positiivista arvostelua (25 %) jokaista negatiivista arvostelua kohden, sitten negatiivisen arvostelun vaikutus neutraloituu.

5. Kirjoittajien ja arvostelujen lukumäärän suhde avulla voit tunnistaa kirjoittajan positiivisten tai negatiivisten arvostelujen keskittymän, mikä auttaa tunnistamaan joko brändin fanin tai maineterroristin ja mahdollisesti kirjailijan, joka täyttää jonkun mustan PR-tilauksen.

Tietysti iso plussa sosiaalisen verkoston analytiikkajärjestelmälle on automaattinen kyky määrittää arvostelujen mielipide (positiivinen tai negatiivinen), koska monilla brändeillä on suuri mainepääoma ja ne laskevat käsin arvostelujen määrän, puhumattakaan mielipiteiden määrittämisestä. , tulee melko kalliiksi. Tonaliteettia määritettäessä automaattitilassa tulee kuitenkin myös ottaa huomioon, että järjestelmä ei aina pysty ottamaan huomioon kaikkia morfologian piirteitä. Jos esimerkiksi haluat kerätä tilastoja iPhone 4:n maineesta, etu on myönteisten arvostelujen puolella, koska suuri määrä ihmisiä, jotka haluavat myydä iPhone 4 V" erinomainen kunto."

Sosiaalisten verkostojen mainosanalytiikka ei tietenkään rajoitu yllä olevaan indikaattoriluetteloon, ja varmasti työkalupakki laajenee tekniikan kehityksen myötä, mutta sinun tulee aina muistaa, että analyysin on perustuttava tiettyihin lukuihin ja faktoihin. johon voit luottaa.

Viime vuosina Internetin aktiivinen kehitys on edistänyt verkkomainonnan leviämistä. Yhä useammin Internetiä käytetään samanaikaisesti television kanssa - sekä käyttäjät että mainostajat. Internetin leviäminen ei korvaa muita medioita, erityisesti televisiota, vaan täydentää niitä. Internet tunnetaan tärkeäksi välineeksi vaikuttaa kuluttajiin ja valmistaa heitä ostoihin. Siten vuonna 2010 tehty FEVAD-Mediametrie-barometritutkimus osoitti, että 78 % Internetin käyttäjistä tutkii tuotetietoja verkkosivuilta ennen ostoa. Internet edistää myös uusien mainonnan alustojen, kuten sosiaalisten verkostojen, syntymistä, joiden vaikutusta ja roolia nyky-yhteiskunnassa on vaikea aliarvioida ja yritysten läsnäolo sosiaalisessa mediassa on tulossa kiinteäksi osaksi niiden markkinointistrategiaa. Mainontamahdollisuuksien laajentuminen Internetin ansiosta johtaa uusien kohdeyleisölle suunnattujen mainonnan muotojen ja menetelmien syntymiseen. Samalla mainosmuotojen ja -tilojen lisääntyminen edellyttää uusia menetelmiä mainonnan todellisen näkyvyyden ja tehokkuuden arvioimiseksi. Uusia käyttäytymisstereotypioihin perustuvia kohdistettuja mainontamenetelmiä on syntymässä, mikä lisää mainoskampanjoiden tehokkuutta ja multimedia- ja videomainonta avaa mahdollisuuksia uusille kuluttajasuhteille brändin kanssa myös sosiaalisessa mediassa.

Seitsemän keskeistä lähestymistapaa verkkomainonnan tehokkuuden arvioimiseen

Päätehtävänä on seurata verkkomainonnan tehokkuutta.

Saatavilla on useita mittareita, mutta yleisimmin käytetty mittari on edelleen napsautussuhde (CTR). Tämä kerroin kuitenkin aliarvioi kuvamainonnan todellisen vaikutuksen tuotekuvaan.

comScoren vuonna 2009 tekemä tutkimus osoittaa, että Internetissä mainoslinkkejä ja -bannereita napsauttavien ihmisten määrä vähenee vähitellen. Vuosina 2007–2009 sponsoroituja linkkejä ja bannereita napsauttaneiden Internetin käyttäjien määrä laski 50 %, ja vuonna 2009 vain 16 % Internetin käyttäjistä napsautti sponsoroituja linkkejä. Lisäksi lähes kaikki "napsautukset" tulevat hyvin pieneltä osalta Internetin käyttäjiä (85 % napsautuksista tulee 3 %:lta käyttäjistä). Mainoslinkkejä napsauttavien Internetin käyttäjien ominaisuudet ovat myös hyvin erityisiä (25–44-vuotiaat nuoret, joiden tulot ovat alle 40 000 dollaria vuodessa), eivätkä ne aina vastaa mainostajien kohdeyleisöä 1 .

Napsautussuhteen suurin haittapuoli on, että se ei anna tietoa mainoksen vaikutuksesta mahdollisten asiakkaiden tietoisuuteen, mainoksen muistamiseen, ostouskollisuuteen tai ostoaikeeseen.

Siksi tarvitaan erityisiä arviointityökaluja verkkomainonnan tehokkaaseen seurantaan.

Alla on tärkeimmät lähestymistavat verkkomainonnan tehokkuuden arviointiin.

1. Määritä verkkoviestintästrategiasi tavoitteet

Jotta Internet olisi tehokasta, sen on oltava osa yleistä markkinointistrategiaa.

On monia indikaattoreita, jotka mahdollistavat tarkemman ja usein nopeamman arvioinnin verkkomainonnasta. Laaja valikoima indikaattoreita ei kuitenkaan aina anna oikeaa arviota markkinointistrategian tehokkuudesta. Jotkut mainostajat kohtaavat "tietolihavuuden" riskin. Mainostajille on tärkeämpää yhdistää ja verrata tietoja eri medioissa (Internet, TV, radio, printti jne.) sen sijaan, että arvioitaisiin tietoja käyttämällä monenlaisia ​​indikaattoreita. Useimmat mainostajat korostavat integroitujen mittaus- ja seurantajärjestelmien tarvetta erityisesti seuraavilla kolmella alueella:

• Median kattavuuden ja toiston ymmärtäminen
• Analyysi mainoskampanjoiden vaikutuksesta brändiin
• Arvioi vaikutusta myyntiin

Kehittyneemmät mainostajat kehittävät strategioita, jotka kattavat kaikentyyppiset mediat. Näin ollen online-strategiaa ei pidä tarkastella erillään, vaan sen panoksena yleisiin markkinoinnin ja liiketoiminnan tavoitteisiin.

Koska tavoitteet voivat olla erilaisia, on tarpeen tunnistaa ja toteuttaa indikaattoreita, jotka vastaavat näitä tavoitteita.

Olemme laatineet likimääräisen luettelon erilaisista tavoitteista, jotka voidaan asettaa verkkomainoskampanjalle.

• Brändäys: Brändäyskampanjoiden tarkoituksena on parantaa brändin eri osia, kuten tunnettuutta, imagoa tai ostoaikeita. Nämä kampanjat ovat yleensä osa laajempaa mediastrategiaa, ja niiden kumulatiivista vaikutusta arvioidaan usein yhdessä muiden medioiden kanssa.
• Brändäyksen puitteissa tehdään myös työtä asiakasuskollisuuden lisäämiseksi, ja sen tavoitteena on laajentaa kokemusta kuluttajan suhteesta brändiin verkossa, mutta erityisenä tavoitteena on olla suoraan vuorovaikutuksessa Internetin käyttäjän kanssa.
• Offline-myynnin (perinteiset myyntityypit) kasvu on edelleen brändin edistämiskampanjan perimmäinen tavoite kuvamainontaa lukuun ottamatta. Tämän tavoitteen saavuttaminen voi olla merkityksellisempää tietyissä kampanjoissa, ja siksi arviointi voidaan suorittaa tarkemmin.
• Verkkomyynnin kasvu: Näillä kampanjoilla pyritään ensisijaisesti lisäämään myyntiä brändin verkkosivuilla tai kumppaniverkostoissa. Tällaisilla kampanjoilla voidaan myös pyrkiä mainonnan ja brändäyksen tehokkuustavoitteisiin samanaikaisesti.
• Potentiaalisille kuluttajille kohdistaminen perustuu tuloshakuiseen lähestymistapaan, mutta sillä ei pyritä lisäämään verkkokauppaa. Tavoitteena on tutkia ihmisten joukkoa, jotka käyttävät luokittelutarkoituksiin interaktiivisia Internet-resursseja, kuten pelejä ja kyselyitä.
• Viestien tavoittavuuden ja toiston lisääminen: Internetin levinneisyyden kasvaessa siitä on nopeasti tulossa väline, joka voi tehostaa mainosviestin vaikutusta. Yksi verkkokampanjoiden tavoitteista voi olla laajentaa viestin kattavuutta ja varmistaa toistuminen muissa medioissa.
• Asiakashankintakustannusten alentaminen voi olla toinen verkkokampanjoiden tavoite. Tuloshakuisille mainostajille se on olennaista.

Kunkin edellä mainitun tavoitteen saavuttamiseksi voidaan käyttää erilaisia ​​indikaattoreita. Seuraava on perusluettelo, mutta ei missään nimessä tyhjentävä, joka antaa kuvan mainostajien käytettävissä olevista arviointityökaluista. Samalla indikaattorilla voidaan monessa tapauksessa arvioida eri tavoitteiden saavuttamista.

9 erilaista indikaattoria verkkotoiminnan tehokkuuden arvioimiseksi

Tarkkoja tavoitteita vastaavat indikaattorit

2. Internetin panoksen arviointi brändäystavoitteiden saavuttamisessa

Klikkausprosentin lisäksi useat tutkimukset ovat arvioineet Internetin vaikutusta bränditietoisuuteen, muistamiseen ja imagoon.

Vaikutus bränditietoisuuteen

Määrittääkseen mainonnan vaikutuksen bränditietoisuuteen Nielsen analysoi useiden televisiossa ja sen jälkeen verkossa näytettyjen kampanjoiden vaikutusta. 2 Todettiin, että joillakin aloilla, kuten auto- ja juomateollisuudessa, Internet synnytti brändin muistutuksen kaksi kertaa enemmän kuin televisio (ks. kuva 2). Tällainen korkea Internet-suorituskyky voidaan selittää erityisesti mainosliitteiden lukumäärällä.

Brändikuvan parantaminen

Useat tutkimukset ovat myös paljastaneet Internetin myönteisen vaikutuksen brändikuvaan. Esimerkiksi McDonaldsin 2009 näyttömainoskampanjan analyysi osoittaa, että verkkomainoskampanja lisäsi brändin tunnistamista 10 %. Vastaavasti L'Orealin järjestämä kampanja johti 9 prosentin kasvuun brändin tunnistamisessa 3 .

Positiivinen vaikutus ostoaikeeseen

Mediametrie NetRatings havaitsi neljän mainostajan eri toimialoilla toteuttamia kuvamainoskampanjoita koskevassa tutkimuksessa, että näitä mainoskampanjoita katsoneiden Internetin käyttäjien ostoaikeet kasvoivat 11 % 4 .

Jälkitestien suorittaminen on edelleen vakiomenetelmä mainoskampanjoiden brändiin kohdistuvan vaikutuksen arvioimiseksi. Tämän tiedostaessaan mainostajat tekevät yhä useammin ad hoc -analyysejä verkossa. Muiden mittareiden kuin napsautussuhteen käyttäminen voi auttaa määrittämään verkkomainonnan brändivaikutuksen.

Kuva 2. Brändin muistaminen katsojien keskuudessa sen jälkeen, kun he ovat katsoneet videomainoksia televisiosta tai verkossa, Nielsen IAG Panel, 2009.

Mittaamalla näkyvyyttä mainostajat ymmärtävät, kuinka huomattava kuvamainos on ja kuinka kauan Internetin käyttäjät keskimäärin viettävät mainoksen parissa. Tätä indikaattoria käytetään jatkossa yhä enemmän arviointimenetelmien standardoituessa.

Vuorovaikutuksen mittaaminen on myös yksi tapa aluksi analysoida videomainoksen tai multimediamainoskampanjan vaikutusta brändiin.

Useat tutkimukset ovat osoittaneet vahvan yhteyden sitoutumisen ja brändin maineeseen ja imagoon kohdistuvan vaikutuksen välillä.

Vuorovaikutusten arvioimiseksi kehitettiin seuraavat kesto- ja tiheysmitat:

• Viipymäaste mittaa niiden Internet-käyttäjien prosenttiosuutta, jotka ovat vuorovaikutuksessa tietyn bannerin kanssa (siirrä osoitin bannerin kohdalle, mutta älä napsauta sitä).
• Vuorovaikutusaika – viiveaika kuvaa keskimääräistä aikaa, jonka käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa mainoksen kanssa (esimerkiksi videon katseluaika tai laajenevan bannerin laajentaminen).
• Viivytysindikaattori lasketaan kertomalla vuorovaikutusnopeus vuorovaikutusajalla.

Nämä tiedot tarjoavat mielenkiintoisen vaihtoehdon napsautussuhteelle, joka on usein sopimaton muotoille, jotka eivät välttämättä sisällä "toimintakehotusta". Eyeblasterin tuoreessa tutkimuksessa havaittiin, että multimediamuotojen sitoutumisaste on noin 10 %, kun taas vain neljä tuhatta Internetin käyttäjää käyttää vakiomuotoja 5 .

Katselukäyttäytymisen analysoinnin avulla voit arvioida "brändikokemusta", joka syntyy verkkomainontaa katseltaessa.

Mainostajat, joiden ensisijainen tavoite ei ole kasvattaa myyntiä vaan laajentaa brändinsä verkkonäkyvyyttä ja vaikutusvaltaa, pyrkivät luomaan "brändikokemuksen". Verkossa tämä voi tapahtua vierailuna brändin verkkosivustolla tai kumppanisivustoilla tai osallistumisena tiettyyn brändiin liittyvään promootioon.

Näiden kampanjoiden vaikutuksen määrittämiseksi voimme arvioida kohderyhmän Internet-käyttäjien uskollisuutta määrittämällä kampanjan vaikutuksen käyttäjän myöhempään selauskäyttäytymiseen.

Tätä voidaan arvioida monella tapaa:

• aika, jonka kohdeluokkaan kuuluva käyttäjä viettää mainostajan tai kumppanin verkkosivustolla;
• Kohdeluokan käyttäjän katsomien sivujen määrä;
• Sivustolla suoritetut toiminnot (videon katsominen, ilmoittautuminen kilpailuun, uutiskirjeen tilaaminen jne.);
• Selaussyvyys (eli sivujen lukumäärä, jotka vierailtiin yhden linkin napsautuksen aikana);
• Toiminta sosiaalisissa verkostoissa.

Internetin potentiaali brändäystyökaluna riippuu kyvystä verrata eri medioita kattavuuden ja toiston suhteen.

Muutaman viime vuoden aikana mainostoimistot ovat käyttäneet Web GRP* -konseptia helpottaakseen eri medioiden vertailua.

Jotkut haastattelemamme mainostajat käyttävät kuitenkin GRP:tä mediastrategiansa kehittämisessä, usein yhdessä "tunnistuksen betan" kanssa, joka mittaa eri mainosmedian tunnistettavuutta tietyssä kohdeyleisössä. Näitä tietoja käytetään sitten perustana määritettäessä mainoksen muistamisen taso (muistissa oleva kattavuus).

* GRP (Gross Rating Point) = mainonnan tavoittama prosenttiosuus kohdeyleisöstä kerrottuna viestien keskimääräisellä toistojen määrällä kohdeyleisön edustajaa kohden. Tämän indikaattorin käyttöön liittyvät rajoitukset Internetissä selittyvät pääasiassa Internet-yleisön arviointimenetelmän laadulla, joka liittyy julkaisijoiden suureen määrään (esimerkiksi televisiokanavien määrään verrattuna).

3. Arvioidaan verkkokampanjoiden vaikutusta offline-myyntiin

Vuonna 2009 IFOP:n kyselyyn vastanneista ranskalaisista Internetin käyttäjistä 24 prosenttia sanoi, että mainonta vaikuttaisi heihin ostamaan Internetissä mainostettua tuotetta. Sama määrä vastaajia sanoi, että televisiomainonta voisi vaikuttaa heihin samalla tavalla. 6 Vuonna 2010 kahdeksan kymmenestä Mediametrien kyselyyn vastanneesta Internetin käyttäjästä ilmoitti tekevänsä tutkimusta verkossa ennen tuotteen ostamista. 7

Markkinatutkimuslaitoksen comScore:n tekemä analyysi 185 miljoonan kuluttajan ryhmän ostokäyttäytymisestä osoitti, että on tärkeää vaikuttaa Internetin käyttäjiin mainoskampanjoilla, jotka lisäävät verkkomyyntiä keskimäärin 42 % ja myymälämyyntiä 10 %. % 8.

Tutkimuksessa havaittiin myös, että mainoksen nähneen Internet-käyttäjän ostoskorin hinta oli keskimäärin 7 % korkeampi kuin sellaisen käyttäjän, joka ei nähnyt sitä.

Tämän järjestelmän avulla on mahdollista arvioida mainoskampanjan vaikutusta kustannuksiin, ostotiheyteen ja ostotyyppiin tietyn kuluttajaryhmän esimerkin avulla. Analyysiparametrit voidaan laskea tarkasti keskittymään tiettyihin kohderyhmiin tai altistumistasoihin, jotta voidaan määrittää, miten mainoskampanjoita tulisi muokata tulevaisuudessa. Perinteiset mainosmediat ovat käyttäneet jälkitestejä monien vuosien ajan analysoidakseen verkkokampanjoiden vaikutusta myyntiin. On huomattava, että Internetin vaikutusta yksinään ei ole koskaan testattu, koska vain harvat suuret kansalliset mainoskampanjat toteutetaan käyttämällä Internetiä.

Ekonometrisilla malleilla voidaan arvioida Internetin ja muun median mainonnan vaikutusta ajan mittaan, mutta ne vaativat melko pitkän tarkkailujakson.

Kuva 3. Mainosmediat, joilla on suurin vaikutus ostoaikeisiin (% vastaajista), Ranska, 2009

Yleensä mainostajat käyttävät usein peukalosääntömenetelmää vertaamalla myyntitietoja mediakampanjastrategiaan. Monet mainostajat ymmärtävät, että tätä menetelmää on parannettava, koska monet organisatoriset ja tekniset näkökohdat vaikeuttavat näiden indikaattoreiden käyttöä.

4. Internetin ja muun median tehokkaimman yhdistelmän löytäminen

Median käyttö kytkeytyy yhä enemmän toisiinsa. Vuonna 2009 40 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista katsoi televisiota käyttäessään Internetiä vähintään kerran päivässä. 9 Internetiä pidetään keinona laajentaa kattavuutta ja optimoida tuloksia kiinteän budjetin puitteissa. Nielsenin alkoholijuomien valmistajalle tekemässä tutkimuksessa todettiin, että 10 prosentin TV-mainontabudjetin uudelleenkohdistaminen Internetiin antaisi mainostajalle mahdollisuuden kasvattaa yleisöään 3–4 prosenttia ja kampanjan lopullista GRP:tä 20,7 pisteellä. Eri medioiden yhdistäminen on tehokas brändäysmekanismi, joka voi joissain tapauksissa lisätä bränditietoisuutta ja -uskollisuutta 20 %. 10

Budjetin optimaaliselle jakamiselle ei ole tiukkoja ja nopeita sääntöjä. Äskettäin Saksassa suurimpien mainosverkostojen kanssa yhteistyössä Procter & Gamblen kanssa tehdyssä tutkimuksessa tarkasteltiin kuitenkin kysymystä siitä, kuinka suuri osa mainoskampanjan budjetista tulisi varata verkkomainontaan 11 . Tutkimuksessa havaittiin, että samalla budjetilla mainoskampanjat olivat tehokkaampia, kun vähintään 15 % budjetista käytettiin verkkomainontaan. Tutkimuksessa havaittiin myös, että graafisella mainonnalla oli käytännössä sama vaikutus kuin televisiomainonnalla pienemmällä budjetilla.

Vaikutus brändiin

Kuva 4. Niiden vastaajien lukumäärä, jotka sanoivat käyttävänsä/ostavansa tämän merkin tuotteita tulevaisuudessa

Thinkbox 12:n vuonna 2008 tekemä määrällinen ja laadullinen tutkimus totesi, että verkkomainonnan käyttö televisiokampanjan lisäksi nosti brändäyspisteitä keskimäärin 18 pisteellä (katso kuva 4) ja ostoaikeita keskimäärin 21 pisteellä.

Paneelitutkimukset auttavat arvioimaan käytetyn median yhdistelmän vaikutusta.

Jälkitestien tekeminen kuluttajaryhmissä on yksi tapa arvioida mainoskampanjoiden tuloksia eri medioissa. Vertaamalla vaikutusta kuluttajiin, jotka näkivät mainoksen yhdessä mediassa, kuluttajiin, jotka näkivät sen useissa medioissa, mainostaja voi ryhtyä toimiin parantaakseen tuloksia, kuten:

• budjetin jaon optimointi määrittämällä paras mediayhdistelmä;
• mainosmuodon mukauttaminen viestin tyyppiin;
• eri kanavien kautta lähetettyjen viestien johdonmukaisuuden varmistaminen;
• kampanjan tavoitteiden selkeämpi määritelmä.

5. Analyysi verkkomainonnan vaikutuksesta selauskäyttäytymiseen

Mainonta vaikuttaa brändin verkkosivuilla vierailevien Internetin käyttäjien käyttäytymiseen. Online Publishers Associationin vuonna 2009 tekemässä tutkimuksessa todettiin, että Internetin käyttäjien verkkosivustoilla viettämä keskimääräinen aika kasvoi 50 prosenttia kuvamainosten katselun jälkeen 13 . Mainonta edistää sivuston toiminnan elvyttämistä, ja tätä toimintaa on arvioitava kaikilta osin: syvyys, vierailun kesto, ostot ja rekisteröinti. Mainostajat pitävät seurantaa, olipa se suunnattu sivustoille tai käyttäjille, usein tapana mitata mainonnan tehokkuutta ja seurata sen tehokkuutta. Mainosten katsominen verkossa lisää myös hakujen määrää. Kuvamainonta lisää merkittävästi mainoskampanjaan liittyvää hakumäärää, mikä osoittaa kuvamainonnan ja haun välisen suhteen. comScoren mukaan eurooppalaiset kuluttajat tekevät 2,3 kertaa todennäköisemmin online-haun tuotemerkillä tai brändiin liittyvillä avainsanoilla, kun he altistuvat verkkomainoskampanjalle 14 .

Lähestymistavat käyttäjien käyttäytymisen analysointiin haettaessa ja katseltaessa tietoa mainoskampanjan jälkeen.

Selauskäyttäytymistä analysoitaessa on tärkeää muistaa, että on olemassa kaksi lähestymistapaa: "sivustokeskeinen" ja "käyttäjäkeskeinen" lähestymistapa.

Ensimmäinen liittyy tietojen analysointiin käyntien määrästä (käynnit luokittain, käytetty aika, suoritetut toimet) ja se voidaan korreloida mainontaan, jos Internet-liikennettä tapahtuu mainosbannerin napsautuksen seurauksena. Tätä lähestymistapaa käyttämällä voidaan saada paljon tietoa, mutta ei ole mahdollista ristiinvalidoida käyttäjiä, jotka ovat olleet aiemmin mainoksissa. Se ei myöskään salli mainonnan vaikutusten analysointia käyttäytymiseen, kun tarkastellaan tietoja sivustolla.

Toinen lähestymistapa käyttää asiakasjärjestelmään tallennettuja evästeitä analysoimaan Internetin käyttäjien selauskäyttäytymistä mainoksille altistumisen jälkeen. Tämä järjestelmä on asennettu mainostajan mainospalvelimelle, ja se tarjoaa tarkan arvion mainonnan vaikutuksista suorituskykyindikaattoreiden perusteella.

Molemmat lähestymistavat täydentävät toisiaan ja antavat mainostajille mahdollisuuden saada enemmän tietoa Internetin käyttäjistä, mutta myös parantaa sivustoja, jotka tuovat ne lähemmäksi käyttäjien odotuksia.

Monialtistuminen ja viestien toiston vaikutukset ovat tutkimattomia alueita, joilla on suuri potentiaali.

Millward Brownin mainosmuotojen tehokkuutta koskeva tutkimus viittaa siihen, että mitä enemmän toistoja on, sitä suurempi on vaikutus brändin tehokkuuteen 15 .

Samaan aikaan tämä menetelmä ei ole ilman riskejä. Mainostajien on määritettävä oikein käyttäjälle vaadittava mainoksen näyttökertojen määrä, jotta mainonta ei vaikuta häiritsevältä, koska se voi vaikuttaa negatiivisesti tuotekuvaan. Mainoskampanjan tehokkuuden lisäämiseksi on tarpeen analysoida kolme näkökohtaa:

• Mainonnan tehokkuus, kun otetaan huomioon asetus rajoittaa yhdelle käyttäjälle näytettävien mainosten määrä. Näin mainostajat voivat optimoida viestien toistojen määrän ja lisätä mainonnan tehokkuutta.
• Analyysi mainoksille altistumisesta asiakkaille, jotka ovat ostaneet tuotteen tai ovat ostamassa sitä (pyydivät tietoja tai suosituksia tuotteesta, mutta eivät suorittaneet tilausprosessia loppuun). Näin mainostajat voivat määrittää toistojen määrän, joilla saavutetaan korkein mainoksen tehokkuusprosentti.
• Toiston vaikutus bränditietoisuuteen ja tunnettuuteen.

6. Arvioidaan kohdistetun mainonnan vaikutusta kaikkiin mainoskampanjoihin

Verkkomainonnan avulla mainostajat voivat määrittää yleisönsä tarkemmin ja olla vuorovaikutuksessa käyttäjien kanssa. Kohdennettua mainontaa on kuusi päätyyppiä 16, joiden käyttö tarjoaa mainostajille täyden valikoiman ratkaisuja. Alla olevassa taulukossa on lyhyt kuvaus jokaisesta tyypistä. Ensimmäiset neljä kohdistetun mainonnan tyyppiä ovat olleet laajalti käytössä useiden vuosien ajan. Myös mainonnan käyttäytymiseen perustuvaa kohdistamista ja kohdeyleisöjen valintaa käyttäjien toimien perusteella aletaan käyttää entistä useammin erityisesti verkkokaupassa.

Kohdennettua käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa käytetään aktiivisesti mainonnan tehokkuuden lisäämiseen. Kohdennettu käyttäytymismainonnan käyttö yleistyy nopeasti. eMarketerin tekemän tutkimuksen mukaan sen kasvuvauhti Yhdysvalloissa kiihtyy 23 prosenttia vuodessa seuraavien viiden vuoden aikana 17 . Kun määritetään kohdeyleisö, otetaan huomioon käyttäjien toimet Yahoo! Myös kohdistetun käyttäytymiseen perustuvan mainonnan vaikutus osana Dellin mainoskampanjaa analysoitiin. Analyysin tulokset osoittavat, että napsautuksen ja katselun jälkeisen mainoksen tehokkuus parani 8,5 % ja 6,5 ​​%, kun kohdennettuja mainoksia näytettiin Internetin käyttäjille (katso kuva 5).

Kuva 5. Kohdistetun mainonnan vaikutus tulosindikaattoreihin. Dellin/Yahoo-mainoskampanja (vertailukanta: 100)

Vaikka käyttäytymismainonnan ensisijainen tavoite on parantaa mainonnan tehokkuutta, sillä on myös myönteinen vaikutus brändäykseen. Arvioidakseen käyttäytymiseen perustuvan mainonnan vaikutusta tuotemerkin tunnettuuteen ja tietoisuuteen Wimderloop analysoi perheautojen mainoskampanjan tuloksia. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vaikka tämän mainoksen kohdeyleisö oli perheitä, sillä oli pieni vaikutus brändikuvaan ja -tietoisuuteen tässä kohderyhmässä, kun taas korkean teknologian kohderyhmän bränditietoisuus kaksinkertaistui. Kohdennettua käyttäytymiseen perustuvaa mainontaa käyttämällä voit lisätä heidän mainoskampanjansa tehokkuutta tunnistamalla kohdistetuimman yleisön. Ajan mittaan käyttäytymisanalyysin avulla mainostajat voivat tunnistaa tarkasti eri väestöryhmien mainosmieltymykset ja tarjota heille hyödyllisiä päätöksentekotyökaluja.

Kohdeyleisön määrittäminen käyttäjien toimien perusteella on tehokkain tapa myydä verkossa.