Statistiques publicitaires. L'efficacité de la publicité sur les réseaux sociaux : indicateurs et étapes d'évaluation La publicité sur les réseaux sociaux est-elle efficace ?

Ce n'est un secret pour personne que tout réseau social est aujourd'hui une immense communauté de personnes qui passent au moins une heure par jour devant le moniteur. Le plus souvent, chaque participant d'un réseau social « s'assoit » dessus pendant plusieurs heures, discutant avec des amis, regardant du contenu de divertissement, lisant des actualités, etc. Pendant tout ce temps, il reste « au sein » de ce site, étant un contact publicitaire potentiel. Il serait stupide de ne pas utiliser divers outils publicitaires pour monétiser et gagner de l'argent auprès d'un public aussi large.

Par conséquent, aujourd'hui, la publicité sur les réseaux sociaux est à la fois un outil puissant pour gagner de l'argent (pour les propriétaires de groupes et de pages promues) et un canal de vente de leurs biens et services (pour les entrepreneurs, les propriétaires d'entreprise). Et ne pas utiliser un outil aussi efficace revient à refuser un puissant flux de clients.

Dans cet article nous allons tenter d’en savoir un peu plus sur le fonctionnement de la publicité sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, différents formats d'achat de publicité sur le réseau russe le plus populaire « VKontakte » seront analysés, ainsi que les avis de certains annonceurs travaillant avec différents types de publicité seront collectés (pour comparer l'efficacité).

De quoi font-ils la publicité ?

Alors, dans un premier temps, nous définirons à quoi sert (le plus souvent) la publicité sur les réseaux sociaux. Qui l'achète et dans quel but ? Combien d’argent les annonceurs sont-ils prêts à payer pour obtenir leur part du trafic ?

Si vous avez déjà visité VK, vous avez probablement remarqué un bloc publicitaire sur le côté gauche de la page. Il est conçu assez simplement : au-dessus se trouve un titre proposant un certain produit ou service, en dessous se trouve une image avec le logo de l'entreprise ou le « visage » - la personne représentant le produit. Le prochain peut être du texte (bien que cela soit facultatif). En fait, les formats sous lesquels la publicité est proposée sur les réseaux sociaux sont très différents, et vous pourriez tous les rencontrer.

Pour comprendre qui achète de l'espace sur la page VK et pourquoi, vous devez comprendre l'audience de cette ressource. Si l’on considère qu’il y a des millions d’utilisateurs sur ce réseau social, on peut dire que le public ici est assez diversifié et qu’il peut être ciblé à l’aide de différents filtres. N'oubliez pas : vous indiquez votre sexe, votre âge, ainsi que votre lieu d'études et de travail dans le questionnaire sur le site. Les annonceurs qui souhaitent vendre n'importe quel produit peuvent personnaliser leur annonce pour vous la montrer spécifiquement.

Par conséquent, la réponse à la question de savoir dans quel but la publicité VKontakte est commandée peut être complètement différente, car l'audience du site est différente, ce qui signifie qu'il existe toutes sortes de fabricants de produits - des entreprises qui ont besoin de l'attention de toutes ces personnes.

Autrement dit, la publicité sur les réseaux sociaux est utilisée par diverses entreprises, du propriétaire du cinéma local au plus grand magasin de lingerie en ligne. Chacun peut trouver son acheteur sur VKontakte (comme sur tout autre réseau) et le « contacter » à l'aide de ses annonces.

Où font-ils de la publicité ?

Bien entendu, malgré la diversité des personnes qui passent du temps sur leurs sites préférés, leur âge, leur sexe, leur niveau de revenus et leur lieu de résidence, la publicité sur les réseaux sociaux varie également. « VKontakte », par exemple, est davantage orienté vers les jeunes. Et si nous parlons d'Odnoklassniki, alors ce site est plus susceptible de plaire à un public plus âgé. Il est peu probable que le site de rencontre « Mamba » soit visité par des enfants et des personnes âgées, ainsi que par ceux qui ont déjà une âme sœur. Ici vous pouvez trouver des gens solitaires et aventureux. Autrement dit, chaque réseau social a son propre « noyau » - un groupe d'utilisateurs unis par certaines caractéristiques communes. Vous devriez vous y concentrer si vous faites la promotion de publicités sur les réseaux sociaux d’une sorte ou d’une autre.

Types de publicité

Chaque réseau social utilise son propre format publicitaire. Souvent, les sites travaillent avec différents types pour fournir à l'annonceur davantage d'outils avec lesquels « atteindre » son client. Il est assez difficile de couvrir tous les types de matériel publicitaire fonctionnant sur RuNet, nous parlerons donc du réseau le plus populaire - VKontakte. C'est ici que se trouve l'audience la plus large, et donc le marché le plus actif des services publicitaires. Ainsi, à partir de son exemple, nous examinerons ce qu'est la publicité en ligne sur les réseaux sociaux.

Blocage des publicités

Le format classique et apparemment le plus populaire pour promouvoir vos services consiste à placer des publicités dans le bloc publicitaire latéral. Ce dernier se trouve sur toutes les pages du site VKontakte, et vous pouvez le voir à chaque fois que vous visitez cette ressource, sur le côté gauche. Nous en avons parlé un peu plus haut.

Ce bloc est paramétrable depuis le compte publicitaire, accessible à tous les utilisateurs. Vous pouvez y modifier des paramètres tels que le format de paiement (par clics ou pour 1 000 impressions), l'audience (sexe, âge, groupes, préférences et bien d'autres paramètres), le coût, l'apparence de l'annonce (image et titre, image + titre et texte). - description) et plus encore. En effet, la publicité sur les réseaux sociaux dans un bloc spécialement désigné (et il y en a probablement un sur tous les sites, puisqu'il s'agit d'un format assez courant) est représentée par un configurateur spécial. Il vous offre un large éventail d’options quant à l’apparence de votre publicité. Votre tâche consiste à le configurer de manière à intéresser votre client, à recharger le solde de votre compte et à commencer à diffuser des annonces.

Post-promotion

Une autre option intéressante pour fournir des informations sur vos produits est la publication de publicités. Vous pouvez les voir si vous ouvrez la section « Actualités ». Les services de publicité sur les réseaux sociaux utilisant de telles publications sont un moyen courant de se promouvoir de la manière la plus « organique » possible sans irriter les utilisateurs.

1. Trafic payant- un produit proposé par les réseaux sociaux eux-mêmes, en règle générale, sous forme d'annonces teaser avec paiement par clic. Quand on dit « payant », on entend que ce trafic est officiellement vendu par les réseaux sociaux.

2. - dans ce cas, nous entendons toutes les manières par lesquelles vous pouvez attirer du trafic vers les communautés. Il peut s'agir soit de trafic payant proposé par les réseaux sociaux, soit de diverses manières de générer du trafic de manière indépendante via la publication, le publipostage (invitations à un groupe), etc.

3. Gestion de la réputation dans réseaux sociaux- ce type d'activité publicitaire consiste à identifier la structure des opinions des utilisateurs des réseaux sociaux sur une marque ou un produit spécifique et à réaliser des travaux d'amélioration de la réputation.

Selon le type, les KPI et les méthodes pour les mesurer sur les réseaux sociaux seront différents. Alors, commençons.

Trafic payant

Pour ce type de publicité, toutes les méthodes d'analyse utilisées pour arbitrer le trafic provenant d'autres sources (publicité contextuelle, publicité display, optimisation des moteurs de recherche, etc.) sont applicables. L'outil le plus populaire est Google Analytics, dont les capacités sont utilisées pour évaluer la qualité du trafic et sa conversion ultérieure en actions et ventes actives. Cependant, l’analyse payante du trafic sur les réseaux sociaux a ses propres caractéristiques qu’il faut prendre en compte :

Alexandre Bolchov

1. Effet synergique. Un utilisateur issu d’un réseau social, contrairement à un utilisateur issu de la publicité sur les recherches, est moins disposé à réaliser une transaction. En effet, au moment où vous lui avez montré votre publicité, il ne recherchait pas votre produit, en fait, vous avez vous-même créé la demande ; L'inconvénient de cette situation est qu'une personne issue d'un réseau social est, en moyenne, moins susceptible de réaliser un achat tout de suite (par exemple, elle ne dispose pas encore de la somme d'argent requise). Mais il reviendra peut-être sur cette question la prochaine fois, donc en suivant les conversions associées, c'est-à-dire les séquences de visites sur votre site lorsque l'utilisateur vient d'abord d'une source, et effectue un achat la fois suivante, provenant d'une autre source. L'effet synergique ici est obtenu grâce au fait que l'action simultanée de plusieurs outils : la publicité sur les réseaux sociaux et, par exemple, la publicité sur les recherches - conduit à de meilleurs résultats que l'utilisation séparée de ces outils.

2. La qualité est différente. Si vous disposez d'un KPI calculé qui montre la qualité du trafic provenant, par exemple, de la publicité sur les recherches (SEO, publicité contextuelle), il est recommandé de le revérifier avant de l'utiliser comme KPI pour les réseaux sociaux. Ce n'est pas pour rien que Google Analytics dispose d'une section distincte qui permet de consulter les indicateurs de qualité du trafic des différents réseaux sociaux et de les comparer entre eux. Pourquoi cela est-il ainsi? Tout d'abord, cela est dû au modèle comportemental particulier du public issu des réseaux sociaux, car une personne n'est pas venue sur un réseau social pour acheter votre produit - vous l'avez forcée à se rendre sur votre site Web. Il s'agit d'une différence fondamentale avec la publicité par recherche, dans laquelle l'utilisateur entre délibérément dans un moteur de recherche afin de trouver un produit ou un service spécifique dont il a actuellement besoin. Dans le cas de la publicité sur recherche, l'utilisateur sera guidé par la pertinence de l'offre par rapport à sa demande à chaque niveau de décision, du clic sur l'annonce jusqu'au clic sur le bouton « Passer commande ». Sur un réseau social, il sera guidé par l'émotion à laquelle il est associé à l'achat de votre produit - après tout, c'est le seul moyen de sortir une personne d'un état semi-méditatif de visualisation du fil d'actualité ou de nouveaux photos d'amis. Ce n’est pas pour rien que les supports publicitaires sur les réseaux sociaux utilisent une image et que la publicité sur les moteurs de recherche utilise du texte. Une image graphique inclut une perception figurative, tandis qu'un texte inclut uniquement une perception rationnelle.

- Taux de rebond- la base pour évaluer l'efficacité d'une seule page de destination vers laquelle mène une publicité. Un taux de rebond élevé est le premier signe d’un trafic non pertinent sur la page de destination.

- le temps passé sur le site- cet indicateur est nécessaire pour les sites dont l'objectif est de maintenir l'utilisateur sur la page le plus longtemps possible, par exemple pour les jeux en ligne, les sites de rencontres et autres sites proposant du contenu de divertissement.

- nombre moyen de pages vues- cet indicateur est intéressant pour les projets de contenu, puisque leur monétisation est directement liée au degré d'implication de l'utilisateur dans le contenu du site, par exemple le nombre d'articles qu'il a lus sur le site. De tels projets vendent de la publicité sur leurs pages contre paiement de 1 000 impressions, de sorte que chaque page consultée par un utilisateur représente une impression, ce qui signifie que l'indicateur ePC (gain par clic) peut être directement calculé à l'aide des données de Google Analytics.

- % de conversion du trafic en objectifs- quel que soit l'objectif que vous vous fixez sur le site (envoi de candidature, visite de la page Contacts, etc.), vous pouvez évaluer la qualité du trafic par rapport à celui-ci. Cet indicateur convient aux projets en ligne dont la monétisation est liée à l'action. Il s'agit par exemple des organismes de crédit et d'assurance (déposer une demande), des tableaux d'affichage (déposer ou consulter une annonce).

- rentabilité du trafic- cet indicateur est utilisé par les boutiques en ligne. Pour le calculer, vous devez installer le module complémentaire dans Google Analytics (commerce électronique). Vous aurez également besoin de données sur les revenus du compte du site sur lequel le placement est effectué, de Google Analytics ou d'une autre source pouvant montrer le niveau des frais publicitaires. La rentabilité est calculée comme le rapport entre les revenus et les coûts et montre l'efficacité, ou le retour sur les coûts publicitaires.

Attirer du trafic interne vers les communautés

Un autre type de publicité sur les réseaux sociaux consiste à attirer du trafic interne aux communautés, dont le but est d'augmenter le nombre de participants et/ou d'augmenter l'activité de ceux qui ont rejoint la communauté. Les deux objectifs conduisent à une augmentation du trafic de référencement effectif des communautés sur les réseaux sociaux (trafic menant aux ventes) ou à une augmentation des ventes directement depuis les communautés, si une telle opportunité est offerte et ne contredit pas la politique du réseau social.

Nombre de membres du groupe ou d'abonnés à la page ;

Nombre d'utilisateurs actifs par jour/semaine/mois ;

Le nombre de participants éliminés sur une certaine période de temps ;

Nombre de photos téléchargées, d'albums photo, de vidéos ;

Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreux indicateurs. Pour comprendre comment ils affectent la monétisation publicitaire, vous devez répondre à 2 questions :

1. À quels indicateurs communautaires de qualité une monétisation efficace se produit-elle sous la forme d'une conversion ultérieure en ventes ?

2. Quelles sources de trafic vers la communauté et quels événements au sein de la communauté entraînent la plus grande augmentation de ces indicateurs ?

Par exemple, nous avons organisé un concours dans la communauté d'une boutique de fitness en ligne, promettant au gagnant, deuxième et troisième place, une remise de 10 %, 7 et 5 %, respectivement. La condition du concours est que vous devez faire autant de pompes que possible et télécharger une vidéo sur le groupe en guise de confirmation. En conséquence, 34 nouvelles vidéos ont été ajoutées, plus de 100 commentaires et environ 200 likes ont été collectés. Lors du concours, 8 ventes ont été réalisées sur la base du trafic provenant du groupe. Sur la base de ces indicateurs, nous pouvons déterminer de quels indicateurs intermédiaires nous avons besoin dans la communauté afin d'atteindre l'objectif final d'augmenter les ventes.

Gestion de la réputation dans les réseaux sociaux

La gestion de la réputation commence par le suivi de la présentation actuelle de la marque sur les réseaux sociaux. Pour surveiller la réputation sur les réseaux sociaux, les statistiques des réseaux sociaux eux-mêmes ne suffisent pas ici non plus ; Il existe de nombreux systèmes sur le marché qui offrent des analyses indépendantes de ce type : Wobot, JagaJam etc. Pour choisir le système à utiliser, vous devez comprendre de quels indicateurs nous avons besoin pour surveiller et gérer la réputation sur les réseaux sociaux :

1. Dynamique du nombre de mentions sur la marque. Cet indicateur reflète les résultats de l’activité média de la marque. Lors de l'analyse d'un indicateur, vous devez vous souvenir de la saisonnalité et superposer les graphiques obtenus avec des graphiques des fluctuations saisonnières de la demande pour vos produits.

2. Nombre et part d'avis positifs. La technologie pour analyser cet indicateur est très simple : plus la proportion d'avis positifs est élevée, mieux c'est.

3. Nombre et part des avis neutres. Cet indicateur n’est pas autosuffisant. À mesure que la proportion d’avis neutres augmente, une analyse plus approfondie devrait être menée pour en déterminer la nature. Par exemple, cela peut signifier que le public ne dispose pas de suffisamment d'informations sur le produit et que les avis neutres sont des questions sur certaines propriétés de votre produit.

4. Nombre et part des avis négatifs. Ces indicateurs nous permettent de déterminer la part relative et absolue des avis négatifs. Il ne faut pas oublier que la présence de critiques négatives en soi n’est pas si grave. C'est pire s'ils ne parlent pas du tout de toi. Dans la pratique SMM, il existe 3 domaines principaux de travail avec de tels avis :

Identification et suppression des négatifs personnalisés;

Gérer les commentaires négatifs ;

En tant que telles, les valeurs acceptables pour la part des avis négatifs n'ont pas encore été identifiées, cependant, comme le montre la pratique, si sur un forum ou dans une communauté il y a au moins 3 avis positifs (25 %) pour 1 avis négatif, alors l’effet de l’avis négatif est neutralisé.

5. Le rapport entre le nombre d'auteurs et le nombre de critiques vous permet d'identifier la concentration de critiques positives ou négatives de l'auteur, ce qui permettra d'identifier soit un fan de la marque, soit un terroriste de réputation, et éventuellement un auteur exécutant la commande de relations publiques noires de quelqu'un.

Bien entendu, un gros plus pour un système d'analyse des réseaux sociaux sera la capacité automatisée de déterminer le sentiment des avis (positifs ou négatifs), car de nombreuses marques disposent d'un capital réputationnel important et comptent manuellement le nombre d'avis, sans parler de déterminer leur sentiment. , devient assez cher. Cependant, lors de la détermination de la tonalité en mode automatique, il convient également de tenir compte du fait que le système ne sera pas toujours en mesure de prendre en compte toutes les caractéristiques morphologiques. Par exemple, si vous souhaitez collecter des statistiques sur la réputation de l'iPhone 4, l'avantage sera du côté des avis positifs en raison du grand nombre de personnes prêtes à le vendre. iphone 4 V" excellent condition."

Bien entendu, l'analyse de la publicité sur les réseaux sociaux ne se limite pas à la liste d'indicateurs ci-dessus et, bien sûr, la boîte à outils sera élargie avec le développement de la technologie, mais vous devez toujours vous rappeler que l'analyse doit être basée sur des chiffres et des faits spécifiques. en qui vous pouvez avoir confiance.

Ces dernières années, le développement actif d’Internet a stimulé la diffusion de la publicité en ligne. De plus en plus, Internet est utilisé simultanément avec la télévision, tant par les utilisateurs que par les annonceurs. La diffusion d’Internet ne remplace pas les autres médias, notamment la télévision, mais les complète. Internet est de plus en plus reconnu comme un outil important pour influencer les consommateurs et les préparer à l’achat. Ainsi, l'étude baromètre FEVAD-Médiamétrie réalisée en 2010 montrait que 78% des internautes étudient les informations produits sur les sites Internet avant de procéder à un achat. Internet contribue également à l'émergence de nouvelles plateformes publicitaires, comme les réseaux sociaux, dont l'influence et le rôle dans la société moderne sont difficiles à sous-estimer et la présence des entreprises sur les réseaux sociaux devient une partie intégrante de leur stratégie marketing. L'expansion des opportunités publicitaires grâce à Internet conduit à l'émergence de nouveaux formats et méthodes de publicité destinés au public cible. Dans le même temps, le nombre croissant de formats et d'espaces publicitaires nécessite de nouvelles méthodes pour évaluer la visibilité et l'efficacité réelles de la publicité. De nouvelles méthodes de publicité ciblée basées sur des stéréotypes comportementaux apparaissent, ce qui augmente l'efficacité des campagnes publicitaires, et la publicité multimédia et vidéo ouvre des opportunités pour de nouvelles relations entre les consommateurs et la marque, y compris sur les réseaux sociaux.

Sept approches clés pour évaluer l'efficacité de la publicité en ligne

La tâche principale est de surveiller l'efficacité de la publicité en ligne.

Il existe de nombreuses mesures disponibles, mais la mesure la plus largement utilisée reste le taux de clics (CTR). Cependant, ce coefficient sous-estime l’impact réel de la publicité illustrée sur l’image de marque.

Une étude réalisée en 2009 par comScore montre que le nombre de personnes cliquant sur des liens publicitaires et des bannières sur Internet diminue progressivement. Entre 2007 et 2009, le nombre d'internautes cliquant sur des liens sponsorisés et des bannières a chuté de 50 %, et en 2009, seulement 16 % des internautes cliquaient sur des liens sponsorisés. De plus, la quasi-totalité des « clics » proviennent d’une très petite partie des internautes (85 % des clics proviennent de 3 % des utilisateurs). Les caractéristiques des internautes qui cliquent sur des liens publicitaires sont également très spécifiques (jeunes de 25 à 44 ans avec un revenu inférieur à 40 000 $ par an) et ne correspondent pas toujours au public cible des annonceurs 1 .

Le principal inconvénient du CTR est qu'il ne fournit pas d'informations sur l'impact d'une annonce en termes de notoriété des prospects, de mémorisation de l'annonce, de fidélité d'achat ou d'intention d'achat.

Par conséquent, des outils d’évaluation dédiés sont nécessaires pour surveiller efficacement la publicité en ligne.

Vous trouverez ci-dessous les principales approches pour évaluer l'efficacité de la publicité en ligne.

1. Définir les objectifs de votre stratégie de communication en ligne

Pour être efficace, Internet doit être inclus dans la stratégie marketing globale.

Il existe de nombreux indicateurs permettant une évaluation plus précise et souvent plus rapide de la publicité en ligne. Cependant, un large éventail d'indicateurs ne permet pas toujours d'évaluer correctement l'efficacité d'une stratégie marketing. Certains annonceurs sont confrontés au risque d’une « obésité informationnelle ». Pour les annonceurs, il est plus important de consolider et de comparer les données sur différents médias (Internet, télévision, radio, presse écrite, etc.), plutôt que de simplement évaluer les données à l'aide d'un large éventail d'indicateurs. La plupart des annonceurs soulignent la nécessité de systèmes intégrés de mesure et de suivi, notamment dans les trois domaines suivants :

• Comprendre la portée et la répétition des médias
• Analyse de l'impact des campagnes publicitaires sur la marque
• Évaluer l’impact sur les ventes

Les annonceurs plus sophistiqués développent des stratégies qui couvrent tous les types de médias. Ainsi, la stratégie en ligne ne doit pas être considérée de manière isolée, mais en termes de contribution aux objectifs marketing et commerciaux globaux.

Étant donné que les objectifs peuvent être différents, il est nécessaire d'identifier et de mettre en œuvre des indicateurs correspondant à ces objectifs.

Nous avons formulé une liste approximative de différents objectifs pouvant être fixés pour une campagne publicitaire en ligne.

• Image de marque : le but des campagnes de branding est de valoriser diverses composantes d'une marque, telles que la notoriété, l'image ou les intentions d'achat. Ces campagnes font généralement partie d'une stratégie médiatique plus large et sont souvent évaluées pour leur effet cumulatif avec d'autres médias.
• Un travail de fidélisation de la clientèle s’effectue également dans le cadre du branding et vise à élargir l’expérience de la relation du consommateur avec la marque en ligne, mais dans le but précis d’interagir directement avec l’internaute.
• La croissance des ventes hors ligne (types de ventes traditionnels) reste l'objectif ultime d'une campagne de promotion de marque, à l'exception de la publicité illustrée. Atteindre cet objectif peut s’avérer plus pertinent pour des campagnes spécifiques et l’évaluation peut donc être réalisée avec une plus grande précision.
• Croissance des ventes en ligne : Ces campagnes visent principalement à augmenter les ventes sur le site Internet de la marque ou sur les réseaux partenaires. De telles campagnes peuvent également poursuivre simultanément des objectifs d’efficacité en matière de publicité et d’image de marque.
• Le ciblage des consommateurs potentiels repose sur une approche axée sur les résultats, mais ne vise pas à accroître les achats en ligne. L'objectif est d'étudier l'éventail de personnes qui utilisent des ressources Internet interactives, telles que des jeux et des questionnaires, à des fins de classification.
• Augmentation de la portée et de la répétition des messages : à mesure que la pénétration d'Internet augmente, celui-ci devient rapidement un média qui peut améliorer l'impact d'un message publicitaire. L’un des objectifs des campagnes en ligne peut être d’élargir la portée du message et d’assurer sa réplication dans d’autres médias.
• Réduire les coûts d’acquisition de clients peut être un autre objectif des campagnes en ligne. Pour les annonceurs axés sur les résultats, c’est fondamental.

Pour atteindre chacun des objectifs ci-dessus, différents indicateurs peuvent être utilisés. Ce qui suit est une liste basique, mais en aucun cas exhaustive, qui donne une idée des outils d'évaluation à la disposition des annonceurs. Le même indicateur peut dans de nombreux cas être utilisé pour évaluer la réalisation de différents objectifs.

9 types d'indicateurs pour évaluer l'efficacité de l'activité en ligne

Indicateurs correspondant à des objectifs précis

2. Évaluer la contribution d'Internet à la réalisation des objectifs de marque

Outre le taux de clics, plusieurs études ont évalué l’impact d’Internet sur la notoriété, la mémorisation et l’image de la marque.

Impact sur la notoriété de la marque

Pour déterminer l’impact de la publicité sur la notoriété de la marque, Nielsen a analysé l’impact de plusieurs campagnes diffusées à la télévision puis en ligne. 2 Il a été constaté que dans certains secteurs, tels que les industries de l'automobile et des boissons, Internet générait une mémorisation de marque deux fois plus importante que la télévision (voir Figure 2). Ces performances Internet élevées s’expliquent notamment par le nombre d’encarts publicitaires.

Améliorer l'image de marque

Plusieurs études ont également révélé l’impact positif d’Internet sur l’image de marque. Par exemple, une analyse de la campagne publicitaire display de McDonalds en 2009 montre que la campagne publicitaire en ligne a augmenté l'identification de la marque de 10 %. De même, une campagne menée par L'Oréal a entraîné une augmentation de 9 % de l'identification de la marque 3 .

Impact positif sur l'intention d'achat

Dans une étude portant sur les campagnes de publicité d'image menées par quatre annonceurs de différents secteurs, Médiamétrie NetRatings a constaté que les intentions d'achat des internautes ayant consulté ces campagnes publicitaires ont augmenté de 11 % 4 .

La réalisation de post-tests reste la méthode standard pour évaluer l'impact des campagnes publicitaires sur une marque. Conscients de cela, les annonceurs effectuent de plus en plus d’analyses ad hoc en ligne. L’utilisation de mesures autres que le taux de clics peut aider à déterminer l’impact de la publicité en ligne sur la marque.

Figure 2. Mémorisation de la marque parmi les téléspectateurs après avoir regardé des publicités vidéo à la télévision ou en ligne, Nielsen IAG Panel, 2009.

En mesurant l'exposition, les annonceurs comprennent à quel point une publicité illustrée est visible et la durée moyenne que les internautes passent avec une publicité. Cet indicateur sera de plus en plus utilisé à l’avenir à mesure que les méthodes d’évaluation se standardiseront.

Mesurer l'interaction est également l'un des moyens d'analyser dans un premier temps l'impact d'une publicité vidéo ou d'une campagne publicitaire multimédia sur une marque.

Plusieurs études ont prouvé un lien étroit entre l’engagement et l’impact sur la réputation et l’image de la marque.

Les mesures suivantes de durée et de fréquence ont été développées pour évaluer les interactions :

• Le Dwell rate mesure le pourcentage d’internautes qui interagissent avec une bannière particulière (déplacez le curseur sur la bannière, mais ne cliquez pas dessus).
• Temps d'interaction - Le temps d'attente reflète le temps moyen pendant lequel les utilisateurs interagissent avec une publicité (par exemple, le temps passé à regarder une vidéo ou le temps à déployer une bannière en expansion).
• L'indicateur Dwell est calculé en multipliant le taux d'interaction par le temps d'interaction.

Ces mesures offrent une alternative intéressante au taux de clics, souvent inapproprié pour les formats qui n'incluent pas nécessairement de « call to action ». Une étude récente d'Eyeblaster révèle que le taux d'engagement pour les formats multimédias est d'environ 10 %, alors que seulement 4 internautes sur 1 000 utilisent les formats standards 5 .

L'analyse du comportement de visionnage vous permet d'évaluer « l'expérience de marque » qui se produit lors de la visualisation de publicités en ligne.

Les annonceurs dont l'objectif principal n'est pas d'augmenter les ventes mais d'étendre la présence et l'influence en ligne de leur marque cherchent à créer une « expérience de marque ». En ligne, cela peut prendre la forme de visites du site internet de la marque ou de sites partenaires, ou encore de participation à une promotion spécifique associée à la marque.

Pour déterminer l'impact de ces promotions, nous pouvons évaluer la fidélité de la catégorie cible d'internautes en déterminant l'impact de la campagne sur le comportement de navigation ultérieur de l'utilisateur.

Cela peut être évalué de plusieurs manières :

• Temps passé par un utilisateur de la catégorie cible sur le site Internet de l’annonceur ou du partenaire ;
• Le nombre de pages consultées par un utilisateur de la catégorie cible ;
• Actions réalisées sur le site (regarder une vidéo, s'inscrire pour participer à un concours, s'abonner à une newsletter, etc.) ;
• Profondeur de navigation (c'est-à-dire le nombre de pages visitées lors d'un clic sur un lien) ;
• Activité sur les réseaux sociaux.

Le potentiel d’Internet en tant qu’outil de promotion de marque dépend de la capacité à comparer différents médias en termes de portée et de répétition.

Depuis quelques années, les agences de publicité utilisent le concept du Web GRP* pour faciliter la comparaison des différents supports.

Cependant, certains annonceurs que nous avons interrogés utilisent le GRP pour développer leur stratégie média, souvent en conjonction avec la « reconnaissance bêta », qui mesure le niveau de reconnaissance de différents supports publicitaires au sein d'un public cible spécifique. Ces données sont ensuite utilisées comme base pour déterminer le niveau de mémorisation publicitaire (couverture mémorisée).

* GRP (Gross Rating Point) = pourcentage du public cible touché par la publicité, multiplié par le nombre moyen de répétitions des messages par représentant du public cible. Les limites liées à l'utilisation de cet indicateur pour Internet s'expliquent principalement par la qualité de la méthode utilisée pour estimer l'audience Internet, qui est associée au grand nombre d'éditeurs (par exemple par rapport au nombre de chaînes de télévision).

3. Évaluer l'impact des campagnes en ligne sur les ventes hors ligne

En 2009, 24 % des internautes en France interrogés par l'IFOP déclaraient qu'ils seraient influencés par la publicité pour acheter un produit annoncé sur Internet. Le même nombre de personnes interrogées ont déclaré que la publicité télévisée pourrait les influencer de la même manière. 6 En 2010, huit internautes sur dix interrogés par Médiamétrie déclarent avoir effectué des recherches en ligne avant d'acheter un produit. 7

Une analyse du comportement d'achat d'un groupe de 185 millions de consommateurs, réalisée par l'institut d'études de marché comScore, a montré l'importance d'influencer les internautes avec des campagnes publicitaires, qui augmentent les ventes en ligne de 42 % en moyenne et les ventes en magasin de 10. % 8 .

L'étude a également révélé que le coût du panier moyen d'un internaute qui a vu une annonce était 7 % plus élevé que celui d'un utilisateur qui ne l'a pas vue.

Ce système permet d'évaluer l'impact d'une campagne publicitaire en termes de coût, de fréquence et de type d'achats à l'aide de l'exemple d'un groupe spécifique de consommateurs. Les paramètres d'analyse peuvent être calculés avec précision pour se concentrer sur des groupes cibles ou des niveaux d'exposition spécifiques afin de déterminer comment les campagnes publicitaires doivent être ajustées à l'avenir. Les médias publicitaires traditionnels utilisent depuis de nombreuses années des post-tests pour analyser l’impact des campagnes en ligne sur les ventes. Il convient de noter que l’influence d’Internet isolément n’a jamais été testée, puisque très peu de grandes campagnes publicitaires nationales sont menées en utilisant uniquement Internet.

Les modèles économétriques peuvent être utilisés pour estimer l’impact sur les ventes de publicité sur Internet et d’autres médias dans le temps, mais ils nécessitent une période d’observation assez longue.

Figure 3. Support publicitaire ayant la plus grande influence sur les intentions d'achat (% des personnes interrogées), France, 2009

En règle générale, les annonceurs utilisent souvent une méthode d'évaluation empirique en recoupant les données de ventes avec la stratégie de campagne médiatique. De nombreux annonceurs comprennent que cette méthode doit être améliorée, car un certain nombre d'aspects organisationnels et techniques rendent difficile l'utilisation de ces indicateurs.

4. Trouver la combinaison la plus efficace entre Internet et d’autres médias

L’utilisation des médias est de plus en plus interconnectée. En 2009, 40 % des consommateurs européens regardaient la télévision en utilisant Internet au moins une fois par jour. 9 Internet est considéré comme un moyen d'étendre la portée et d'optimiser les résultats dans le cadre d'un budget fixe. Une étude menée par Nielsen pour un fabricant de boissons alcoolisées a révélé que réallouer 10 % de son budget publicitaire TV vers Internet permettrait à un annonceur d'augmenter son audience de 3 à 4 % et d'augmenter le GRP final de la campagne de 20,7 points. La combinaison de différents médias est un mécanisme de branding efficace qui, dans certains cas, peut augmenter la notoriété et la fidélité à la marque de 20 %. dix

Il n’existe pas de règles strictes pour une allocation budgétaire optimale. Cependant, une étude récente menée en Allemagne auprès des principaux réseaux publicitaires en partenariat avec Procter & Gamble a examiné la question de savoir quelle part du budget d'une campagne publicitaire devrait être allouée à la publicité en ligne 11 . L'étude a révélé que, pour le même budget, les campagnes publicitaires étaient plus efficaces lorsqu'au moins 15 % du budget était consacré à la publicité en ligne. L'étude a également révélé que la publicité graphique avait pratiquement le même effet que la publicité télévisée avec un budget inférieur.

Impact sur la marque

Figure 4. Nombre de personnes interrogées ayant déclaré qu'elles utiliseraient/achèteraient des produits de cette marque à l'avenir

Une étude quantitative et qualitative menée par Thinkbox 12 en 2008 a révélé que l'utilisation de la publicité en ligne en complément d'une campagne télévisée augmentait les scores de marque de 18 points en moyenne (voir Figure 4) et les intentions d'achat de 21 points en moyenne.

Les études par panel permettent d’évaluer l’impact de la combinaison de médias utilisés.

Réaliser des post-tests auprès de groupes de consommateurs est un moyen d'évaluer les résultats des campagnes publicitaires dans divers médias. En comparant l'impact sur les consommateurs qui ont vu une publicité dans un média avec ceux qui l'ont vue dans plusieurs médias, l'annonceur peut prendre des mesures pour améliorer les résultats telles que :

• optimiser l'allocation budgétaire en déterminant le meilleur mix média ;
• adapter le format publicitaire au type de message ;
• assurer la cohérence des messages transmis via différents canaux ;
• définition plus claire des objectifs de la campagne.

5. Analyse de l'impact de la publicité en ligne sur le comportement de navigation

La publicité influence le comportement des internautes qui visitent le site Internet d’une marque. Une étude réalisée en 2009 par l'Online Publishers Association a révélé que le temps moyen passé par les internautes sur les sites Web augmentait de 50 % après avoir visionné des publicités illustrées 13 . La publicité contribue à la redynamisation de l'activité sur le site, et cette activité doit être appréciée sous tous ses aspects : profondeur, durée de visite, achats et inscription. Le suivi, qu'il soit destiné aux sites ou aux utilisateurs, est souvent considéré par les annonceurs comme un moyen de mesurer l'efficacité de la publicité et de contrôler son efficacité. La visualisation de publicités en ligne augmente également le volume de recherche. La publicité illustrée entraîne une augmentation significative du volume de recherche associé à une campagne publicitaire, indiquant une relation entre la publicité illustrée et la recherche. Selon comScore, les consommateurs européens sont 2,3 fois plus susceptibles d'effectuer une recherche en ligne sur une marque ou des mots-clés liés à une marque lorsqu'ils sont exposés à une campagne publicitaire en ligne 14 .

Approches d'analyse du comportement des utilisateurs lors de la recherche et de la visualisation d'informations après une campagne publicitaire.

Lors de l’analyse du comportement de navigation, il est important de rappeler qu’il existe deux approches : l’approche « centrée sur le site » et l’approche « centrée sur l’utilisateur ».

La première revient à analyser les informations sur le nombre de visites (visites par catégorie, temps passé, actions réalisées) et peut être corrélée à la publicité si le trafic Internet résulte d'un clic sur une bannière publicitaire. En utilisant cette approche, de nombreuses informations peuvent être obtenues, mais il n'est pas possible de procéder à une validation croisée par rapport aux utilisateurs qui ont déjà été exposés à la publicité. Il ne permet pas non plus d'analyser l'impact de la publicité sur le comportement lors de la consultation des informations sur le site.

La deuxième approche utilise des cookies stockés sur le système client pour analyser le comportement de navigation des internautes après exposition à de la publicité. Ce système est installé sur le serveur publicitaire de l'annonceur et fournit une évaluation précise de l'impact de la publicité sur la base d'indicateurs de performance.

Les deux approches se complètent et permettent aux annonceurs non seulement d'obtenir plus d'informations sur les internautes, mais également d'améliorer les sites, en les rapprochant des attentes des utilisateurs.

L’analyse des expositions multiples et l’impact de la répétition des messages sont des domaines inexplorés dotés d’un grand potentiel.

Les recherches de Millward Brown sur l'efficacité des formats publicitaires suggèrent que plus le nombre de répétitions est élevé, plus l'impact sur les performances de la marque est important 15 .

En même temps, cette méthode n’est pas sans risques. Les annonceurs doivent déterminer correctement le nombre requis d'impressions publicitaires auprès de l'utilisateur afin que la publicité ne semble pas intrusive, car cela peut affecter négativement l'image de la marque. Pour obtenir une plus grande efficacité d’une campagne publicitaire, il est nécessaire d’analyser trois aspects :

• Performances publicitaires prenant en compte le paramétrage visant à limiter le nombre de publicités affichées à un utilisateur. Cela permet aux annonceurs d’optimiser le nombre de répétitions des messages et d’augmenter le taux d’efficacité publicitaire.
• Analyse de l'exposition publicitaire sur les clients qui ont acheté un produit ou sont en train de l'acheter (demandé des informations ou des recommandations sur un produit, mais n'a pas terminé le processus de commande). Cela permet aux annonceurs de déterminer le nombre de répétitions qui permettent d'obtenir le taux d'efficacité publicitaire le plus élevé.
• L'impact de la répétition sur la notoriété et la reconnaissance de la marque.

6. Évaluer l'impact de la publicité ciblée sur tous les aspects des campagnes publicitaires

La publicité en ligne permet aux annonceurs de définir plus précisément leur audience et d'interagir avec les utilisateurs. Il existe six grands types de publicité ciblée 16, dont l'utilisation offre aux annonceurs une gamme complète de solutions. Le tableau ci-dessous donne une brève description de chaque type. Les quatre premiers types de publicité ciblée sont largement utilisés depuis de nombreuses années. Le ciblage comportemental de la publicité et la sélection des publics cibles en fonction des actions des utilisateurs commencent également à être plus souvent utilisés, notamment dans le commerce électronique.

La publicité comportementale ciblée est activement utilisée pour accroître l'efficacité de la publicité. Le recours à la publicité comportementale ciblée prend rapidement de l’ampleur. Selon une étude menée par eMarketer, son taux de croissance aux États-Unis augmentera de 23 % par an au cours des cinq prochaines années 17 . Lors de la détermination du public cible, en tenant compte des actions des utilisateurs sur Yahoo! L'impact de la publicité comportementale ciblée dans le cadre de la campagne publicitaire Dell a également été analysé. Les résultats de l'analyse montrent que l'efficacité des publicités post-clic et post-affichage a augmenté respectivement de 8,5 % et 6,5 % lorsque des publicités ciblées ont été diffusées auprès des internautes (voir Figure 5).

Figure 5. Impact de la publicité ciblée sur les indicateurs de performance. Campagne publicitaire Dell/Yahoo (base de comparaison : 100)

Si l’objectif principal de la publicité comportementale est d’améliorer l’efficacité de la publicité, elle a également un impact positif sur l’image de marque. Pour évaluer l'impact de la publicité comportementale sur la reconnaissance et la notoriété de la marque, Wimderloop a analysé les résultats d'une campagne publicitaire pour une voiture familiale. Les résultats de l'étude ont montré que, bien que le public cible de cette publicité soit constitué de familles, elle a eu un faible impact sur l'image et la notoriété de la marque dans ce groupe cible, tandis que le niveau de notoriété de la marque dans le groupe cible high-tech a doublé. L'utilisation de la publicité comportementale ciblée vous permet d'augmenter l'efficacité de leur campagne publicitaire en identifiant le public le plus ciblé. Au fil du temps, l’analyse comportementale permettra aux annonceurs d’identifier avec précision les préférences publicitaires des différents segments de la population et de leur proposer des outils d’aide à la décision utiles.

Définir le public cible en fonction des actions des utilisateurs est le moyen le plus efficace de vendre en ligne.