Évaluer l’efficacité des communications. Paramètres quantitatifs

La relation de cause à effet entre l'efficacité du système de contrôle interne et les résultats des activités de l'organisation est confirmée par des études menées auprès des salariés d'entreprises occidentales, dont 28 % ont montré que les informations dont ils ont besoin leur parviennent trop tard, et plus plus de la moitié (58% des salariés) estiment que les informations diffusées Dans l'entreprise, les informations ne sont pas liées aux activités professionnelles. Résultat : 60 % des salariés interrogés souhaitent changer de métier. Dans le même temps, modifier la composition du personnel nécessitera des investissements financiers importants tant dans la sélection et la détermination du niveau de compétence professionnelle du personnel que dans la période d'adaptation. Il faudra de trois à neuf mois aux nouveaux salariés pour atteindre le niveau « d’autosuffisance » (lorsque le résultat économique des activités du nouveau salarié dépasse les investissements réalisés en lui). Lewis, Richard D. Cultures d'affaires dans le commerce international. De la collision à la compréhension mutuelle. -M. : Delo, 2001. P. 216.

Les principaux critères d'évaluation de l'efficacité du système de communication interne sont :

nombre de canaux de communication ;

la qualité du travail en commun qui nécessite les efforts simultanés des différents services de l'entreprise ;

le nombre de liens intermédiaires dans la transmission de l'information ;

rapidité de diffusion de l'information ;

adéquation de l'utilisation des canaux d'information dans le domaine d'activité de l'entreprise ;

la présence d'un équilibre entre les communications verticales et horizontales au sein de l'entreprise, entre les informations documentées (formelles) et les moyens verbaux ;

l'état du climat socio-psychologique dans l'équipe ;

le nombre de communications informelles (rumeurs) diffusées. Ibid., p. 219.

Pour créer une image positive de l'entreprise sur le marché, il est nécessaire de transmettre en temps opportun les informations nécessaires aux employés, ce qui permettra ainsi d'augmenter la gérabilité globale de l'entreprise, d'augmenter l'efficacité du travail, la motivation du personnel et activités opérationnelles sur le marché, et améliorera également le climat socio-psychologique au sein de l'équipe.

La création d'un système de communication interne efficace comprend sept étapes principales. Tout d’abord, il est nécessaire de diagnostiquer le système de communication existant. Par exemple, découvrez si des réunions d'entreprise ont lieu, s'il existe un portail Internet d'entreprise, un tableau d'affichage ou un tableau d'honneur, où se trouvent des photographies des employés et une liste de leurs réalisations, comprenez par qui et à quelle vitesse les rumeurs se propagent, si l'entreprise réalise des sondages d'opinion, des questionnaires, etc. des formations internes. La prochaine étape est la création d'un espace d'information unifié, l'élaboration de politiques et de normes d'entreprise dans le domaine du capital-risque, puis la mise en œuvre de ces normes, le renforcement de la fidélité du personnel, puis le suivi des performances du système de capital-risque, l'évaluation de son efficacité et la prise en compte des mesures pour l'améliorer, en définissant de nouvelles tâches dans le domaine de la gestion de la communication interne.

Créer un système de communication interne efficace

Les outils pour construire et augmenter l'efficacité du système de communication interne sont divisés en quatre types principaux (tableau) : informationnel, analytique, de communication et organisationnel.

Il est important de noter que la plupart des entreprises n'utilisent pas plus de deux groupes d'outils à la fois, alors qu'il est recommandé d'utiliser les outils de chaque groupe pour créer un système efficace. Les outils de gestion de la communication interne les plus rarement utilisés par les entreprises sont les « boîtes aux lettres » pour recueillir les propositions, les médias électroniques, les lettres à l'employeur, les jeux d'entreprise, les présentations pour les salariés, les bibliothèques électroniques, les stands photos thématiques. Les utilisations les plus courantes utilisées par les entreprises sont les réunions internes, les newsletters, les stands d’information et les sites Web internes. Les organisations sont également confrontées à un certain nombre de problèmes lorsqu'elles travaillent avec des communications internes. Tout d'abord, il s'agit de l'absence d'un employé chargé de travailler de manière continue avec le système de communication interne. En règle générale, l'entreprise n'alloue pas de budget pour maintenir et travailler régulièrement avec les communications internes. De ce fait, les informations sont portées à la connaissance des salariés de manière irrégulière, sans la charge émotionnelle nécessaire, et parfois sans tenir compte du métier et de la taille de l’entreprise. Burnet J., Moriarty S. Communications marketing : une approche intégrée. - Saint-Pétersbourg : Peter, 2001. Pp. 137.

Actuellement, il est extrêmement important d'organiser correctement le travail de gestion du système de communication interne d'une organisation. Il est nécessaire de créer un champ d’information unifié, d’éliminer les lacunes de communication et de recevoir constamment des commentaires du personnel afin d’impliquer les employés dans les processus de gestion de l’organisation, d’augmenter la motivation pour atteindre les objectifs de l’entreprise et d’améliorer la qualité des procédures décisionnelles de gestion. Par exemple, l'introduction de « règles d'entreprise » dans l'entreprise contribuera à la création d'un espace d'information unifié et facilitera le processus d'adaptation des nouveaux employés. Les « Règles d'Entreprise » doivent refléter toutes les informations nécessaires au travail des salariés en termes d'adaptation organisationnelle et psychophysiologique : normes de correspondance commerciale et de conversations téléphoniques, sécurité, exigences d'apparence, garanties sociales pour les salariés, structure de l'entreprise, règles d'utilisation du bibliothèque d'entreprise, restauration, organisation de voyages d'affaires, utilisation des véhicules de société et des services de messagerie, procédure de calcul et de paiement des salaires. La mise en œuvre des « Règles d'entreprise » réduira, d'une part, la période d'adaptation des nouveaux employés, et d'autre part, fera gagner du temps aux mentors, puisque toutes les questions que les nouveaux arrivants se posent au cours du premier mois de travail trouvent une réponse dans les « Règles d'entreprise ». . Lewis, Richard D. Cultures d'affaires dans le commerce international. De la collision à la compréhension mutuelle. -M. : Delo, 2001. P. 224. Dans le même temps, il est conseillé d'utiliser un site Web interne pour gérer la communication, où peuvent être publiés les règlements et les normes de travail, la conception des supports de présentation, des informations sur les nouveaux employés avec de brèves informations sur leur expérience professionnelle et leurs compétences clés. Vous pouvez également informer les employés des postes vacants, des événements à venir et créer une page avec des annonces privées et une page « Test du stylo ». Certaines informations, par exemple des articles ou publications intéressants sur l'entreprise, des entretiens avec nos collaborateurs, des informations sur les anniversaires, peuvent être placées sur des stands d'information à côté de la cafétéria et dans les couloirs des bureaux. Le travail nécessite également une utilisation active des événements d'entreprise, des reportages photo et des magazines d'entreprise. Ainsi, les collaborateurs de l’entreprise seront toujours au courant des événements et apprendront à mieux se connaître. Sans aucun doute, toutes les activités ci-dessus contribueront à l'interaction et augmenteront la gestion globale de l'entreprise.

Le système de communication interne est un ensemble de mesures. Il fonctionnera pleinement si vous utilisez un certain nombre d'outils (voir tableau), puisqu'il s'agit d'un ensemble de mesures qui permettent de rendre le système de communication transparent, ouvert et régulier. Bien entendu, une répartition compétente des fonctions entre les sujets de la CV est également extrêmement importante. Par exemple, le travail de support du site Web interne, du magazine d'entreprise et des événements d'entreprise peut être effectué par le service des relations publiques et en partie par le service informatique, le travail d'adaptation des nouveaux employés, le maintien de la fonctionnalité de la culture d'entreprise et du système de communication interne ainsi que un tout, maintenir le climat dans l'équipe - le service du personnel (service RH) avec la participation active du top management. Voroshilov V.V. Service de presse moderne. Saint-Pétersbourg : Maison d'édition Mikhailov V. A., 2005. Pp. 173.

L'introduction de l'ICS vise à terme à synthétiser les théories de gestion, les théories des organisations, la psychologie de la gestion et la communication interpersonnelle, ainsi que les théories de la communication elles-mêmes. Les « lacunes » et l'incompétence dans l'un de ces domaines entraînent la réplication d'erreurs et d'actions inefficaces dans tous les autres domaines. Cela s'applique non seulement au travail des managers et des dirigeants à tous les niveaux, mais également à tous les employés spécialisés et dits « ordinaires », c'est-à-dire les travailleurs impliqués dans le processus de communication avec d'autres personnes.

Ainsi, à la fin du premier chapitre, nous pouvons tirer les conclusions suivantes - comme le notent à juste titre les auteurs américains V. Howell et P. Deepboy, tôt ou tard, chaque personne est confrontée à un choix : « à l'ancienne » adhérer à principes de travail bureaucratiques et sans âme ou faire du « facteur humain » l’axe principal de son activité. La deuxième voie nécessite un dévouement total de la part d'une personne, un intellect intense, une volonté de prendre des risques, de prendre des décisions non standard et la capacité d'être responsable du destin des autres. Mais le jeu en vaut la chandelle : les résultats d’un tel travail peuvent dépasser nos attentes les plus folles.

Cet article vise à justifier théoriquement la nécessité d'étudier les moyens et méthodes d'efficacité de la publicité communicative, qui sont utilisés dans la recherche scientifique et dans la pratique actuelle des entreprises de communication (Yakovleva : 11). Arrêtons-nous sur quelques points fondamentaux de l'article. Définissons les concepts. Il existe de nombreuses définitions pour comprendre la publicité et les activités publicitaires, mais son essence principale, de l'avis de l'auteur, est contenue dans l'interprétation de la publicité donnée dans la loi fédérale « sur la publicité ». 2006 « La publicité est une information diffusée de quelque manière que ce soit, sous quelque forme et par tout moyen, adressée à un nombre indéfini de personnes et visant à attirer l'attention sur l'objet de la publicité, à susciter ou entretenir un intérêt pour celui-ci et à le promouvoir sur le marché » ( Loi fédérale « À propos de la publicité" 2006 : 1). Tous les éléments nécessaires à la mise en œuvre et au contrôle du processus publicitaire sont décrits ici : information – distribution – supports de distribution – audience publicitaire (cercle de personnes) – produit publicitaire (objet publicitaire) – attirer l'attention – générer et entretenir l'intérêt – promotion du marché. Comprendre le contenu et la signification de ces éléments permet de comprendre l'objet de la recherche de l'efficacité du processus publicitaire.

La distribution de publicité est effectuée par un distributeur de publicité (agence de placement média, support publicitaire) - une personne morale ou physique qui place et (ou) distribue des informations publicitaires en fournissant et (ou) en utilisant des biens, incl. moyens techniques de radiodiffusion, de télédiffusion, ainsi que les canaux de communication, le temps d'antenne et d'autres moyens. (Loi fédérale « sur la publicité » 2006 : 1) Les moyens de distribution de la publicité sont les canaux traditionnels de transmission d'informations publicitaires, parmi lesquels les principaux sont : les médias de masse - les médias de masse (ATL (Shevchenko 2012 : 13), les non-médias (BTL ) (Shevchenko 2012 : 14) et moyens auxiliaires de diffusion publicitaire : relations publiques (Shevchenko 2012 : 15), marketing direct, emballage, etc. Le canal le plus universel et virtuel de transmission d'informations publicitaires est Internet, qui est considéré comme une plateforme concurrente pour les canaux publicitaires traditionnels. Ce point est important pour la poursuite des recherches sur les approches de l'efficacité de l'impact communicatif de la publicité (ATL) et des communications marketing (BTL).

Dans cet article, la publicité est considérée comme faisant partie du processus global de communication. Que signifie le processus global de communication ? Le fait est que dans l’espace d’information moderne, les communications représentent un ensemble illimité d’informations et de « persuasion », possédant une liberté interne et un pouvoir d’influence. Dans le processus de communication moderne, la publicité est une forme d’information puissante, mais pas la seule et donc non décisive. Publicité - les informations adressées à un cercle indéfini de personnes sur les biens et services (traditionnellement comprises comme les médias, les nouveaux médias sur Internet) sont l'une des sources d'informations à partir desquelles les consommateurs reçoivent et obtiennent des informations sur les biens et services. Dans le processus de communication, à partir duquel les consommateurs apprennent l'existence de biens et de services, en plus du processus d'information ciblé qu'est la publicité, il existe également des méthodes spécialement organisées (pour des segments spécifiques du public cible - consommateurs potentiels) et non organisées. et les technologies d’information et de « forcer » à acheter. Les communications dites BTL et d'autres formes d'influence d'information directe (communicative) (communications Internet), jusqu'à « tet – a – tet », qui est la vente personnelle et d'autres méthodes de transmission d'informations aux acheteurs, que nous avons examinées plus tôt.

Le public publicitaire (Shevchenko 2012 : 16) est considéré par les spécialistes de la publicité comme le public cible. Comprendre le public cible (TA) en marketing et en publicité est essentiel. Une compréhension plus générale est le groupe de personnes auquel une campagne publicitaire s'adresse : il s'agit de celles qui sont susceptibles d'utiliser un service ou d'acheter un produit. Le public cible est un groupe spécifique de personnes qui doivent être attirées par la publicité et d'autres communications. Considérant que la publicité n'est plus la seule communication qui atteint son propre objectif, qui à elle seule doit avoir pour résultat d'influencer et de « contraindre » les consommateurs à acheter des informations sur des biens et des services, il est nécessaire de faire la distinction entre le public cible de la publicité et une campagne publicitaire. . Dans le cas d'une campagne publicitaire, nous entendons déjà un ensemble de communications marketing : ATL, BTL, PR, LP, DM, emballage, exposition, marketing événementiel, publicité et autres moyens contrôlés et incontrôlés de transmettre des informations et de convaincre les gens d'acheter un produit ou service spécifique d'une entreprise spécifique (marque).

Par conséquent, dans les communications publicitaires, il est nécessaire de distinguer tous les consommateurs publicitaires du public cible de la campagne publicitaire. Toute personne qui remarque ou entend un message concernant un produit peut devenir un consommateur de produits publicitaires. C'est le résultat du message publicitaire dans les médias (ATL). Ici, le public cible est le groupe de personnes auquel le message publicitaire est destiné (Bove, Arens 1995 : 3). Le public cible d'une campagne publicitaire est déjà constitué d'acheteurs potentiels qui sont spécifiquement ciblés par des informations publicitaires sur un produit spécifique et des efforts marketing pour le promouvoir (événements) (BTL ; LP, etc.). Au moment où nous considérons le public cible de la publicité, nous entendons un groupe de personnes qui ont atteint le message ou l'information publicitaire. Mais si nous considérons le public cible d'une campagne publicitaire, nous entendons déjà les consommateurs potentiels de publicité. Pour le marketing, le public cible correspond à ses segments de marché cibles. Un segment de marché est un groupe important et clairement défini d'acheteurs au sein d'un marché ayant des besoins et des caractéristiques similaires qui se distinguent des autres groupes du marché cible. Il s’agit également d’un segment de marché représenté par des entreprises qui se concurrencent dans une certaine mesure. Le marché cible est un ensemble de segments de marché sur lesquels se concentrent les activités marketing de l’entreprise. Par exemple, le secteur immobilier résidentiel du marché immobilier.
Le public cible peut être déterminé en fonction de l'âge, du sexe, des intérêts particuliers ou du niveau social. Pour le trouver, des données provenant d’études géodémographiques et de modes de vie peuvent être utilisées (Jeffkins 2008 : 7).

Le public cible est précisément constitué des personnes les plus susceptibles d’acheter les produits annoncés. Une détermination qualitative du public cible vous permettra de choisir exactement les types de communications publicitaires qui peuvent influencer le plus efficacement les consommateurs directs des produits annoncés. Pour une compréhension plus approfondie des spécificités de l'efficacité du « travail » de la publicité médiatique, un planificateur média (Shevchenko 2012 : 17) devrait diviser le public cible en deux segments. Le premier segment est celui des consommateurs évidents (avec des besoins exprimés) : utilisateurs qui ont décidé d’acheter un produit ou un service ; ils recherchent eux-mêmes activement des informations à l’aide de moteurs de recherche et/ou de sites thématiques faisant autorité (du point de vue des utilisateurs).

Le deuxième segment : les consommateurs potentiels (besoins cachés) : les utilisateurs avec une intention spécifique, mais avec des préférences incertaines, ainsi que les utilisateurs sans intentions et préférences spécifiques. La publicité médiatique s'adresse précisément au deuxième segment - le public auprès duquel il est nécessaire de fidéliser et de le stimuler pour prendre la décision d'acheter un produit ou un service. Ainsi, le public cible de la publicité médiatique est constitué des utilisateurs intéressés par le produit ou le service annoncé. C'est vers eux que s'adresse l'impact publicitaire, actualisant le besoin d'acquisition. Ainsi, nous distinguons l'efficacité communicative de la publicité médiatique (ATL - media) et l'efficacité communicative de la publicité hors média BTL et d'autres formes de communications marketing qui ont des retours des consommateurs de communication.

Passons à la description des méthodes et technologies connues pour augmenter l'efficacité communicative de la publicité.
Efficacité communicationnelle de la publicité– une mesure de la réalisation des objectifs de l’annonceur consistant à modifier les idées, les attitudes ou le comportement du public cible en fournissant des informations publicitaires sur des biens et des services grâce à l’utilisation de divers moyens de diffusion d’informations publicitaires. Le domaine des méthodes d'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité pose un large éventail de problèmes. Le problème le plus urgent aujourd'hui n'est pas tant la compréhension de l'essence et des spécificités des méthodes, mais le problème de leur utilisation efficace et de leur expérience d'application. Il existe une opinion selon laquelle il vaut mieux s'appuyer sur l'expérience professionnelle de l'annonceur et les instincts du développeur publicitaire que de baser les activités publicitaires sur les résultats des méthodes proposées aujourd'hui pour évaluer la publicité. Il n'y a pas assez de méthodes universelles, le domaine d'application pratique n'est pas autant rempli qu'il l'a été en termes théoriques. Il est également important de comprendre que l'étude des principes fondamentaux pratiques, des spécificités d'application et de l'expérience pratique des méthodes existantes représente l'opportunité d'acquérir des connaissances uniques. Le premier niveau d'étude est une analyse des méthodes les plus théoriquement développées, auxquelles presque tous les auteurs qui étudient le domaine de la recherche publicitaire prêtent attention. Le deuxième niveau est une analyse de l'expérience d'utilisation des méthodes par les principales sociétés de recherche russes. Cela donnera une idée de l'approche de ceux qui réalisent directement l'évaluation du problème de la multiplicité et du manque de systématisation des méthodes.

Arrêtons-nous sur les méthodes quantitatives et qualitatives de recherche sur l'efficacité publicitaire.

Les méthodes quantitatives permettent d'obtenir des informations en termes numériques, c'est-à-dire d'évaluer la dynamique quantitative d'un indicateur particulier. Les méthodes sont une adaptation d'outils sociologiques (enquêtes, tests de hall) et de techniques de traitement de données statistiques et mathématiques (outils d'analyse comparative, cluster, corrélation et correspondance). « Un échantillonnage correct est le point clé de la recherche », note le chercheur A.A. Belogorodski (Belogorodski 2006 : 2). À cela s’ajoute la remarque selon laquelle un échantillonnage approprié est une condition essentielle pour la bonne conduite d’une recherche quantitative. Notons également que des recherches quantitatives peuvent être réalisées simultanément pour mesurer un certain nombre d'indicateurs de manière statique pendant un certain moment de la mise en œuvre d'une campagne publicitaire, ou en continu sur une certaine période de temps afin d'en suivre l'effet dans le temps. Le deuxième type de recherche est le suivi ou la surveillance. (http://lib.ru : 22) En règle générale, la recherche quantitative, quelle que soit la nature de sa conduite, mesure les indicateurs suivants :

• Connaissance de la marque/du produit (spontanée et motivée)
• Fidélité à la marque
• Connaissance de la publicité de marque (spontanée et avec un indice)
• Connaissance des détails de la publicité
• Connaissance des médias où la marque a été annoncée
• Impression générale de la publicité
• Inhabitualité de la publicité
• Lien du message publicitaire avec la marque
• Mémorisation de la phrase clé du message publicitaire
• Image de marque (Belogorodsky 2006 : 2)

Enquête est une méthode d'observation statistique ( businessvoc.ru : 23), collecte d'informations primaires, réalisée en posant des questions au public cible. Il existe de nombreux types d'enquêtes. Tout d'abord, les enquêtes peuvent être classées selon le mode de collecte des informations : une enquête sur le lieu de résidence, une enquête avec un emplacement central (en hall), comprenant des tests de certaines qualités de produits - test en hall, dans la rue (y compris en magasin ), enquête téléphonique, enquête en ligne, questionnaires à remplir soi-même (y compris enquête postale). Une caractéristique clé des méthodes d'évaluation des enquêtes est la rapidité d'obtention des données, c'est pourquoi cet outil est utilisé dans de nombreux domaines et résout un large éventail de problèmes. Pour quantifier l'effet de la communication publicitaire, les indicateurs suivants peuvent être utilisés : connaissance spontanée (c'est-à-dire sans incitation) des marques, connaissance spontanée de la publicité de marque, connaissance incitée des marques, connaissance incitée de la publicité de marque, achat de marques sur une certaine période de temps. , attitude positive envers la marque, attitude négative envers la marque, etc. Les méthodes d'enquête permettent de déterminer la proportion de consommateurs ayant rencontré un message publicitaire, l'efficacité des différents canaux médiatiques, d'évaluer la mémorisation de divers éléments publicitaires, la compréhensibilité et l'accessibilité du message publicitaire, ainsi que la relation entre le message publicitaire et le marque annoncée. De plus, avec le moins d'objectivité possible, une enquête peut permettre d'évaluer le niveau d'influence de la publicité sur les ventes. La méthode d'enquête est utilisée au stade post-test, lorsque le public cible s'est déjà familiarisé avec le matériel publicitaire, ou au stade pré-test, lorsque le répondant reçoit du matériel publicitaire pour examen, puis pose des questions visant à obtenir des informations plus spécifiques et privées que la connaissance des marques et de la publicité des marques. Par exemple, un choix peut être fait entre plusieurs options de matériel publicitaire en mesurant un certain nombre d'indicateurs, tels que la compréhensibilité et la mémorisation du message publicitaire. On peut supposer que la grande majorité des sociétés de recherche utilisent cette méthode et que la plupart des employés des agences de publicité ont été confrontés à l'utilisation d'enquêtes pour évaluer l'efficacité de la publicité (Metelev, Utenkov 2010 : 9).

Méthodes spécialisées pour évaluer l’efficacité de la publicité sont des procédures qui apportent des solutions à des problèmes aussi particuliers que l'évaluation de la publicité, en tenant compte des spécificités du support médiatique ou de l'étape de recherche. Contrairement aux méthodes générales, elles sont souvent conçues pour répondre à des objectifs plus spécifiques. Par exemple, une enquête peut être utilisée pour résoudre des problèmes d'évaluation publicitaire pour n'importe quel média à n'importe quelle étape du développement d'une campagne, tandis que des méthodes spécialisées sont optimisées pour des besoins spécifiques. Un exemple est la solution de problèmes tels que le suivi de l'effet de manière planifiée pour les supports dynamiques, l'identification de l'effet d'éléments individuels de la publicité pour les supports statiques et dynamiques, l'identification de la compatibilité du matériel publicitaire avec d'autres informations situées dans le même support à l'étape post - test et ainsi de suite. Examinons les deux méthodes spécialisées les plus éprouvées.

Méthode BAAR– « une étude expérimentale de la perception planifiée des matériaux vidéo, réalisée lors de leur visionnage direct » (www.baar.ru : 32). La méthode permet d'évaluer le matériel publicitaire non seulement dans son ensemble, mais également d'identifier l'effet de communication découlant de tout élément du matériel vidéo : suivi seconde par seconde d'un certain nombre d'indicateurs, sur la base desquels un une analyse détaillée de la communication peut être effectuée. Le champ d'application de la méthode BAAR est large et l'éventail des problèmes résolus par la méthode couvre les principales questions d'efficacité. Selon l'auteur de cet ouvrage, la méthode présente notamment un avantage par rapport aux autres méthodes car elle peut fournir des informations détaillées non seulement sur les indicateurs de base qui apparaissent au cours de la communication, mais également trouver la raison de l'efficacité ou de l'inefficacité, qui , à son tour, constitue la base d’un pronostic et d’un diagnostic plus approfondis. La méthode est applicable à la résolution de problèmes tels que l'évaluation de supports publicitaires dynamiques sur une base planifiée, la surveillance seconde par seconde de l'effet produit par les communications publicitaires, ainsi que l'évaluation de l'effet d'éléments individuels de matériel publicitaire - visuels, musicaux et textuels. contenu de la vidéo. De plus, la méthode est optimale pour déterminer un scénario fort et faible, évaluer les personnages et les héros du matériel publicitaire, optimiser le message publicitaire pour la perception visuelle et auditive du matériel.

Méthode de construction de cartes perceptuelles repose sur la technique d'évaluation directe par les répondants de la présence ou de l'absence de caractéristiques de consommation significatives du produit dont la publicité est étudiée. Les personnes interrogées évaluent le produit après avoir lu le matériel de stimulation – la publicité du produit. L'évaluation est réalisée en fonction de caractéristiques préalablement formées au stade préliminaire de l'étude et formulées sous la forme lexicale utilisée par les consommateurs. Les données obtenues à partir de l'enquête auprès des répondants sont traitées statistiquement et constituent une évaluation globale du produit basée sur les facteurs de choix qui sont importants pour le consommateur. Un certain nombre de facteurs incluent plusieurs caractéristiques initiales, qui peuvent être soit clairement reconnues par le consommateur, soit dans un état « caché » et inconscient. La spécificité de cette méthode réside dans le fait que dans un premier temps ce n'est pas la perception du matériel publicitaire qui est évaluée, mais les attentes que ce matériel publicitaire génère par rapport au produit. Les attentes identifiées après la lecture de la publicité sont comparées aux attentes générées par le produit dans son incarnation physique - emballage et logo, sans communication publicitaire supplémentaire. Cette technologie vous permet de sélectionner le matériel publicitaire qui génère les attentes les plus favorables du produit, c'est-à-dire de trouver une « promesse » publicitaire efficace. La méthode des cartes de perception, en raison de sa polyvalence en ce qui concerne les canaux de communication, a un large éventail d'applications et un large éventail de questions à l'étude. Contrairement à de nombreuses méthodes, la construction de cartes de perception permet d'identifier une relation directe entre les éléments de communication et son efficacité globale, de trouver un message publicitaire qui non seulement sera remarqué et mémorisé, mais générera un effet favorable.

Méthode différentielle sémantique (Yasevitch, Perminova 2005 : 12). Le comportement du consommateur ne peut pas s'expliquer uniquement par les motivations qu'il peut démontrer et exprimer (par exemple, au sein de groupes de discussion ou d'entretiens approfondis). Le comportement humain est également influencé par des motivations inconscientes qui ne peuvent être identifiées en posant directement la question. Le problème de l'identification de ces motivations inconscientes est résolu par la méthode du différentiel sémantique, dont les capacités incluent l'obtention d'informations à partir du niveau affectif. Le différentiel sémantique est une méthode psychosémantique projective. Il est utilisé dans des études liées au comportement des consommateurs et à la perception humaine, ainsi qu'à l'analyse de la motivation. Il s'agit d'une combinaison de méthode de mise à l'échelle et d'association. La méthode permet d'identifier le côté émotionnel des significations qu'un individu perçoit dans un objet, ainsi que les liens associatifs inconscients entre les objets. L'essence de la méthode est de construire un espace sémantique - un certain modèle de conscience individuelle, et de déterminer où se trouve l'objet étudié dans l'espace sémantique. Le résultat de l'évaluation est une carte de la position relative des facteurs dans l'espace sémantique. Les facteurs qui constituent la base de l’espace sémantique ne sont pas des caractéristiques objectives, mais une expression métaphorique de l’attitude du répondant envers l’objet étudié. Le chercheur compare certains paramètres idéaux avec ceux testés. C'est ainsi que sont effectuées une évaluation et une comparaison d'objets, qui peuvent être soit une campagne publicitaire entière, soit ses éléments individuels. En outre, en utilisant la méthode différentielle sémantique, le problème de l'identification de l'influence de l'évaluation de l'efficacité des éléments publicitaires individuels est résolu. Les auteurs russes Pavel Yasevich et Yulia Perminova (Yasevich, Perminova 2005 : 12) notent que l'avantage de cette méthode est son coût relativement faible, cela s'explique par la petite taille de l'échantillon requis par rapport aux autres méthodes d'évaluation. Les chercheurs soulignent également deux inconvénients importants de la méthode. Premièrement, il est difficile d’analyser les informations présentées dans une matrice de données tridimensionnelle (répondant, objet et échelle), et les progiciels statistiques analytiques ne sont pas conçus pour une telle analyse. Deuxièmement, en plus des motivations subconscientes, il est nécessaire de prendre en compte « les explications rationnelles des actions des consommateurs » (Yasevich, Perminova 2005 : 12), qui ne peuvent être prises en compte lors de l'évaluation de l'efficacité de la communication publicitaire à l'aide d'un différentiel sémantique. Les méthodes quantitatives d'évaluation de l'efficacité de la publicité sont diverses dans leur base théorique et, selon leurs spécificités, elles peuvent résoudre divers problèmes. Davis Joel encourage les analystes marketing, lorsqu'ils mesurent la recherche publicitaire, à relier des concepts tels que les opinions et les attitudes à des événements observables (indicateurs) tels que les réponses aux questions d'enquête. Le processus de mesure se compose de sept étapes, regroupées en trois étapes principales : la première étape de mesure - identification et définition du concept - est l'étape de clarification. Cela commence par développer une compréhension générale du domaine étudié et se termine par une définition opérationnelle explicite de ce qui doit être mesuré ; la deuxième étape – la spécification des indicateurs observables – est la création d'outils de mesure. À ce stade du processus de mesure, des événements observables spécifiques sont établis et des instruments sont développés. Le chercheur détermine la nature des informations requises et recherche les moyens les plus appropriés pour les collecter. Au cours de la deuxième étape, des décisions sont prises concernant le niveau de mesure approprié (nominal, ordinal, intervalle ou rapport) et le format de question approprié (ouvert ou fermé) est sélectionné. Au niveau nominal de mesure, les réponses sont classées dans des catégories mutuellement exclusives et exhaustives. Au niveau ordinal de mesure, les valeurs ou les réponses sont ordonnées selon l'expression le long d'un axe de mesure explicitement spécifié. La mesure de niveau par intervalle possède toutes les propriétés de la mesure ordinale avec la propriété supplémentaire que la distance entre deux divisions quelconques sur l'échelle est la même.

Le niveau de mesure des relations présente toutes les caractéristiques distinctives des niveaux précédents et une propriété supplémentaire - un véritable point zéro choisi de manière non arbitraire ; la troisième étape - évaluation et révision des indicateurs (événements observables) - il s'agit d'une évaluation de la qualité des outils de mesure. Un instrument de mesure doit être à la fois fiable et valide. Les instruments peu fiables ou invalides sont recyclés ou jetés avant que la recherche puisse être menée (Davis 2003 : 4)

Tournons-nous vers quelques méthodes qualitatives pour évaluer l'efficacité communicative de la publicité.

Groupe de discussion- la forme la plus populaire de réalisation de recherches qualitatives dans le domaine de la publicité. La planification d'un groupe de discussion commence par deux étapes parallèles. La première étape est liée au travail du modérateur : un animateur est sélectionné, un briefing est effectué et des lignes directrices pour mener une discussion de groupe sont élaborées. La deuxième étape est liée à l'assurance du travail du focus groupe : des décisions sont prises concernant les caractéristiques du groupe, le nombre et la localisation des focus groupes, le matériel nécessaire et le recrutement des participants. La réussite de ces deux étapes précède le déroulement même du groupe de discussion. Un groupe de discussion typique fonctionne en sept étapes :

1. briefing préliminaire ;
2. présentation des participants et informations personnelles ;
3. établir le contexte de la discussion;
4. discussion principale;
5. résumé;
6. recueillir des avis dans la salle d'observation;
7. conclusions.

Le processus se termine par l'évaluation des performances du premier groupe de groupes, la réalisation de changements ou de corrections (si nécessaire), l'analyse, la présentation et l'application des résultats à la prise de décision.

La qualité des informations obtenues à partir des groupes de discussion dépend du comportement des observateurs. Les observateurs doivent :

• venez préparé;
• suivre l'évolution de la discussion depuis le tout début ;
• se concentrer sur la situation dans son ensemble ;
• écouter les paroles de chaque participant ;
• écouter tous les commentaires des participants ;
• ne tirez pas de conclusions hâtives ;
• ne laissez pas les jugements sur la personnalité des participants influencer la perception de leurs déclarations ;
• ne succombez pas aux opinions des participants dominants.

Enfin, les nouvelles technologies, telles que la vidéoconférence, la réalisation de groupes de discussion par téléphone et le travail de groupes « virtuels », élargissent les capacités des annonceurs avec des demandes spécifiques. (Davis 2003 : 5)

La méthode des entretiens ciblés en groupe vise à obtenir des informations préliminaires, à développer des hypothèses de recherche sur le processus de communication publicitaire, à tester le pouvoir de persuasion des systèmes d'argumentation et le choix de la motivation pour développer le concept de campagne publicitaire, c'est-à-dire pour des situations d'utilisation textes détaillés dans la communication publicitaire.

Un avantage important de cette méthode est la capacité d'identifier les informations les plus détaillées et les plus spécifiques.

Méthode des équipes créatives étendues est une étude basée sur la méthode standard des groupes de discussion, mais offre la possibilité d'obtenir des informations sur des niveaux beaucoup plus profonds de la conscience humaine. A. Kutlaliev et A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006 : 8) proposent les techniques suivantes pour « révéler » les motivations subconscientes : associations intuitives (verbales et non verbales) ; techniques de dessin, bulles (achèvement d'un tableau), collages (applications), modelage en pâte à modeler ; phrases inachevées, anthropomorphisme (les répondants donnent les caractéristiques du produit d'une personne), jeux de rôle. Les résultats de telles études sont beaucoup plus imprévisibles que les résultats des groupes de discussion, mais les données obtenues sont beaucoup plus difficiles à interpréter, ce qui crée un inconvénient important et une faible praticité de la méthode. Premièrement, il est nécessaire d'obtenir rapidement une grande quantité d'informations généralisées sur la perception et l'attitude du public cible à l'égard de la publicité - celles-ci sont fournies par des groupes de discussion. Deuxièmement, des informations sont nécessaires sur la motivation subconsciente du consommateur, sur ses jugements inconscients - ce problème est résolu par la méthode des groupes créatifs étendus. Troisièmement, un niveau élevé de contrôle sur la fiabilité des informations rapportées par le répondant et une aide à la compréhension et à la formulation des processus mentaux qui surviennent dans le processus de communication sont nécessaires.

Méthode d'entretien approfondi . La caractéristique clé de cette méthode est la forte implication du répondant et de l'enquêteur dans le processus de recherche qui, lorsqu'il est effectué de manière correcte et de haute qualité, garantit la réception d'informations fiables sur les attitudes des consommateurs, leurs attitudes à l'égard de la publicité et compréhension du matériel publicitaire. Autrement dit, l’extraction des caractéristiques psychologiques qui se manifestent comme l’effet de la communication publicitaire se fera très probablement sans erreur. C'est la principale différence avec les méthodes qualitatives de groupe, où il n'est pas toujours possible de contrôler la fiabilité des informations fournies par les répondants. Les entretiens approfondis en tant que méthode d'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité peuvent être utilisés pour évaluer tout type de support publicitaire et à n'importe quelle étape du développement et de la mise en œuvre d'une campagne publicitaire. Comme on peut le voir ci-dessus, la portée des problèmes résolus par la recherche qualitative est large et hétérogène. Les entretiens approfondis évitent deux problèmes difficiles à contrôler dans les discussions de groupe. Le premier problème qui peut être résolu à l'aide d'un entretien approfondi est la difficulté de transmission verbale et de description par l'enquêté de l'état qu'il vit. Cette méthode permet au modérateur d'aider à révéler les motivations du comportement du consommateur qui ne sont pas reconnues par le répondant. De nouvelles méthodes et de nouvelles approches d'évaluation quantitative et qualitative apparaissent sur le marché des services de recherche et leur nombre augmente activement. Cela est dû en grande partie au développement actif des nouveaux médias, à l'évolution des tendances de consommation dans le pays et dans le monde et à d'autres facteurs externes. Un grand nombre de méthodes qui semblent efficaces et innovantes sont exclusives et brevetées. Parmi elles, il est impossible de ne pas citer des méthodes quantitatives telles que la méthodologie Benchmarking (agence de communication Mindshare), les méthodes AdWiser (agence de recherche Nielsen) et Eye-Tracking, et bien d'autres. Concernant le développement des médias médiatiques, plusieurs exemples actuels peuvent être donnés. Ainsi, pour évaluer l'efficacité de la publicité dans les jeux informatiques, des systèmes de suivi des indicateurs clés de l'efficacité de la communication ont été développés. Des développements visant à optimiser les méthodes d’évaluation ont été activement menés par IGA Worldwide au cours des cinq dernières années. (Sostav.ru : 31) Aujourd'hui, la recherche quantitative devient de plus en plus populaire et demandée en raison de l'utilisation active à des fins publicitaires d'un nouveau canal médiatique unique : Internet. En plus des études déjà traditionnelles évaluant l'efficacité du placement et l'efficacité de la créativité des bannières traditionnelles et de la publicité contextuelle, des méthodes innovantes d'évaluation de l'efficacité des communications publicitaires sur les réseaux sociaux émergent. Ce sont des approches uniques et uniques développées spécifiquement pour ce domaine.

Considérons quelques aspects de l'analyse des méthodes d'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité utilisées Sociétés de recherche russes, tels que : Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Ces entreprises sont leaders du marché. Voici les résultats d'un examen des méthodes proposées par les principales entreprises en Russie.

I. La société de recherche d'aujourd'hui Comcon ( www.comcon-2.ru : 24) adhère à la classification des méthodes d'évaluation décrites par nos soins en quantitatives et qualitatives. Au sein des premier et deuxième groupes, plusieurs méthodes ont été proposées. La recherche quantitative est principalement représentée par des techniques d'enquête, ainsi que par des outils spécialisés tels que l'Eye Tracking. Qualitatif – groupes de discussion, groupes créatifs étendus et entretiens approfondis. En parallèle, les capacités de résolution de problèmes de Comcon s'étendent avec un groupe de techniques spécialisées et brevetées développées spécifiquement pour différents types de médias. Il est évident que deux manières de systématiser les services offerts sont optimales en fonction de la liste des méthodes proposées. Pour différents types de médias, la société propose un ensemble de méthodes qui organisent le plus efficacement la collecte et le traitement des informations nécessaires en fonction des tâches et des spécificités du support. Les méthodes qualitatives et quantitatives sont souvent combinées pour obtenir de meilleurs résultats. Les chercheurs de Comcon évaluent l'efficacité de la publicité vidéo, audio, extérieure, imprimée et en ligne. Une caractéristique unique de l’évaluation de la publicité dans la presse est la capacité d’identifier non seulement l’attitude du public à l’égard de la publicité et sa perception, mais également d’évaluer la compatibilité de la publicité avec le matériel non publicitaire de la publication. Le deuxième avantage de Comcon est la possibilité « d'étudier l'efficacité comparative des formats publicitaires dans la presse, d'évaluer l'efficacité médiatique de la publicité et d'analyser l'influence de divers paramètres du concept créatif sur l'efficacité » (www.comcon-2.ru : 30). L'évaluation par Comcon de l'efficacité de la publicité extérieure est multiforme et est réalisée pour un large éventail de médias. Ce service distingue l'entreprise de bien d'autres précisément par la liste des médias pour lesquels des méthodes d'évaluation ont été développées.

II. Entreprise de recherche Ipsos Russie ( http://www.ipsos.ru : 26) ne fournit pas de classification de ses méthodes. Ils sont présentés dans une liste qui fournit d'abord des techniques brevetées qui résolvent le problème de l'évaluation à différentes étapes du développement d'une campagne publicitaire. Next*Adlab et Next*Stratlab sont des méthodes de pré-test combinées qui distinguent Ipsos de ses concurrents. Ils incluent des méthodes de groupes de discussion et d'enquêtes, résolvent le problème de la recherche et de la sélection de la stratégie créative et du matériel publicitaire les plus efficaces pour tout type de « matériel de stimulation » (http://www.ipsos.ru : 18). Le groupe suivant de méthodes brevetées Ipsos est conçu spécifiquement pour différents types de médias : vidéo, radio, impression, publicité extérieure. L'entreprise évalue également la publicité dont le public cible est constitué d'enfants ; pour cela, une méthodologie distincte a été développée, combinant des méthodes qualitatives et quantitatives. En complément des méthodes propriétaires, Ipsos utilise des focus groups. La gamme de services d'Ipsos Russie est très large et couvre presque tous les domaines et domaines d'activité publicitaire, à l'exception de l'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité en ligne.

III. Gfk Russie(www.gfk.ru : 25) propose un certain nombre de méthodes combinant des méthodes quantitatives et qualitatives (cette tendance est visible dans toutes les entreprises que nous avons examinées). De plus, Gfk est l'auteur d'une méthodologie optimisée pour une évaluation ponctuelle à la fois des indicateurs d'efficacité économique et des indicateurs d'efficacité publicitaire communicative (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com : 29) est la seule entreprise leader qui ne propose pas de méthodes spécialisées pour évaluer l'efficacité communicative de la publicité. Les méthodes standard utilisées par les chercheurs de Synovate sont les groupes de discussion, les groupes créatifs étendus, les mini-groupes et les entretiens approfondis (avec un répondant, des dyades, des triades).

V. Approche Romir (www.romir.ru : 28) pour évaluer l'efficacité de la publicité diffère à bien des égards de l'approche d'autres entreprises : le refus des entreprises spécialisées s'explique par des programmes individuels qui résolvent le plus efficacement les problèmes spécifiques des clients en combinant diverses méthodes. Les méthodes ne sont pas systématisées, l'entreprise ne se divise pas en méthodes qualitatives et quantitatives. Romir utilise des groupes de discussion, des entretiens approfondis, des enquêtes et des tests en salle.

VI. Entreprise Magramme(www.magram.ru : 27) divise les méthodes en qualitatives et quantitatives. Comme Synovate et Romir, il ne propose pas de méthodes exclusives ou brevetées pour évaluer l'efficacité de la publicité. Parmi les méthodes utilisées figurent les groupes de discussion, les groupes créatifs étendus, plusieurs types d'entretiens et divers types d'enquêtes.

Une comparaison visuelle des deux « niveaux » de méthodes est présentée dans le tableau 1.

Tableau 1.

Sur la base de la revue, nous pouvons identifier un certain nombre de tendances inhérentes au « niveau » des méthodes proposées par les chercheurs :

• Les groupes de discussion, les équipes créatives élargies, les entretiens approfondis et les enquêtes sont les méthodes les plus couramment utilisées par presque toutes les grandes entreprises. Cela peut s'expliquer par deux raisons. Premièrement, ce groupe de méthodes permet d'obtenir une grande quantité d'informations en peu de temps, elles sont rapides et informatives. Deuxièmement, ces méthodes ne nécessitent pas d'équipement spécial, ce qui signifie qu'à bien des égards, elles peuvent être considérées comme simples à mettre en œuvre et économiques.
• La méthode des focus group est utilisée par absolument toutes les entreprises étudiées dans ce travail.
• Le reste de l’offre des sociétés de recherche est représenté par des méthodes propriétaires brevetées qui élargissent le domaine de recherche de l’entreprise. Le plus souvent, ces méthodes permettent d'évaluer l'efficacité des supports publicitaires imprimés, BTL, audio, vidéo en fonction de leurs spécificités. Cependant, cette tendance ne peut pas être transposée à l'ensemble du secteur : en principe, seules les grandes entreprises peuvent se permettre des développements spéciaux et des ressources techniquement complexes.
• Étant donné que la plupart des entreprises offrent des services dans une gamme très limitée, la question se pose de la demande de recherches plus complexes basées sur des méthodes de différentielle sémantique, construisant des cartes de perception qui permettent d'extraire des informations des niveaux inconscients et affectifs du psychisme et de modéliser les effets publicitaires. . Il est possible que ces méthodes soient incluses dans les méthodes propriétaires des entreprises, mais nous n'en avons trouvé aucune mention sur les sites Internet des sociétés de recherche. Si leur offre est nettement inférieure à l’offre de recherche simple et opérationnelle, alors on peut supposer que la demande de recherche complexe est faible. Dans quelle mesure les exigences de l'industrie correspondent à l'offre de ce que les professionnels de la publicité attendent de l'évaluation de l'efficacité de leurs produits - ces questions sont soulevées par l'auteur pour être examinées dans le troisième chapitre.

Le niveau d'application pratique est représenté par un large groupe de méthodes. L'éventail des tâches à résoudre n'est pas aussi large qu'il pourrait l'être : nous avons remarqué qu'il n'est pas proposé d'étudier les composantes affectives du psychisme, ni de modéliser l'effet de la publicité au stade du pré-test. Le niveau théorique est bien entendu beaucoup plus large, car au départ nous n'avons considéré que les méthodes de base, mais en plus de celles qui ont été analysées dans ce travail, il existe un très grand nombre de méthodes. Il est évident que le niveau théorique n'est pas pleinement utilisé ; de nombreux domaines de méthodes restent absolument inutilisés dans la pratique.

La prochaine tâche à résoudre à l'aide de cet article est d'étudier le prochain « niveau » de méthodes - celles qui sont familières et utilisées par les employés des agences de publicité. Il est nécessaire d'identifier les tendances dans l'utilisation de diverses méthodes d'évaluation de l'efficacité de la communication et de formuler des dispositions qui caractérisent le domaine de l'évaluation publicitaire du point de vue d'une agence de publicité. Par ailleurs, l’étude de ce domaine peut être l’occasion d’étudier les spécificités de la demande de recherche, que nous avons évoquées dans le deuxième chapitre.

Dans une étude de 2011 (Chernikov 2011 : 10), des experts d’agences de publicité ont été interrogés. Sur la base de cette enquête, des types d'évaluation des communications publicitaires ont été identifiés. Ainsi, nous présenterons la liste générale des méthodes connues des agences de publicité sous la forme d'une liste élargie avec un indicateur du niveau de connaissance de cette méthode par les experts interrogés.

Tableau 2.

Les méthodes universelles, telles que les enquêtes, les groupes de discussion et les entretiens approfondis, sont connues d'un grand nombre de personnes interrogées. La sensibilisation et les attentes en matière d'évaluation de l'efficacité de la communication diffèrent considérablement entre les grandes et les petites agences de publicité. Cela est dû aux spécificités de l'organisation de l'entreprise et des activités de l'agence. Dans une grande agence de publicité, les activités sont réparties en plusieurs domaines. Les gestionnaires et les stratèges dans leurs activités sont directement confrontés aux questions d'évaluation de l'efficacité de la publicité - il s'agit principalement d'études préalables au développement du matériel publicitaire, de tests préliminaires des matériaux finis et de post-tests visant à évaluer l'effet direct produit par les communications publicitaires. . Les employés des petites agences de publicité ne mentionnent pas les méthodes permettant d'évaluer l'efficacité communicative de la publicité. On peut en conclure que l’efficacité communicative n’est probablement pas du tout évaluée dans leur pratique. Les représentants des petites agences parlent souvent de rentabilité. En ce qui concerne l'efficacité communicative de la publicité, les employés des petites agences notent la solution à des problèmes de plus en plus spécifiques, mais presque toute l'équipe d'employés est, à un degré ou à un autre, consciente des spécificités de l'utilisation des méthodes d'évaluation par l'agence.

Les agences de publicité russes ont une attitude ambiguë à l'égard de la recherche qualitative. Fondamentalement, cela peut être décrit comme de la méfiance. L'opinion des annonceurs en exercice sur cette question est soutenue par les auteurs de livres russes. La première raison est une mauvaise préparation de la recherche. Les échantillons initialement nécessaires pour mener une recherche qualitative ne sont pas respectés - au lieu de consommateurs du produit, ce sont simplement des personnes ou des connaissances prises au hasard. La deuxième raison de méfiance est le manque fréquent de professionnalisme des modérateurs et des enquêteurs, leurs faibles qualifications et leur incapacité à mener correctement la recherche. Il existe une opinion selon laquelle organiser des groupes de discussion en Russie est incorrect en raison d'une conduite et d'une organisation inappropriées. La raison suivante est la difficulté de traiter les informations reçues, car les méthodes de recherche qualitative nécessitent une analyse approfondie et une recherche de motivation et de relations causales, à savoir pourquoi les participants à la recherche parlent de manière spécifique du matériel publicitaire. Les données peuvent être interprétées de différentes manières et, dans ce cas, la qualité et les résultats de l'évaluation dépendront largement du chercheur qui analyse les données primaires. Concernant l'utilisation de diverses méthodes pour évaluer l'efficacité communicative de la publicité, les personnes interrogées soulignent qu'il est difficile de comprendre les raisons d'une réaction particulière du consommateur. Cette lacune a été reconnue par une proportion importante des experts ayant participé à l'enquête (environ 25 %), tandis que d'autres répondants n'ont pas signalé les lacunes et les limites inhérentes aux méthodes d'évaluation quantitative. Seuls 7 % des experts citent les erreurs de mesure et d’analyse causées par l’existence de facteurs extérieurs à la communication comme limite de toute méthode d’évaluation. Plus de 50 % reconnaissent l’influence négative de facteurs internes à la communication publicitaire. Par exemple, le facteur de l'existence d'un biais de groupe dans les opinions lors de l'utilisation de la méthode des groupes de discussion, la subjectivité des analystes et des chercheurs qui interprètent les résultats de la recherche.

Quels objectifs les entreprises et les spécialistes poursuivent-ils pour évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire ? Premièrement, il s'agit d'une forme de reporting au client. Ce problème est résolu avec succès par les méthodes d'évaluation quantitative. Tout d'abord, une évaluation peut être effectuée pour contrôler l'efficacité de la résolution des problèmes commerciaux.

Les briefs clients indiquent toujours les objectifs d'une campagne publicitaire en termes quantitatifs, c'est-à-dire dans quelle mesure la connaissance de la marque devrait-elle augmenter, etc. Par conséquent, l'objectif principal de l'évaluation est de surveiller les indicateurs et de les comparer avec les paramètres établis de l'annonceur. Il s'agit également d'une forme de reporting auprès du client et de suivi de la mise en œuvre des indicateurs prévus.

Dans la pratique russe, il est généralement admis que le choix des méthodes d'évaluation spécifiques à utiliser dans l'étude est effectué soit conjointement par l'agence de publicité et l'annonceur, soit que cette question est résolue par la société de recherche après familiarisation avec les problèmes spécifiques qui doit être résolu. Il existe une attitude très négative à l'égard des méthodes d'évaluation qualitative, en particulier des groupes de discussion, comme l'a souligné l'article.

Cependant, l'utilisation de la méthode des groupes de discussion en termes de fréquence donne dans la pratique les résultats les plus élevés. De nombreuses agences de publicité utilisent cette méthode, à l'exception des petites agences, notamment celles spécialisées dans les domaines BTL et numérique, où les tâches d'évaluation nécessitent d'autres approches et outils.

Le tableau 3 présente une liste de méthodes que nous avons analysées au niveau théorique, et par rapport à cette liste, un indicateur d'utilisation par les sociétés de recherche et les agences de publicité a été identifié.

Tableau 3.

Le tableau montre quelles méthodes, bien que bien développées en théorie, restent non réclamées dans la pratique. Tout d’abord, il s’agit d’une méthode d’utilisation de cartes perceptuelles. On ne peut pas affirmer avec certitude que la méthode des cartes de perception n'est pas utilisée en raison de sa complexité théorique ou de l'impossibilité de résoudre des problèmes. Cette méthode a ses propres avantages uniques.

Concernant la méthode sémantique différentielle, une situation différente a été identifiée : certains experts connaissent cette méthode d'évaluation et leurs agences ont de l'expérience dans son utilisation. Cependant, aucune offre de tels services par des sociétés de recherche de premier plan n'a été identifiée.
Nous pouvons conclure que les spécificités du marché de la recherche, l'éventail des méthodes et des formes visant à évaluer l'efficacité de la publicité, ne sont pas déterminées uniquement par les plus grandes sociétés de recherche. Ils constituent plutôt un indicateur fiable de la qualité du développement de l’industrie publicitaire dans son ensemble au stade actuel de son cycle de croissance.

Accordons une attention particulière aux méthodes qui ont montré le plus haut niveau de connaissance et d'application - il s'agit de groupes de discussion, d'entretiens approfondis et d'enquêtes. Il est très important de comprendre que ces méthodes sont interdisciplinaires et surtout universelles. Ils conviennent à l’évaluation du matériel publicitaire à n’importe quel stade de préparation et sur n’importe quel support médiatique. La tendance est assez évidente, car les méthodes proposées par les sociétés de recherche sont pour la plupart universelles et, en plus d'elles, les entreprises proposent des méthodes spécialisées qui résolvent des problèmes plus spécifiques et particuliers - cela a été identifié par nous plus tôt.

La conclusion qui peut être tirée est que l'ensemble des approches d'évaluation de l'efficacité de la publicité réellement utilisées dans la pratique représentent pour l'essentiel des méthodes universelles.

• Pour les agences de publicité, l’évaluation de l’efficacité de la communication est avant tout l’une des étapes du reporting auprès du client – ​​l’annonceur. (Davis : 6)
• Les principales caractéristiques et spécificités des différentes méthodes sont clairement comprises par les employés des agences de publicité. Étant donné que les connaissances théoriques s'appuient sur l'expérience et la pratique, les employés des agences de publicité sont conscients des avantages et des inconvénients des différentes méthodes.
• Les représentants des agences de publicité estiment qu'il n'existe aucune méthode fournissant des résultats absolument fiables.
• Les employés des agences de publicité remettent en question l'efficacité des méthodes d'évaluation qualitative, mais l'utilisation de certaines méthodes de ce groupe est plus active que d'autres méthodes d'évaluation.
• Pour les agences de publicité, la tâche principale est de résoudre des problèmes privés et spécifiques, et non la fiabilité de l'efficacité des mesures d'impact publicitaire. Une caractéristique clé de l'utilisation de méthodes d'évaluation des communications publicitaires est la préférence pour les méthodes opérationnelles universelles plutôt que pour les techniques complexes et les méthodes spécialisées.
• Certains employés d'agences de publicité, dans leurs activités professionnelles, ne sont pas du tout confrontés à une évaluation de l'efficacité publicitaire, mais ils possèdent également des connaissances théoriques de base sur certaines méthodes d'évaluation.

Selon l’opinion faisant autorité des analystes de J’Son & Partners, le volume du marché du contenu vidéo a augmenté en 2010 pour atteindre 20 millions de dollars. Et au cours des cinq prochaines années, le marché pourrait encore croître de 9 fois, jusqu'à atteindre 182 millions de dollars. Ce sont les tendances. Lorsque vous regardez un film en ligne, des publicités peuvent être diffusées au début, à la fin et au milieu de la vidéo, tout comme sur un écran de télévision. En même temps, la publicité est moins intrusive qu'à la télévision : sa durée est plus courte, elle peut être ciblée en fonction de l'intrigue du film et de la géographie de l'utilisateur. Dans le même temps, le CTR (la part des réponses de l’audience) dans la publicité vidéo est de 15 % contre 5 % dans la publicité display en ligne. (J’Son & Partners : 19).

Figure n°1. (MPG : 21)

L'agence PR Technologies a mené une enquête auprès des directeurs et spécialistes du marketing de 50 entreprises figurant dans la liste des 100 plus grands annonceurs en ligne russes. Le but de l'enquête était d'identifier les tendances actuelles du marché de la publicité en ligne. Selon 62% des personnes interrogées, la principale tendance sur Runet reste les réseaux sociaux - c'est une conséquence évidente de la popularité de ce type de services Internet. Parmi les tendances publicitaires spécifiques, les campagnes intégrées complexes sont les plus intéressantes (46,5%). Non loin derrière eux se trouvaient le ciblage (43,4 %) et le lien entre les campagnes et les ventes, incl. via un modèle CPA (avec paiement des placements basé sur les actions des utilisateurs) (www.prt.ru : 20)

La portée de cet article ne nous permet pas d'aborder en détail les caractéristiques des approches et des méthodes d'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité sur Internet. Mais ils sont bien connus des spécialistes et sont visibles sur la Fig. N°1.

Sur la base de l'analyse, nous pouvons conclure que la spécificité de l'utilisation de méthodes d'évaluation de l'efficacité communicative de la publicité, notamment de la publicité sur Internet, réside dans le nombre illimité d'approches utilisées dans la pratique et de méthodes universelles pour son évaluation.

) : quelles stratégies de survie et de développement utilisons-nous et pourquoi. Dans cet article, nous parlerons de la deuxième base du modèle Psychea : la théorie de l’information. Et aussi sur la tâche du branding et du marketing dans la construction d'une communication très précise et efficace.

Qu’est-ce que la communication ?

Définition scientifique : la communication est une interaction synchrone ou diachronique efficace dont le but est de transférer des informations d'un sujet à un autre. Par exemple, vous parlez avec un ami ou lisez une lettre d’un collègue.

Au niveau du ménage : la communication, c'est discuter d'un projet avec un collègue, envoyer un e-mail, le site Web de votre entreprise, emballer sur une étagère, faire de la publicité à la télévision et bien plus encore. Dans tous les cas, dans la communication, il existe toujours une structure « source -> information -> personne ».

Le modèle linéaire de communication proposé par le sociologue politique américain Harold Lasswell :

1. Qui rapporte ?
2. Que rapporte-t-il ?
3. Sur quelle chaîne ?
4. À qui rend-il compte ?
5. Avec quel effet ?

Quelqu'un -> quelque chose -> informe quelqu'un -> via un canal -> et dans un but précis. S'il n'est pas clair à qui et avec quel effet l'information doit être envoyée, l'acte de communication n'aura pas lieu, car aucun changement ne se produira à la suite de cette communication. Comme le dit le dicton populaire : ça rentre par une oreille et ça sort par l’autre.

Il existe donc une chose telle que effet communicatif- réduire le niveau d'incertitude en acquérant de nouvelles connaissances, en suscitant des émotions (colère, joie, tristesse, peur), en motivation à l'action, en changeant les attitudes et les comportements.

Exemples d'effets de communication

Exemple 1 : cours du professeur

• Qui rapporte : enseignant.
• Ce que ça dit : Le théorème de Fermat.
• Par quel canal : auditif (le professeur parle, l'étudiant écoute).
• À qui il est signalé : étudiant.
• Avec quel effet :
  • L'objectif de la communication est atteint (la communication est efficace) : l'étudiant écoute attentivement le cours magistral et applique le théorème pour résoudre des problèmes.
  • Le but de la communication n'est pas atteint (la communication est inefficace) : l'étudiant « bat la merde » au cours et n'applique pas le théorème.

Exemple 2 : Produit en rayon

• Qui rapporte : fabricant.
• Ce qui est écrit : Achetez mon produit.
• Par quel canal : emballage en rayon (canal de distribution).
• A qui il informe : l'acheteur qui prend une décision près du rayon.
• Avec quel effet :
  • L'objectif de la communication a été atteint : le produit a été acheté.
  • L'objectif de communication n'a pas été atteint : un produit voisin a été acheté.

Vous voyez déjà qu’il existe une « efficacité de la communication ». Voyons comment vous pouvez l'influencer.

Qu’est-ce qui détermine l’efficacité de la communication ?

Structure de communication selon le modèle Shannon-Weaver

L'un des modèles les plus populaires a été proposé par les ingénieurs et mathématiciens Shannon et Weaver au milieu du XXe siècle. Chaque communication est considérée comme encodant et envoyant un signal, qui est ensuite décodé par le destinataire.

Dans l'exemple d'un professeur et d'un étudiant, la source du signal est le professeur, où l'émetteur est son appareil vocal. Il raconte le matériel et crée des ondes sonores (signaux) qui atteignent le récepteur du destinataire par voie aérienne. Le canal dans ce cas est l'air de la classe entre le professeur et l'étudiant. Le récepteur, ce sont les oreilles de l'élève.

Dans l'exemple d'un produit, la source du signal est le fabricant, où l'émetteur est l'emballage (forme, poids, couleur, symboles, prix, etc.). Une chaîne est une étagère dans un magasin. Un signal est une image complexe d'un produit au moment du contact. Le récepteur, ce sont les yeux de l’acheteur.

La structure de communication dans ce modèle est la suivante :

• Le communicateur code le message: le conférencier formule la pensée dans l'esprit, la logique de l'énoncé, sélectionne les bons mots, l'intonation, l'intensité.
• L'émetteur envoie un signal: l’appareil vocal du conférencier produit des sons appropriés, les ondes sonores sont transmises dans l’air
• Les interférences de canal affectent le signal: Si le conférencier est loin des étudiants et parle doucement, alors certaines informations sont perdues. Si l'un des étudiants parle à proximité, certaines informations du conférencier sont également perdues, car un autre signal est mélangé au signal principal.
• Le récepteur reçoit le signal transmis: Les ondes sonores pénètrent dans l'aide auditive de l'élève et sont converties en mots et en significations.
• Le récepteur décode le signal (reconstruit le message): des idées et des attitudes surgissent dans l’esprit de l’étudiant en rapport avec les informations reçues du professeur.

Étape 1. La notion d'encodeur et de décodeur en communication : comment ça se passe

La télépathie n'a pas encore été inventée, des systèmes de codage d'informations doivent donc être utilisés pour transmettre un message.

Codage- le processus de transformation du sens idéal d'un message né dans l'esprit du communicateur (conférencier) en la forme nécessaire pour que ce message parvienne au destinataire (étudiant) par un canal donné.

Décodage au sens large, le processus de reconstruction du sens originel d'un message à partir d'un signal reçu. Ce que l’étudiant comprendra du cours magistral du professeur, c’est ce qu’il décodera.

Dans le schéma de Shannon-Weaver, il est clair que l'encodeur est la source du signal : le communicateur encode les significations et les transmet au destinataire. Le signal atteint le récepteur destinataire et le processus de décodage a lieu. Le décodeur est la destination.

Dans l’exemple du professeur, l’encodeur est le professeur et le décodeur est l’étudiant. L'encodeur envoie le signal sous forme vocale, qui est interprété par le décodeur, c'est-à-dire l'auditeur.

L'exemple du discours du professeur et des étudiants est assez clair. Mais vous pouvez consulter des exemples de codage plus cachés.

Images dans la publicité de Coca-Cola

Signal codé : la limonade Coca-Cola se boit pendant le nouvel an. Coca-Cola est un jour férié. Vacances = Coca-Cola.

Visuel clé de la publicité Pepsi

Signal codé : la limonade Pepsi-Cola est bue par des personnes jeunes, énergiques, sportives et populaires. Messi en boit aussi. Soyez comme Messi. Limonade Pepsi = jeunesse, énergie, sport.

Signal codé : Le propriétaire d'une Mercedes est le Roi Lion. Achetez une Mercedes, vous vous sentirez comme un roi. Mercedes = sois roi.

Signal codé : Une girafe est un petit enfant (rapport tête/corps, taille des yeux et proportions). Nous sommes comme votre bébé.

Que voit-on ?

Essentiellement, l'encodeur est ici l'auteur de cette communication. Le concepteur (réalisateur, directeur de la photographie, créatif, etc.) qui a conditionné l'information et envoyé le signal sous la forme d'un spot télévisé, d'une affiche ou d'un packaging. Le décodeur est le public qui reçoit ce signal sur un canal ou un autre (télévision, rayon de magasin, banderoles de rue, etc.).

• en utilisant l'image d'un « lion », ils créent un lien avec le concept de « roi »
• soulignant la situation avec Noël, ils forment un lien stable : Coca-Cola est un jour férié
• mettre en valeur l'énergie et l'attrait de Messi crée un sentiment de statut et d'énergie au sein de la marque Pepsi
• En véhiculant l'image d'un petit enfant, la marque noue un lien émotionnel avec l'acheteur

À l'aide de symboles et d'images, une image-métaphore émotionnelle holistique (une certaine gestalt) de la marque se forme dans l'esprit humain. De plus, une telle formation se produit à un niveau inconscient, qui n'est pas contrôlé par le destinataire.

Cependant, toutes les communications ne sont pas efficaces. Pourquoi certains messages atteignent-ils leurs objectifs tandis que d’autres échouent ?

Étape 2. La notion de « bruit » dans la communication : pourquoi la communication a-t-elle une efficacité différente ?

Si vous saviez combien nous sommes rarement bien compris, vous seriez plus souvent silencieux.
Johann Wolfgang von Goethe

Tout n'est parfait que dans les contes de fées et les stratégies médiatiques annuelles. Dans le monde réel, il y a toujours des pertes. Et dans le modèle de Shannon-Weaver, il existe des étapes clés au cours desquelles une perte partielle du signal se produit. Les pertes sont associées au bruit.

Bruit- toute source de distorsion du volume et du sens du message.

Il existe 2 types de bruit :

1. Bruit mécanique (bruit de canal, perte technique)- en raison de l'imperfection du canal par lequel se déplace le signal.
2. Bruit sémantique (perte sémantique, bruit source et récepteur)- causés par des distorsions sémantiques lors de l'encodage et du décodage.

Le bruit mécanique est une interférence dans le canal lui-même, du fait que lors de la transmission du signal, il perd de sa force et se dissipe. Si vous diffusez une vidéo à la télévision une seule fois, les gens oublieront rapidement de quoi vous parlez. Si vous installez un seul écran extérieur dans une grande ville, le signal sera trop faible pour être remarqué. Si votre produit se retrouve dans les rayons d’un seul magasin sur mille, vous ne devriez pas vous attendre à de grosses ventes.

Le bruit sémantique est un manque de compréhension du sens du message. Autrement dit, le codeur envoie un signal qui ne peut pas être décodé par le décodeur.

Nous connaissons tous le trieur de jouets pour enfants.

L'enfant apprend à sélectionner les formes d'objets appropriées pour qu'ils rentrent dans les trous. S'il sélectionne la forme correcte, celle-ci s'insère facilement et sans effort dans le trou correspondant. Sinon, il exercera une force pour essayer de pousser la mauvaise forme dans la mauvaise cellule.

La même chose se produit dans l'esprit du consommateur : si la communication de la marque correspond aux codes du public cible, alors elle passe facilement et sans résistance, obtenant l'effet souhaité. Et sinon, le décodage n’a pas lieu, le public n’en comprend pas le sens et… les ventes chutent. L'argent est dépensé en publicité, mais l'effet est négatif.

Exemples de bruit

Exemple 1. Bruit mécanique du canal par lequel circule le signal

Imaginez un professeur lisant dans une salle de classe comme ceci :

S’il n’y a pas de microphone dans la salle, les étudiants situés au fond n’entendront rien puisque le son sera absorbé par l’air. Le conférencier n’aura pas assez de force pour leur crier.

Un autre exemple de bruit de canal est l'interférence provoquée par une autre source de signal. Par exemple, un emballage concurrent sur une étagère à côté de votre produit :

Chaque marque en rayon envoie son propre signal, qui est bloqué par sa voisine.

Exemple 2. Bruit sémantique de l'encodeur et du décodeur

Imaginez qu'on vous donne les informations les plus importantes sur la façon de réussir et de trouver un trésor, mais qu'ils le fassent en swahili... Si vous connaissez le swahili, il ne vous reste plus qu'à vous féliciter ! Mais dans la plupart des cas, ces informations resteront un ensemble de sons dénués de sens. Le fait est que vous ne disposez pas de système de décodage du signal, c'est-à-dire de connaissance de cette langue.

Sans connaître votre système de code, l'expéditeur a codé les informations de telle manière qu'elles ne pouvaient en principe pas être déchiffrées.

Exemple d'erreur d'encodage sémantique

Ou, par exemple, une marque véhicule des valeurs qui ne sont pas acceptables dans un environnement socioculturel particulier. Par exemple, comme ceci : dans une publicité pour le thé, un père dit à sa fille : « et il y avait Valera dans ma vie ».

Sur le territoire de la Fédération de Russie, une telle déclaration d'un homme adulte, notamment en présence de son enfant, soulèvera de nombreuses questions. Le message codé par les auteurs sera mal décodé dans la grande majorité des cas. Je me demande comment ils s’en sortaient avec les ventes.

Étape 3. Alors, qu'est-ce qui influence l'efficacité de la communication ?

La communication de marque sera efficace si vous obtenez des pertes sémantiques minimales et si vous parvenez à surmonter le bruit des canaux. Il est nécessaire d’étudier la psychologie du consommateur et de concevoir une communication qui sera correctement interprétée car elle utilise des significations et des images familières.

Parlez à votre public dans la même langue

Pour réduire le bruit sémantique, vous devez avoir une bonne compréhension de votre public cible. Cela signifie parler dans une langue qu’elle comprend.

En étudiant votre consommateur, trouvez la réponse à la question : quel est son système de codes dans lequel il évolue ? Quelles sont ses normes et attitudes socioculturelles ?

C’est exactement à cela que sert l’étape de recherche :

• En analysant le marché, vous comprendrez les tendances au niveau sociétal : tendances de consommation, modes de consommation, évolutions technologiques qui affecteront le marché à l'avenir.
• En étudiant la communication des concurrents à succès, vous apprendrez quels champs sémantiques ils activent dans l'esprit des publics cibles, ce qu'ils « encodent » dans leurs signaux (produits, packaging, publicité, etc.)
• À l’aide d’entretiens approfondis, d’observations sur les points de vente et de recherches cognitives, vous pouvez comprendre exactement quelles significations peuvent être utilisées en relation avec votre marque et votre catégorie. En étudiant votre consommateur, vous pouvez identifier avec précision quels symboles, formes, métaphores verbales et non verbales doivent être utilisés pour que la communication se déroule sans perte et atteigne les résultats commerciaux souhaités.
• En concevant une cartographie du parcours client (parcours consommateur), vous saurez exactement où, comment, à quel moment et ce que la marque doit transmettre à ses clients afin de devenir le « seul » top of mind de la catégorie.
• En menant des recherches quantitatives, vous pouvez tester les hypothèses et les idées reçues des personnes et créer une communication aussi précise qu'un tir de tireur d'élite.

En approfondissant le niveau profond de prise de décision de votre public cible, vous pouvez concevoir l'architecture de choix et gérer ce que les concurrents ne peuvent pas copier : l'expérience du consommateur. En créant une communication de ce niveau, vous ouvrez la possibilité de construire une marque qui ira au-delà des relations économiques avec le consommateur et trouvera le chemin le plus court vers le cœur d’une personne.

Étudiez attentivement les fonctionnalités de la chaîne dans laquelle vous travaillez

Pour surmonter efficacement le bruit des canaux, vous devez connaître et être capable de travailler dans les domaines suivants :

• parcours du consommateur : où il rencontre votre produit, à quels moments il prend des décisions, comment il utilise le produit, que se passe-t-il tout au long du parcours. Cela permettra de comprendre les canaux d'interaction les plus efficaces
• spécificités de la chaîne : portée, pertinence, type d'audience. Vous saurez où investir pour obtenir un retour sur investissement maximum
• possibilités de perception dans le canal : format, disponibilité du signal à travers les canaux de perception visuels, auditifs, kinesthésiques. Vous apprendrez comment établir le contact pour atteindre les objectifs.

Comprendre les spécificités du canal permet de réduire ou de minimiser le bruit. Savoir comment, par exemple, « fonctionne une étagère » aide à construire correctement un système de locuteurs et de wobblers, à sélectionner des polices, des couleurs et des images clairement distinguables, à obtenir le placement et les proportions corrects sur l'étagère, etc.

Comprendre comment votre audience utilise un service Web ou une boutique en ligne (appareils, heure de la journée, scénarios typiques, etc.) vous permet de concevoir avec précision l'interaction UX, les types d'interfaces, les couleurs, les icônes, etc. La connaissance des modes de consommation vous aidera à construire une stratégie efficace pour les mailings et les activations pour les achats répétés ou les ventes incitatives.

Le choix du canal influencera la quantité et le volume de l'information : la publicité extérieure sur autoroute doit être comprise en quelques secondes (pour les automobilistes qui passent), et un livret promotionnel sur un produit peut contenir de nombreuses informations (il peut être lu dans le calme). mode), etc.

En apprenant le canal spécifique par lequel la marque rencontre le consommateur, vous pouvez maximiser le retour sur chaque dollar investi dans la création et la livraison du produit à votre consommateur.

Le rôle du branding et du marketing dans la communication

Il ne suffit pas de fabriquer un produit et de le livrer au consommateur. Après tout, dès qu’il l’abandonnera au profit d’un autre, vous perdrez tout ce que vous avez investi dans sa création et sa livraison.

Pour éviter cela, vous devez comprendre quel doit être votre signal afin que le consommateur le comprenne et le comprenne pleinement. La marque résout ce problème.

Le rôle de l’image de marque dans la communication moderne— surmonter le bruit sémantique. Le branding n’est pas un « dessin », mais une conception de significations. La sémantique de votre message est l’essence même de l’image de marque.

Livrer un produit au consommateur, envoyer des messages publicitaires, distribuer - tout cela consiste à travailler avec le canal, c'est-à-dire à surmonter le bruit mécanique.

Le rôle du marketing est la livraison de votre message/signal/produit.

Enfin

Le temps que nous passons à reconnaître les messages publicitaires diminue rapidement. Aujourd’hui, une personne est bombardée d’un flux d’environ 34 gigaoctets par jour. D’ici 20 ans, la quantité d’informations consommées augmentera de 100 %. Cela suggère que les exigences en matière de disponibilité et de capacité des messages de communication augmentent rapidement. Autrement dit, tout bruit peut devenir critique pour votre communication. Par conséquent, seules les marques qui s'appuient sur une compréhension approfondie des consommateurs et sur des approches scientifiques en matière de stratégie de marque et de marketing seront en mesure de survivre et d'atteindre des positions de leader dans leurs catégories et dans l'esprit des gens.

Dans le prochain article, nous parlerons de la troisième base du modèle Psychée : l’ontologie du sens commun.

Comme nous l'avons déjà noté, la communication entre les personnes, contrairement à la communication entre les animaux, prend diverses formes et est soumise à des conventions et des lois appropriées. Sur cette base, la communication dans chaque cas spécifique se déroule avec différents degrés de succès et d'efficacité. Comme le montrent les observations, pour atteindre une efficacité de communication élevée, la perception interpersonnelle est très importante, c'est-à-dire un reflet holistique de l'apparence et du comportement d'une autre personne, de sa compréhension et de son évaluation. Il peut être adéquat (c'est-à-dire correspondre à la réalité) ou déformé. Souvent, le reflet d'autrui est inadéquat en raison des caractéristiques individuelles du partenaire et du manque de compétences en communication, ainsi que de la capacité de « lire » le caractère et les intentions des autres sur la base d'éléments de signaux verbaux et non verbaux. En règle générale, la formation d'une opinion sur une autre personne est influencée par la première impression de celle-ci.

Cependant, en fin de compte, le succès de la communication est déterminé par un certain nombre d'indicateurs, parmi lesquels les plus importants sont les aspects pragmatiques et socio-psychologiques. Dans le premier cas, l'efficacité de la communication est déterminée par la réalisation de l'objectif fixé et par la réussite à surmonter les obstacles survenus au cours de sa réalisation. D'un point de vue socio-psychologique, le plus important est la satisfaction du processus de communication lui-même (lorsque pendant la communication il n'y a pas de sentiment de gêne ni de longues pauses, un contact psychologique et des relations de confiance avec un partenaire s'établissent). Cela s'accompagne de l'absence de difficultés : tensions, raideurs, barrières internes et constrictions. En d’autres termes, il s’agit d’un sentiment subjectif associé à un sentiment de complétude et de stabilité des relations interpersonnelles en l’absence de peurs, de suspicion et de sentiment de solitude.

Le succès de la communication se manifeste également dans l'établissement et le maintien du contact avec un partenaire afin de stabiliser les relations interpersonnelles, leur consentement et leur adaptation mutuelle. Dans ce cas, un résultat positif n’est pas tant considéré comme un résultat final spécifique, mais plutôt comme un processus dans lequel les deux partenaires doivent apporter une contribution égale.

Ainsi, le succès de la communication fait partie intégrante du comportement communicatif humain. Dans ce contexte, la communication interpersonnelle est un processus régulé à la fois par certains modèles socioculturels et par des règles culturellement établies. Et ce processus est déterminé simultanément par des influences externes (stimuli) et par l'état interne d'une personne.

2.4.2. Facteurs personnels de communication

Les formes et les résultats du processus de communication sont largement déterminés par les caractéristiques des individus qui y participent. À leur tour, ces caractéristiques sont entièrement déterminées par les normes et les valeurs de la culture dont la personne est représentative. Après tout, toutes les caractéristiques personnelles sont le résultat de l’enculturation et de la socialisation. La façon de penser, la conscience de soi, la manière d’exprimer ses émotions et les habitudes en dépendent. Conformément aux normes et aux valeurs de la culture, une personne agit, joue certains rôles sociaux et est plus ou moins capable de communiquer avec d'autres personnes.

Lors de l'évaluation des caractéristiques de la personnalité et de leur impact sur les processus de communication, il est tout d'abord nécessaire de mettre en évidence les caractéristiques personnelles formelles : sexe, âge et état civil. Mais les spécificités de la communication sont aussi liées au parcours professionnel d’une personne. En effet, dans toute culture, le comportement des femmes diffère de celui des hommes, et il en va de même pour le comportement des adultes et des enfants. Il existe des règles de communication dans les groupes de femmes et d’hommes, d’enfants et d’adultes. Les hommes et les femmes, les enfants et les adultes communiquent différemment selon les cultures. Ainsi, les femmes asiatiques ne regardent traditionnellement pas les hommes dans les yeux, en particulier les étrangers. Dans les cultures d’Europe occidentale, au contraire, une communication normale, tant entre hommes qu’entre femmes, nécessite un contact visuel constant.

Dans presque toutes les cultures, les enfants communiquent librement entre eux, mais lorsqu'ils sont en contact avec des adultes, ils doivent faire preuve d'un plus grand respect. Ainsi, les enfants russes se parlent en utilisant « vous », mais aux adultes (s'ils ne sont pas parents) - en utilisant « vous ».

Les groupes familiaux et professionnels ont leurs propres règles de communication. Ils varient également d’une culture à l’autre.

En plus des caractéristiques personnelles formelles, les traits de caractère psychologiques individuels d'une personne ont un impact significatif sur la communication : sociabilité, contact, compatibilité communicative et adaptabilité.

Sociabilité- l'un des traits de caractère les plus courants et les plus primaires d'une personne. Cela est largement lié au type de tempérament. La sociabilité exprime le besoin d’une personne des autres et des contacts avec eux, le désir de ces contacts, leur intensité et leur facilité. Il se caractérise par la capacité de ne pas se perdre au moment de la communication, d'établir des relations amicales et de prendre l'initiative en contact.

La sociabilité en tant que trait de caractère présuppose la présence de compétences de communication qui assurent la facilité de communication et facilitent le contact avec votre partenaire : la capacité d'écouter, de parler de manière appropriée, de maintenir une conversation et de changer de sujet de conversation en temps opportun. Ceci est généralement associé à la maîtrise des gestes, des expressions faciales, de l’intonation et d’autres moyens de communication verbaux et non verbaux. Le trait opposé est l’isolement.

Contact- une qualité sociale spécifique fondée sur une sociabilité naturelle. Il s'agit de la capacité d'entrer en contact psychologique, de nouer des relations de confiance basées sur un accord mutuel lors de l'interaction. Le contact est assuré par la possession de compétences de communication et d'autorégulation, ainsi que par les caractéristiques personnelles d'une personne qui sous-tendent ces compétences.

Le contact se noue dès les premiers stades de la vie de l’enfant, dans le processus d’enculturation, sur la base de la structure psychophysique qui lui est donnée. Elle s’exprime dans la capacité à gérer une situation de communication, à contrôler son état, son corps et, si nécessaire, à modifier son degré d’ouverture et ses moyens d’influencer un partenaire.

Compatibilité des communications représente la volonté et la capacité de coopérer, de créer une atmosphère détendue de satisfaction mutuelle dans la communication et d'assurer un bon climat dans le groupe. Elle naît sur la base de la compréhension mutuelle et de la cohérence d'une position commune et se caractérise par l'absence de conséquences désagréables de la communication telles que la tension, la gêne et l'inconfort psychologique.

Adaptabilité dans la communication, cela représente une volonté de réviser ses idées et ses décisions habituelles, la capacité de réagir avec flexibilité aux circonstances changeantes. Une bonne adaptabilité signifie un haut degré de liberté personnelle dans les contacts. Cela s’exprime dans la capacité à maintenir la persévérance, la confiance en soi et dans ses principes. Par conséquent, bien que l’adaptabilité soit associée au conformisme, ce lien n’est pas direct.

Le processus de communication est également influencé par des caractéristiques telles que la maîtrise de soi, la conscience de soi, la compréhension de la communication, le style de communication et le lieu de contrôle.

Maîtrise de soi- il s'agit de l'introspection et de l'introspection en situation de communication, qui sont réalisées dans le but d'atteindre l'adéquation sociale. Une personne qui se contrôle se soucie toujours de la mesure dans laquelle ses actions correspondent à la norme sociale et utilise le comportement de son interlocuteur pour s'auto-correction.

On pense que les personnes ayant une grande maîtrise de soi sont très apprenantes et socialement adaptables dans de nouvelles situations, ont un bon contrôle sur leurs émotions et sont capables de donner l'impression qu'elles veulent donner aux gens.

Le scientifique américain V. Gudykunst a mené une étude intéressante en 1981, dans laquelle il a montré que les Américains (représentants d'une culture individualiste) font preuve d'un plus grand degré de maîtrise de soi que les Japonais et les Coréens (cultures collectivistes). Cela peut être dû au fait que les représentants des cultures individualistes, dans n'importe quelle situation, s'efforcent de préserver leur identité personnelle et de se comporter comme ils en ont l'habitude. Dans les cultures collectivistes, il est important qu'une personne connaisse le contexte de la communication, ait une idée des participants à la communication et connaisse leur statut. Parce que ces informations ne sont pas toujours disponibles, ils peuvent se comporter selon des normes culturelles peu familières à leurs partenaires.

Ainsi, dans les cultures collectivistes, la maîtrise de soi dépend de la connaissance du contexte de communication, et dans les cultures individualistes, de la connaissance de soi.

Conscience personnelle- c'est la propriété stable d'un individu d'attirer l'attention sur ses propres actions et actions internes ou externes. La conscience de soi comporte trois aspects : la conscience de soi personnelle (attention à ses pensées et à ses sentiments), la conscience de soi publique (connaissance de soi en tant que sujet social, perception de soi par les autres), l'anxiété sociale (inconfort en présence de les autres gens). Ainsi, il a été constaté que les personnes ayant un niveau élevé de conscience personnelle sont plus émotives et plus conscientes de leurs relations avec les autres. Dans différentes cultures, différents aspects de la conscience de soi sont prioritaires dans le développement.

Ainsi, Gudykunst, dans la même étude, a montré que les Japonais et les Coréens démontrent une anxiété sociale plus élevée que les Américains. Il a attribué cela aux niveaux élevés d’évitement de l’incertitude et d’aversion pour l’ambiguïté, qui sont plus développés en Corée et au Japon. Pour cette raison, les représentants de ces cultures éprouvent plus d’inconfort et d’incertitude dans la communication interculturelle que les Américains.

La conscience publique de soi est associée à une focalisation sur soi-même, sur son influence sur les autres, mais sans prendre en compte le contexte social. Elle se développe donc davantage dans les cultures individualistes.

La conscience de soi personnelle est associée à une attention introspective portée à soi-même, à ses pensées, à ses sentiments et à ses relations. Elle se développe donc davantage dans des cultures qui valorisent la performance et la motivation à l’accomplissement, ce qui est impossible sans une idée claire de soi et de ses capacités. Les Japonais font preuve d’un haut niveau de conscience personnelle.

Compréhension en communication, ou compréhension communicative, - une orientation relativement constante, typique de chaque personne, vers un certain mode de communication dans des situations variées, la capacité à comprendre l'interlocuteur. La compréhension communicative est d'autant plus élevée qu'une personne est sujette à la solitude, est dans l'isolement social, a une conscience publique développée et est encline à la perte de contrôle de soi et au dogmatisme. En d'autres termes, les personnes sujettes à l'isolement, fermées et conservatrices, ressentent l'interlocuteur avec plus de précision que les individus socialement prospères, confiants et brillants. Selon V. Gudikunst, c'est l'expérience d'échecs de communication qui développe une sensibilité accrue aux états internes d'une autre personne et contribue à une compréhension plus profonde et plus précise de celle-ci.

Mode de communication est un moyen de transmettre des informations dans le processus de communication. L'interprétation du contenu du message, sa compréhension et sa présentation en dépendent. En règle générale, il existe dix styles de communication principaux (façons d'interagir avec d'autres personnes dans le processus de communication) :

Dominant - le désir de réduire le rôle d'autrui dans la communication ;

Dramatique - coloration émotionnelle exagérée du message ;

Controversé - agressif ou prouvant ;

Calmant - réduire l'anxiété dans la communication ;

Impressionnant - le désir d'impressionner l'interlocuteur ; je

Précis - le désir d'exactitude et d'exactitude du message ;

Attentif - montrer de l'intérêt pour l'interlocuteur et ce qu'il dit ;

Inspiré - utilisation fréquente de moyens de communication non verbaux (expressions faciales, gestes, mouvements corporels, etc.) ;

Amical - le désir d'encourager l'interlocuteur à poursuivre la communication ;

Ouvert - le désir d'exprimer son opinion, ses sentiments, ses émotions. Le choix du style de communication dépend à la fois des normes et des valeurs de la culture dans laquelle la communication a lieu, ainsi que de l’expérience personnelle de communication de la personne. Dans une étude de V. Gudikunst, il a été constaté qu'aux États-Unis, les styles de communication attentifs, controversés, dominants et impressionnants sont plus développés. Le Japon se caractérise davantage par des styles apaisants, dramatiques et ouverts. Ces résultats de recherche sont tout à fait compréhensibles. Si une culture se caractérise par un niveau élevé d’évitement de l’incertitude (Japon), alors elle développera une communication ouverte et dramatique. Les représentants des cultures individualistes sont plus attentifs dans la communication, aiment argumenter et laisser une impression sur eux-mêmes.

Lieu de contrôle- une caractéristique profondément personnelle d'un individu, montrant à quel point une personne se perçoit comme responsable de tout ce qui lui arrive. Si une personne accepte cette responsabilité et croit qu'elle seule détermine elle-même les conséquences positives et négatives de son comportement, on peut alors parler d'un lieu de contrôle interne. Si une personne perçoit sa vie comme se déroulant selon la volonté du destin et ne croit pas que l'avenir dépend uniquement d'elle, nous parlons alors d'un lieu de contrôle externe (externe).

Ainsi, une personne disposant d'un locus de contrôle interne développé recherchera en elle-même les raisons de ses échecs et estimera qu'elle n'a pas suffisamment de connaissances ou de compétences pour mettre en œuvre avec succès une entreprise. Si une personne dispose d'un lieu de contrôle externe, alors pour son échec, elle blâmera les circonstances extérieures, d'autres personnes, mais pas elle-même.

Le lieu de contrôle est une caractéristique qui dépend de l’origine culturelle d’une personne. Les chercheurs suggèrent que les cultures collectivistes avec de faibles niveaux d’évitement de l’incertitude développent un lieu de contrôle interne, tandis que d’autres cultures collectivistes se caractérisent par un lieu de contrôle externe. Les cultures individualistes ont tendance à avoir un lieu de contrôle interne, mais si elles ont un fort désir de considérer les autres, cela peut contribuer au développement d’un lieu de contrôle externe.

Conférence 1. CONCEPT ET TYPES DE COMMUNICATIONS D'AFFAIRES

1. Concept, buts et objectifs du cours

2. Critères d'efficacité de l'information

3. Schéma d'un acte communicatif

4. Obstacles au transfert d'informations

5. Types de communication de base

Concept, buts et objectifs du cours

La communication est l'habitat naturel des humains. Il s’agit d’un processus complexe dans lequel les individus interagissent, échangent des informations, s’influencent mutuellement et s’efforcent de se comprendre. L'outil de communication est la parole.

Souvent, les termes « communication » et « communication » sont utilisés comme équivalents et synonymes. Cependant, selon d'autres chercheurs, La communication est une connexion au cours de laquelle des informations sont transférées via différents canaux. Dans ce cas, l'objet recevant des informations peut être non seulement une personne, mais aussi une machine ou un animal. La communication est toujours un processus bidirectionnel basé sur l'interaction de partenaires égaux - sujets de communication.

Le concept de communication est plus large que la communication, mais nous accepterons le premier point de vue et considérerons les termes « communication » et « communication » comme des synonymes, car dans la communication humaine, la communication sous sa forme pure ne se produit pratiquement pas, car le transfert En règle générale, la transmission de l'information dans la société représente précisément un processus bidirectionnel, l'interaction vocale.

Les communications d'entreprise sont la communication de personnes dans le domaine des relations officielles, qui vise à accomplir une tâche spécifique ou à résoudre un problème spécifique.

Posséder la bonne technique de communication commerciale fait partie intégrante de la culture professionnelle d’une personne.

La communication d'entreprise est le type de communication le plus répandu entre les personnes dans la société. On ne peut s'en passer dans le domaine des relations économiques, juridiques, diplomatiques, commerciales et administratives.

La capacité de mener avec succès des négociations commerciales, de rédiger avec compétence et correctement un document commercial, et bien plus encore, fait désormais partie intégrante de la culture professionnelle d'une personne : manager, leader de tous niveaux, assistant, employé, leader d'un organisme public. . Pour atteindre des performances élevées dans presque tous les types d'activités de gestion, vous devez disposer d'un certain ensemble d'informations, de connaissances, d'idées sur les règles, les formes et les méthodes de communication et les postulats de la communication d'entreprise.

Important caractéristique de la communication d'entreprise– le strict respect par ses participants du rôle statutaire : patron - subordonné, partenaires, collègues, etc. Si les hommes d'affaires doivent constamment communiquer avec des personnes se situant à différents niveaux de l'échelle de carrière, ils parlent de relations verticales et horizontales. Verticalement– ce sont des relations de subordination, elles sont déterminées par le statut social, les normes administratives et juridiques et se caractérisent par la subordination du plus jeune au plus haut rang. Relations horizontales impliquer la participation à des activités conjointes sur les principes de coopération, de compréhension mutuelle, en tenant compte des intérêts communs.

Critères pour une communication efficace.

Si, grâce à la communication, nous avons obtenu ce que nous voulions, c'est-à-dire que nous avons réalisé notre propre intention de communication (nous avons reçu exactement les informations dont nous avions besoin ; on nous l'a dit et nous avons été correctement compris, etc.), alors la communication a réussi . Ce type de communication est appelé efficace.

Si l'intention de l'orateur est partiellement réalisée (par exemple, le destinataire a reçu des informations, mais pas complètes), on peut parler de erreur de communication, si l’intention communicative n’est pas du tout réalisée – o échec de la communication.