Kommunikatsiooni efektiivsuse hindamine. Kvantitatiivsed parameetrid

Põhjus-tagajärg seost sisekontrollisüsteemi efektiivsuse ja organisatsiooni tegevuse tulemuste vahel kinnitavad Lääne ettevõtete töötajate seas läbiviidud uuringud, millest 28% näitas, et vajalik info jõuab nendeni liiga hilja ja rohkemgi. üle poole (58% töötajatest) usub, et ettevõttes levitatav teave ei ole seotud kutsetegevusega. Selle tulemusena soovib 60% küsitletud töötajatest töökohta vahetada. Samas nõuab personali koosseisu muutmine tõsiseid rahalisi investeeringuid nii personali ametialase pädevuse valikusse ja taseme määramisse kui ka kohanemisperioodi. Uutel töötajatel kulub “isemajandamise” tasemele jõudmiseks (kui uue töötaja tegevuse majandustulemus ületab temasse tehtud investeeringuid) kolm kuni üheksa kuud. Lewis, Richard D. Ärikultuurid rahvusvahelises äris. Kokkupõrkest vastastikuse mõistmiseni. -M.: Delo, 2001. Lk. 216.

Sisekommunikatsioonisüsteemi tõhususe hindamise peamised kriteeriumid on:

sidekanalite arv;

ettevõtte erinevate osakondade üheaegset pingutust nõudva ühistöö kvaliteeti;

vahelülide arv teabe edastamisel;

teabe levitamise õigeaegsus;

infokanalite kasutamise piisavus ettevõtte tegevusvaldkonnas;

tasakaalu olemasolu ettevõttesisese vertikaalse ja horisontaalse suhtluse, dokumenteeritud (formaalse) teabe ja verbaalsete vahendite vahel;

sotsiaal-psühholoogilise kliima seisund meeskonnas;

levis mitteametlike suhtluste (kuulujuttude) arv. Ibid., lk. 219.

Ettevõttest turul positiivse kuvandi loomiseks on vaja õigeaegselt edastada töötajatele vajalik informatsioon, mis selle tulemusena võimaldab tõsta ettevõtte üldist juhitavust, tõsta töö efektiivsust, töötajate motivatsiooni ja operatiivtegevust turul ning parandab ka sotsiaalpsühholoogilist kliimat meeskonnas.

Tõhusa sisekommunikatsioonisüsteemi loomine koosneb seitsmest põhietapist. Kõigepealt on vaja diagnoosida olemasolev sidesüsteem. Näiteks saate teada, kas ettevõtte koosolekuid peetakse, kas on olemas ettevõtte Interneti-portaal, teadetetahvel või austahvel, kus asuvad töötajate fotod ja nende saavutuste loetelu, saate aru, kelle kaudu ja kui kiiresti kuulujutud levivad, kas ettevõte viib läbi arvamusküsitlusi, küsimustikke jms sisekoolitusi. Järgmine etapp on ühtse inforuumi loomine, ettevõtte poliitika ja standardite väljatöötamine riskikapitali valdkonnas, seejärel nende standardite rakendamine, töötajate lojaalsuse tugevdamine, seejärel riskikapitalisüsteemi toimimise jälgimine, selle efektiivsuse hindamine ja meetmed selle parandamiseks, uute ülesannete püstitamine sisekommunikatsiooni juhtimise valdkonnas.

Tõhusa sisekommunikatsioonisüsteemi loomine

Sisekommunikatsioonisüsteemi ülesehitamise ja efektiivsuse tõstmise vahendid jagunevad nelja põhitüüpi (tabel): informatiivne, analüütiline, kommunikatsiooni- ja organisatsiooniline.

Oluline on märkida, et enamik ettevõtteid ei kasuta korraga rohkem kui kahte tööriistade rühma, samas kui tõhusa süsteemi loomiseks on soovitatav kasutada iga rühma tööriistu. Ettevõtete sisekommunikatsiooni haldamise vahenditeks on kõige harvemini kasutatavad „postkastid“ ettepanekute kogumiseks, elektrooniline meedia, kirjad tööandjale, ärimängud, esitlused töötajatele, elektroonilised raamatukogud, temaatilised fotostendid. Ettevõtete kõige levinumad kasutusalad on sisekoosolekud, uudiskirjad, teabekabiinid ja siseveebisaidid. Samuti on mitmeid probleeme, millega organisatsioonid sisekommunikatsiooniga töötamisel kokku puutuvad. Esiteks on see sisekommunikatsioonisüsteemiga töötamise eest vastutava töötaja puudumine. Sisekommunikatsiooni pidamiseks ja regulaarseks töötamiseks ettevõte reeglina eelarvet ei eralda. Seetõttu tuuakse info töötajate ette ebaregulaarselt, ilma vajaliku emotsionaalse laenguta ning vahel ka äritegevust ja ettevõtte suurust arvestamata. Burnet J., Moriarty S. Turunduskommunikatsioon: integreeritud lähenemisviis. - Peterburi: Peeter, 2001. Lk. 137.

Praegu on äärmiselt oluline organisatsioonis sisekommunikatsioonisüsteemi juhtimise töö korrektne korraldamine. Töötajate kaasamiseks organisatsiooni juhtimisprotsessidesse, motivatsiooni tõstmiseks ettevõtte eesmärkide saavutamiseks ning juhtimisotsuste tegemise protseduuride kvaliteedi tõstmiseks on vaja luua ühtne infoväli, kõrvaldada suhtluslüngad ja saada pidevalt töötajatelt tagasisidet. Näiteks aitab “Ettevõtte reeglite” juurutamine ettevõttes kaasa ühtse inforuumi loomisele ning hõlbustab uute töötajate kohanemisprotsessi. "Ettevõtte reeglid" peaksid kajastama kogu teavet, mis on töötajatele vajalik tööks organisatsioonilise ja psühhofüsioloogilise kohanemise osas: ärikirjavahetuse ja telefonivestluste standardid, turvalisus, välimusnõuded, töötajate sotsiaalsed garantiid, ettevõtte struktuur, kasutusreeglid. ettevõtte raamatukogu, söömine, töölähetuste korraldamine, ettevõtte sõidukite kasutamine ja kullerteenus, töötasu arvestamise ja maksmise kord. “Ettevõtte reeglite” rakendamine lühendab esiteks uute töötajate kohanemisperioodi ja teiseks säästab mentorite aega, kuna kõik küsimused, mis uutel tulijatel esimesel töökuul tekivad, saavad vastuse “Ettevõtte reeglitest”. . Lewis, Richard D. Ärikultuurid rahvusvahelises äris. Kokkupõrkest vastastikuse mõistmiseni. -M.: Delo, 2001. Lk. 224. Samas on soovitav kasutada suhtluse haldamiseks siseveebi, kuhu saab postitada regulatsioone ja tööstandardeid, esitlusmaterjalide kujundust, infot uute töötajate kohta koos lühiinfoga nende töökogemuse ja võtmepädevuste kohta. Samuti saate teavitada töötajaid tekkivatest vabadest töökohtadest, tulevastest sündmustest ning luua privaatkuulutustega lehe ja "Pliiatsi testi" lehe. Osa infot, näiteks huvitavaid artikleid või väljaandeid ettevõtte kohta, intervjuusid meie töötajatega, sünnipäevade kohta saab infostendidel panna kohviku kõrvale ja kontori koridoridesse. Töö eeldab ka firmaürituste, fotoreportaažide, firmaajakirjade aktiivset kasutamist. Tänu sellele on ettevõtte töötajad alati sündmustega kursis ja õpivad üksteist paremini tundma. Kahtlemata aitavad kõik ülaltoodud tegevused kaasa suhtlusele ja suurendavad ettevõtte üldist juhitavust.

Sisekommunikatsioonisüsteem on meetmete kogum. See töötab täielikult, kui kasutate mitmeid tööriistu (vt tabelit), kuna see on meetmete kogum, mis võimaldab muuta suhtlussüsteemi läbipaistvaks, avatuks ja korrapäraseks. Muidugi on ülimalt oluline ka pädev funktsioonide jaotus VC-ainete vahel. Näiteks siseveebi, ettevõtte ajakirja ja ettevõtte ürituste toetamise töid saab teha PR-osakond ja osaliselt IT-osakond, tööd uute töötajate kohandamisel, ettevõttekultuuri ja sisekommunikatsioonisüsteemi funktsionaalsuse säilitamisega. tervik, kliima hoidmine meeskonnas - personaliteenistus (HR service ) tippjuhtkonna aktiivsel osalusel. Vorošilov V.V. Kaasaegne pressiteenistus. Peterburi: Kirjastus Mihhailov V. A., 2005. Lk. 173.

ICS-i kasutuselevõtt on mõeldud selleks, et lõpuks sünteesida juhtimisteooriaid, organisatsiooniteooriaid, juhtimispsühholoogiat ja inimestevahelist suhtlust ning kommunikatsiooniteooriaid endid. "Lünkad" ja ebakompetentsus ühes neist valdkondadest toovad kaasa vigade ja ebatõhusate tegevuste kordamise kõigis teistes valdkondades. See ei puuduta ainult juhtide tööd kõigil tasanditel, vaid ka kõiki spetsialiste ja nn "tavalisi" töötajaid, st töötajaid, kes on seotud teiste inimestega suhtlemise protsessiga.

Seega võime esimese peatüki lõpetuseks teha järgmised järeldused – nagu Ameerika autorid V. Howell ja P. Deepboy õigesti märgivad, seisab iga inimene varem või hiljem valiku ees: järgida "vanal moel" bürokraatlikud, hingetud tööpõhimõtted või teha oma tegevuse põhiteljeks “inimfaktor”. Teine tee eeldab inimeselt täielikku pühendumist, pingelist intellekti, riskivalmidust, ebastandardsete otsuste langetamist ja oskust vastutada teiste inimeste saatuse eest. Kuid mäng on küünalt väärt: sellise töö tulemused võivad ületada meie kõige metsikumad ootused.

Käesoleva artikli eesmärk on teoreetiliselt põhjendada vajadust uurida kommunikatiivse reklaami efektiivsuse vahendeid ja meetodeid, mida kasutatakse teadusuuringutes ja kommunikatsiooniettevõtete tegelikus praktikas (Jakovleva: 11). Peatume mõnel artikli põhipunktil. Määratleme mõisted. Reklaami ja reklaamitegevuse mõistmiseks on palju definitsioone, kuid selle põhiolemus sisaldub autori arvates reklaami tõlgenduses, mis on antud föderaalseaduses "Reklaami kohta". 2006 “Reklaam on mis tahes viisil, mis tahes kujul ja mis tahes vahendeid kasutades levitatav teave, mis on suunatud määramata arvule inimestele ja mille eesmärk on äratada tähelepanu reklaamiobjektile, tekitada või säilitada selle vastu huvi ning edendada seda turul” ( Föderaalseadus “Reklaami kohta” 2006: 1). Siin on välja toodud kõik reklaamiprotsessi läbiviimiseks ja kontrollimiseks vajalikud elemendid: info – levi – levimeedia – reklaamipublik (inimeste ring) – reklaamitoode (reklaamiobjekt) – tähelepanu äratamine – huvi tekitamine ja hoidmine – turu edendamine. Nende elementide sisu ja tähenduse mõistmine võimaldab meil mõista reklaamiprotsessi efektiivsuse otsimise fookust.

Reklaami levitamist teostab reklaamilevitaja (meediapaigutuse agentuur, reklaamikandja) - juriidiline või füüsiline isik, kes paigutab ja (või) levitab reklaamiteavet, pakkudes ja (või) kasutades selleks vara, sh. raadio-, televisiooni-, aga ka sidekanalid, eetriaega ja muud vahendid. (Föderaalseadus “Reklaami kohta” 2006: 1) Reklaami levitamise vahendid on traditsioonilised reklaamiteabe edastamise kanalid, mille hulgas on peamised: massimeedia - massimeedia (ATL (Ševtšenko 2012: 13), mittemeedia (BTL). ) (Ševtšenko 2012: 14) ja reklaami levitamise abivahendid: PR (Shevchenko 2012: 15), otseturundus, pakendamine jne. Kõige universaalsem ja virtuaalseim kanal reklaamiinfo edastamiseks on Internet, mida peetakse konkureerivaks platvormiks traditsiooniliste reklaamikanalite jaoks. See punkt on oluline reklaami (ATL) ja turunduskommunikatsiooni (BTL) kommunikatiivse mõju tõhususe lähenemisviiside edasiseks uurimiseks.

Selles artiklis käsitletakse reklaami osana üldisest suhtlusprotsessist. Mida tähendab üldine suhtlusprotsess? Fakt on see, et tänapäevases inforuumis kujutab kommunikatsioon endast piiramatut informatsiooni ja „veenmise” kogumit, millel on sisemine vabadus ja mõjujõud. Kaasaegses suhtlusprotsessis on reklaam võimas teabevorm, kuid mitte ainus ja seetõttu mitte määrav. Reklaam - piiramatule ringile inimestele suunatud teave kaupade ja teenuste kohta (tavaliselt mõistetakse selle all meediat, uut meediat Internetis) on üks teabeallikatest, kust tarbijad saavad ja saavad teavet kaupade ja teenuste kohta. Suhtlusprotsessis, millest tarbijad saavad teada kaupade ja teenuste olemasolust, on lisaks sihipärasele teabeprotsessile, milleks on reklaam, ka spetsiaalselt organiseeritud (sihtrühma kindlatele segmentidele - potentsiaalsetele tarbijatele) ja organiseerimata meetodid. teavitamise ja ostma sundimise tehnoloogiad. Nn BTL-suhtlus ja muud otsese teabe (kommunikatiivse) mõjutamise vormid (Interneti-suhtlus), kuni “tet – a – tet”, mis on personaalne müük ja muud meetodid teabe edastamiseks ostjatele, mida me varem käsitlesime.

Reklaamiauditooriumi (Shevchenko 2012: 16) peavad reklaamispetsialistid sihtrühmaks. Sihtrühma (TA) mõistmine turunduses ja reklaamis on võtmetähtsusega. Üldisemalt mõistetakse inimeste rühma, kellele reklaamikampaania on suunatud; need on need, kes tõenäoliselt kasutavad teenust või ostavad toodet. Sihtrühm on konkreetne grupp inimesi, keda tuleb reklaami ja muu suhtluse kaudu meelitada. Arvestades, et reklaam ei ole enam ainuke oma eesmärki saavutav kommunikatsioon, mis ainuüksi võlgneb tarbijate mõjutamise ja „sundimise” tulemuseks kaupade ja teenuste kohta teavet ostma, tuleb teha vahet reklaami sihtrühmal ja reklaamikampaanial. . Reklaamikampaania puhul peame silmas juba turunduskommunikatsiooni kogumit: ATL, BTL, PR, LP, DM, pakendamine, näitus, üritusturundus, reklaam ja muud kontrollitud ja kontrollimata viisid teabe edastamiseks ja inimeste veenmiseks ostma konkreetse ettevõtte (brändi) konkreetne toode või teenus.

Seetõttu on reklaamisuhtluses vaja eristada kõiki reklaamitarbijaid reklaamikampaania sihtrühmast. Iga inimene, kes märkab või kuuleb toote kohta sõnumit, võib saada reklaamitoodete tarbijaks. See on meedias (ATL) avaldatud reklaamsõnumi tulemus. Siin on sihtrühmaks inimeste rühm, kellele reklaamisõnum on suunatud (Bove, Arens 1995: 3). Reklaamikampaania sihtrühmaks on juba potentsiaalsed ostjad, kellele on suunatud konkreetse toote reklaamiteave ja turundustegevused selle reklaamimiseks (üritused) (BTL; LP jne). Hetkel, kui käsitleme reklaami sihtrühma, peame silmas gruppi inimesi, kes on jõudnud reklaamisõnumi või teabeni. Kui aga arvestada reklaamikampaania sihtrühma, siis peame silmas juba potentsiaalseid reklaamitarbijaid. Turunduse puhul on sihtrühmaks selle sihtturusegmendid. Turusegment on suur, selgelt määratletud ostjate rühm turul, millel on sarnased vajadused ja omadused, mis eristuvad sihtturu teistest rühmadest. See on ka turusegment, mida esindavad teatud määral konkureerivad ettevõtted. Sihtturg on turusegmentide kogum, millele on keskendunud ettevõtte turundustegevus. Näiteks kinnisvaraturu elukondliku kinnisvara sektor.
Sihtrühma saab määrata vanuse, soo, erihuvide või sotsiaalse taseme alusel. Selle leidmiseks saab kasutada geodemograafiliste ja elustiili uuringute andmeid (Jeffkins 2008: 7)

Sihtrühmaks on just need inimesed, kes kõige tõenäolisemalt reklaamitud tooteid ostavad. Sihtrühma kvalitatiivne määramine võimaldab teil valida täpselt need reklaamisuhtlusviisid, mis võivad kõige tõhusamalt mõjutada reklaamitavate toodete otseseid tarbijaid. Meediareklaami “töö” efektiivsuse spetsiifika sügavamaks mõistmiseks peaks meediaplaneerija (Shevchenko 2012: 17) jagama sihtrühma kahte segmenti. Esimene segment on ilmsed tarbijad (väljendatud vajadustega): kasutajad, kes on otsustanud osta mis tahes toote või teenuse; nad ise otsivad aktiivselt teavet otsingumootorite ja/või temaatiliste autoriteetsete (kasutajate seisukohast) saitide abil.

Teine segment: potentsiaalsed tarbijad (varjatud vajadused): konkreetse kavatsusega, kuid ebakindlate eelistustega kasutajad, samuti kasutajad, kellel pole konkreetseid kavatsusi ja eelistusi. Meediareklaam on suunatud just teisele segmendile – publikule, kelle lojaalsust on vaja saavutada ja teda ergutada toote või teenuse ostuotsust tegema. Seega on meediareklaami sihtrühmaks kasutajad, kes on huvitatud reklaamitavast tootest või teenusest. Just neile on suunatud reklaami mõju, aktualiseerides omandamise vajadust. Seega eristame meediareklaami kommunikatiivset efektiivsust (ATL - meedia) ja mittemeediareklaami BTL-i kommunikatiivset efektiivsust ja muid turunduskommunikatsiooni vorme, millel on tagasiside tarbijatelt.

Pöördugem reklaami kommunikatiivse efektiivsuse suurendamise tuntud meetodite ja tehnoloogiate kirjelduse juurde.
Reklaami kommunikatiivne efektiivsus– meede, mille abil saavutatakse reklaamija eesmärgid sihtrühma ideede, hoiakute või käitumise muutmisel, edastades kaupade ja teenuste kohta reklaamiteavet erinevate reklaamiteabe edastamise viiside abil. Reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite valdkond moodustab palju probleeme. Tänapäeval ei ole kõige pakilisem probleem mitte niivõrd meetodite olemuse ja eripära mõistmine, vaid nende tõhusa kasutamise ja rakenduskogemuse probleem. Arvatakse, et parem on tugineda reklaamiandja professionaalsele kogemusele ja reklaamiarendaja sisetundele, kui tugineda reklaamitegevuses täna reklaami hindamisel välja pakutud meetodite tulemustele. Universaalseid meetodeid pole piisavalt, praktilise rakenduse valdkond ei ole täidetud nii palju, kui seda on teoreetiliselt tehtud. Samuti on oluline mõista, et olemasolevate meetodite praktiliste aluste, rakendusspetsiifika ja praktilise kogemuse uurimine annab võimaluse saada ainulaadseid teadmisi. Esimene õppetase on teoreetiliselt enim arendatud meetodite analüüs, millele pööravad tähelepanu peaaegu kõik reklaamiuuringute valdkonda uurivad autorid. Teine tase on Venemaa juhtivate uuringufirmade meetodite kasutamise kogemuse analüüs. See annab aimu nende inimeste lähenemisest, kes hindavad otseselt meetodite paljususe ja süstematiseerimise puudumise probleemi.

Peatugem reklaami efektiivsuse uurimise kvantitatiivsetel ja kvalitatiivsetel meetoditel.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada teavet numbriliselt, see tähendab hinnata konkreetse näitaja kvantitatiivset dünaamikat. Meetoditeks on sotsioloogiliste vahendite (küsitlused, hall-testid) ning statistiliste ja matemaatiliste andmetöötlustehnikate (võrdlus-, klaster-, korrelatsiooni- ja vastavusanalüüsi vahendid) adaptsioon. "Õige proovide võtmine on uurimistöö võtmepunkt," märgib teadlane A.A. Belogorodsky (Belogorodsky 2006: 2). Sellele võib lisada märkuse, et nõuetekohane proovide võtmine on kvantitatiivse uurimistöö nõuetekohase läbiviimise kriitiline tingimus. Samuti märgime, et kvantitatiivseid uuringuid saab läbi viia samaaegselt, et mõõta mitut näitajat staatiliselt teatud aja jooksul reklaamikampaania läbiviimisel või pidevalt teatud aja jooksul, et jälgida mõju ajas. Teist tüüpi uuringud on jälgimine või jälgimine. (http://lib.ru: 22) Reeglina mõõdavad kvantitatiivsed uuringud, olenemata nende läbiviimise iseloomust, järgmisi näitajaid:

• Brändi/toote tundmine (spontaanselt ja õhutusel)
• Brändi lojaalsus
• Brändireklaami tundmine (spontaanselt ja vihjega)
• Reklaami üksikasjade tundmine
• Teadmised meediast, kus kaubamärki reklaamiti
• Üldmulje reklaamist
• Reklaami ebatavalisus
• Reklaamsõnumi seos brändiga
• Reklaamsõnumi võtmefraasi meeldejäävus
• Brändi kujutis (Belogorodsky 2006: 2)

Küsitlus on statistilise vaatluse meetod ( businessvoc.ru: 23), esmase teabe kogumine, mis viiakse läbi sihtrühmale küsimuste esitamise teel. Uuringuid on mitut tüüpi. Esiteks saab uuringuid liigitada olenevalt teabe kogumise meetodist: küsitlus elukohas, küsitlus keskse asukohaga (saalis), sealhulgas teatud tootekvaliteedi testimine - saali test, tänav (sh kauplus ), telefoniküsitlus, veebiküsitlus, isetäidetavad küsimustikud (sh postiküsitlus). Küsitluse hindamismeetodite põhiomadus on andmete hankimise kiirus, mistõttu seda tööriista kasutatakse paljudes valdkondades ja see lahendab paljusid probleeme. Reklaamikommunikatsiooni mõju kvantifitseerimiseks saab kasutada järgmisi näitajaid: spontaanne (s.o ilma sundimata) teadmised brändidest, spontaanne teadmised brändireklaamist, ajendatud teadmised brändidest, ajendatud teadmised brändireklaamist, brändide ostmine teatud aja jooksul , positiivne suhtumine brändi , negatiivne suhtumine brändi jne. Küsitlusmeetodid võimaldavad määrata reklaamsõnumiga kokku puutunud tarbijate osakaalu, erinevate meediakanalite efektiivsust, hinnata erinevate reklaamielementide meeldejäävust, reklaamsõnumi arusaadavust ja ligipääsetavust ning reklaamsõnumi ja reklaami vahelist seost. reklaamitud kaubamärk. Samuti aitab uuring väikseima objektiivsusega hinnata reklaami mõju taset müügile. Küsitlusmeetodit kasutatakse testijärgses etapis, kui sihtrühm on reklaammaterjalidega juba tutvunud, või testieelses etapis, kui vastajale antakse ülevaatamiseks reklaammaterjal ja seejärel esitatakse küsimusi, mille eesmärk on täpsem ja privaatsem teave kui teadmised kaubamärkide ja brändireklaamide kohta. Näiteks saab reklaammaterjalide puhul teha valiku mitme variandi vahel, mõõtes mitmeid näitajaid, näiteks reklaamsõnumi arusaadavust ja meeldejäävust. Võib oletada, et valdav enamus uuringufirmasid kasutab seda meetodit ning enamik reklaamiagentuuride töötajaid on reklaami efektiivsuse hindamisel kokku puutunud uuringute kasutamise praktikaga.(Metelev, Utenkov 2010: 9)

Spetsiaalsed meetodid reklaami tõhususe hindamiseks on protseduurid, mis pakuvad lahendusi sellistele eriprobleemidele nagu reklaami hindamine, arvestades meediakandja või uurimisetapi eripärasid. Erinevalt üldistest meetoditest on need sageli mõeldud konkreetsemate eesmärkide saavutamiseks. Näiteks saab küsitlust kasutada mis tahes meedia reklaamide hindamise probleemide lahendamiseks kampaania arendamise mis tahes etapis, samas kui spetsiaalsed meetodid on optimeeritud konkreetsetele vajadustele. Näitena võib tuua selliste probleemide lahenduse nagu efekti planeeritud jälgimine dünaamiliste materjalide puhul, reklaami üksikute elementide mõju tuvastamine nii staatilise kui ka dünaamilise meedia puhul, reklaammaterjalide ühilduvuse tuvastamine muu samas meedias asuva teabega postetapp - test ja nii edasi. Vaatame kahte enim tõestatud spetsialiseeritud meetodit.

BAAR-meetod– "videomaterjalide kavandatud tajumise eksperimentaalne uuring, mis viidi läbi nende vahetu vaatamise ajal" (www.baar.ru: 32). Meetod võimaldab hinnata reklaammaterjale mitte ainult terve reklaamitootena, vaid tuvastada ka videomaterjali mis tahes elemendist tulenevat kommunikatsiooniefekti: mitmete näitajate sekund-sekundiline jälgimine, mille alusel kommunikatsiooni üksikasjalikku analüüsi. BAAR-meetodi rakendusala on lai ja meetodi abil lahendatavate probleemide hulk hõlmab peamisi efektiivsuse küsimusi. Käesoleva töö autori sõnul on meetodi eeliseks teiste meetodite ees eelkõige see, et see suudab anda üksikasjalikku teavet mitte ainult suhtluse käigus tekkivate põhinäitajate kohta, vaid leida ka efektiivsuse või ebaefektiivsuse põhjuse, , on omakorda edasise prognoosi ja diagnoosimise aluseks. Meetod on rakendatav selliste probleemide lahendamisel nagu dünaamiliste reklaammaterjalide planeeritud hindamine, reklaamkommunikatsiooni mõju sekund-sekundiline jälgimine, aga ka reklaammaterjali üksikute elementide – visuaalse, muusikalise ja tekstilise – mõju hindamine. video sisu. Lisaks on meetod optimaalne tugeva ja nõrga süžee määramiseks, reklaammaterjalide tegelaste ja kangelaste hindamiseks, reklaamsõnumi optimeerimiseks materjali visuaalseks ja kuuldavaks tajumiseks.

Tajukaartide koostamise meetod põhineb meetodil, mille abil vastajad hindavad otseselt selle toote oluliste tarbijaomaduste olemasolu või puudumist, mille reklaamimist uuritakse. Vastajad hindavad toodet pärast ergutusmaterjali - tootereklaami - lugemist. Hindamine viiakse läbi tunnuste järgi, mis on eelnevalt moodustatud uuringu eeletapis ja sõnastatud leksikaalsel kujul, mida tarbijad kasutavad. Vastajate küsitlusest saadud andmed on statistiliselt töödeldud ja moodustavad tootele üldhinnangu, lähtudes tarbija jaoks olulistest valikuteguritest. Mitmed tegurid hõlmavad mitmeid esialgseid omadusi, mida tarbija võib selgelt ära tunda või mis on "varjatud" teadvuseta olekus. Selle meetodi eripära seisneb selles, et esimeses etapis ei hinnata mitte reklaammaterjali tajumist, vaid ootusi, mida see reklaammaterjal toote suhtes tekitab. Ootusi, mis tuvastatakse pärast kuulutuse lugemist, võrreldakse ootustega, mis on genereeritud toote füüsilises teostuses – pakendis ja logos, ilma täiendava reklaamkommunikatsioonita. See tehnoloogia võimaldab valida reklaammaterjali, mis tekitab tootele kõige soodsamaid ootusi ehk leida tõhus reklaami “lubadus”. Tajukaartide meetodil on selle mitmekülgsuse tõttu sidekanalite osas lai valik rakendusi ja suur hulk uuritavaid probleeme. Erinevalt paljudest meetoditest võimaldab tajukaartide koostamine tuvastada otsese seose kommunikatsiooni elementide ja selle üldise efektiivsuse vahel, leida reklaamsõnumi, mida mitte ainult ei märgata ja meelde jätta, vaid see loob soodsa efekti.

Semantiline diferentsiaalmeetod (Jasevitš, Perminova 2005: 12). Tarbija käitumist ei saa seletada ainult motiividega, mida ta saab demonstreerida ja välja öelda (näiteks fookusgruppides või süvaintervjuudes). Inimese käitumist mõjutavad ka alateadlikud motiivid, mida ei saa otse küsimuse esitamisega tuvastada. Selliste alateadlike motiivide tuvastamise probleem lahendatakse semantilise diferentsiaali meetodiga, mille võimalused hõlmavad teabe hankimist afektiivselt tasandilt. Semantiline diferentsiaal on projektiivne psühhosemantiline meetod. Seda kasutatakse uuringutes, mis on seotud tarbijakäitumise ja inimtajuga ning motivatsiooni analüüsiga. See on skaleerimise ja assotsiatsioonimeetodi kombinatsioon. Meetod võimaldab tuvastada tähenduste emotsionaalset külge, mida indiviid objektis tajub, ja teadvustamata assotsiatiivseid seoseid objektide vahel. Meetodi olemus seisneb semantilise ruumi – individuaalse teadvuse teatud mudeli – konstrueerimises ning selle kindlaksmääramises, kus semantilises ruumis uuritav objekt asub. Hindamise tulemuseks on kaart tegurite suhtelisest asukohast semantilises ruumis. Semantilise ruumi aluseks olevad tegurid ei ole objektiivsed omadused, vaid metafooriline väljendus vastaja suhtumisest uuritavasse objekti. Teadlane võrdleb teatud ideaalseid parameetreid testitavatega. Nii toimub objektide hindamine ja võrdlus, milleks võib olla kas terve reklaamikampaania või selle üksikud elemendid. Samuti lahendatakse semantilise diferentsiaalmeetodi abil üksikute reklaamielementide efektiivsuse hindamise mõju tuvastamise probleem. Vene autorid Pavel Yasevich ja Julia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) märgivad, et selle meetodi eeliseks on suhteliselt madal hind, mis on seletatav nõutava valimi väikese suurusega võrreldes teiste hindamismeetoditega. Teadlased toovad välja ka meetodi kaks olulist puudust. Esiteks on kolmemõõtmelises andmemaatriksis (respondent, objekt ja skaala) esitatavat teavet keeruline analüüsida ning analüütilised statistikapaketid pole selliseks analüüsiks mõeldud. Teiseks on lisaks alateadlikele motiividele vaja arvestada ka “tarbija tegevuse ratsionaalseid selgitusi” (Yasevich, Perminova 2005: 12), mida ei saa arvestada semantilise diferentsiaali abil reklaamisuhtluse efektiivsuse hindamisel. Reklaami efektiivsuse hindamise kvantitatiivsed meetodid on oma teoreetiliselt baasilt mitmekesised ning nende spetsiifikast olenevalt suudavad need lahendada erinevaid probleeme. Davis Joel julgustab turundusanalüütikuid reklaamiuuringute mõõtmisel seostama selliseid mõisteid nagu arvamused ja hoiakud jälgitavate sündmustega (näitajatega), nagu vastused küsitluse küsimustele. Mõõtmisprotsess koosneb seitsmest etapist, mis on ühendatud kolmeks põhietapiks: esimene mõõtmise etapp – mõiste tuvastamine ja määratlemine – on selgitamise etapp. See algab uuritava valdkonna üldise mõistmise arendamisega ja lõpeb mõõdetava selgesõnalise operatiivse määratlusega; teine ​​etapp - jälgitavate näitajate täpsustamine - on mõõtmisvahendite loomine. Mõõtmisprotsessi selles etapis määratakse kindlaks konkreetsed jälgitavad sündmused ja töötatakse välja instrumendid. Uurija määrab vajaliku teabe olemuse ja otsib selle kogumiseks sobivaimaid viise. Teises etapis tehakse otsused sobiva mõõtmise taseme kohta (nominaalne, järg, intervall või suhe) ja valitakse sobiv küsimuse vorming (avatud või suletud). Mõõtmise nominaaltasemel määratakse vastused üksteist välistavatesse ja ammendavatesse kategooriatesse. Mõõtmise järjekorratasemel järjestatakse väärtused või vastused avaldise järgi mööda selgelt määratletud mõõtmistelge. Intervalltaseme mõõtmisel on kõik järgmõõtmise omadused koos lisaomadusega, et skaala mis tahes kahe jaotuse vaheline kaugus on sama.

Seoste mõõtmise tasemel on kõik eelmiste tasemete iseloomulikud tunnused ja lisaomadus - tõene, mittesuvaliselt valitud nullpunkt; kolmas etapp - näitajate hindamine ja ülevaatamine (jälgitavad sündmused) - see on hinnang mõõtevahendite kvaliteet. Mõõtevahend peab olema samaaegselt nii töökindel kui ka kehtiv. Ebausaldusväärsed või kehtetud instrumendid võetakse enne uurimistööd ringlusse või visatakse ära (Davis 2003: 4)

Vaatame mõningaid kvalitatiivseid meetodeid reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamiseks.

Fookusgrupp- kõige populaarsem kvalitatiivsete uuringute läbiviimise vorm reklaami valdkonnas. Fookusgrupi planeerimine algab kahe paralleelse etapiga. Esimene etapp on seotud moderaatori tööga: valitakse läbiviija, viiakse läbi briifing ning töötatakse välja suunised fookusgrupi arutelu läbiviimiseks. Teine etapp on seotud fookusgrupi töö tagamisega: tehakse otsused grupi omaduste, fookusgruppide arvu ja asukoha, vajaliku varustuse ning osalejate värbamise osas, mille edukas läbimine eelneb nende kahe etapi kohta. fookusgrupi tegelik käitumine. Tüüpiline fookusgrupp töötab seitsmes etapis:

1. esialgne infotund;
2. osalejate ja isikuandmete tutvustamine;
3. arutelu konteksti loomine;
4. peamine arutelu;
5. kokkuvõte;
6. arvamuste kogumine vaatlusruumis;
7. järeldused.

Protsess lõpeb esimese rühma töötulemuste hindamisega, muudatuste või paranduste tegemisega (vajadusel), analüüsimise, esitlemise ja tulemuste rakendamisega otsuste tegemisel.

Fookusgruppidelt saadava teabe kvaliteet sõltub vaatlejate käitumisest. Vaatlejad peaksid:

• tule valmis;
• jälgi arutelu kulgu algusest peale;
• keskenduda suurele pildile;
• kuulake iga osaleja sõnu;
• kuulake kõiki osalejate kommentaare;
• ärge tehke rutakaid järeldusi;
• ärge laske osalejate isiksust puudutavatel hinnangutel mõjutada nende väidete tajumist;
• ärge alluge domineerivate osalejate arvamustele.

Lõpuks, uued tehnoloogiad, nagu videokonverentsid, fookusgruppide läbiviimine telefoni teel ja "virtuaalsete" rühmade töö, laiendavad konkreetsete taotlustega reklaamijate võimalusi. (Davis 2003: 5)

Grupiintervjuude meetod on suunatud eelteabe hankimisele, uurimishüpoteeside väljatöötamisele reklaamikommunikatsiooni protsessi kohta, argumentatsioonisüsteemide veenvuse testimisele ja motivatsiooni valikule reklaamikampaania kontseptsiooni väljatöötamiseks ehk kasutusolukordadeks. üksikasjalikud tekstid reklaamsuhtluses.

Selle meetodi oluline eelis on võimalus tuvastada kõige üksikasjalikum ja spetsiifilisem teave.

Laiendatud loominguliste meeskondade meetod on standardsel fookusgrupimeetodil põhinev uuring, kuid annab võimaluse saada infot palju sügavamate inimteadvuse tasandite kohta. A. Kutlaliev ja A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) pakuvad alateadlike motiivide „ilmutamiseks” järgmisi tehnikaid: intuitiivsed assotsiatsioonid (verbaalsed ja mitteverbaalsed); joonistamistehnikad, mullid (pildi valmimine), kollaažid (aplikatsioonid), plastiliinist voolimine; lõpetamata laused, antropomorfism (vastajad annavad inimese tooteomadused), rollimängud. Selliste uuringute tulemused on palju ettearvamatumad kui fookusgruppide tulemused, kuid saadud andmeid on palju raskem tõlgendada, mis loob meetodi olulise puuduse ja vähese praktilisuse. Esiteks on vaja kiiresti hankida suur hulk üldistavat teavet sihtrühma reklaami tajumise ja suhtumise kohta – seda pakuvad fookusgrupid. Teiseks on vaja teavet tarbija alateadliku motivatsiooni, tema alateadlike otsuste kohta - see probleem lahendatakse laiendatud loominguliste rühmade meetodil. Kolmandaks on vajalik kõrge kontroll vastaja poolt edastatava info usaldusväärsuse üle ning abi suhtlusprotsessis tekkivate vaimsete protsesside mõistmisel ja sõnastamisel.

Süvaintervjuu meetod . Selle meetodi põhijooneks on vastaja ja intervjueerija tugev kaasatus uurimisprotsessi, mis kvaliteetselt ja korrektselt teostatuna tagab usaldusväärse teabe saamise tarbijate hoiakute, suhtumise kohta reklaami ja reklaammaterjalidest arusaamine. See tähendab, et reklaamikommunikatsiooni mõjuna avalduvate psühholoogiliste omaduste väljavõtmine toimub suure tõenäosusega ilma vigadeta. See on peamine erinevus grupi kvalitatiivsetest meetoditest, mille puhul ei ole alati võimalik kontrollida vastajate esitatud teabe usaldusväärsust. Süvaintervjuud kui reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamismeetodit saab kasutada igat tüüpi reklaamimeedia hindamiseks ning reklaamikampaania väljatöötamise ja läbiviimise mis tahes etapis. Nagu eespool näha, on kvalitatiivse uurimistööga lahendatavate probleemide ulatus lai ja heterogeenne. Süvaintervjuud väldivad kahte probleemi, mida grupivestlustes on raske kontrollida. Esimene probleem, mida süvaintervjuu abil saab lahendada, on suulise edastamise ja kogetava seisundi kirjeldamise raskus vastaja poolt. See meetod võimaldab moderaatoril aidata välja selgitada tarbija käitumise motiive, mida vastaja ei tunne. Teadusteenuste turule ilmuvad uued kvantitatiivse ja kvalitatiivse hindamise meetodid ja lähenemisviisid ning nende arv kasvab aktiivselt. See on suuresti tingitud uue meedia aktiivselt arenevast, muutuvatest tarbijatrendidest riigis ja maailmas ning muudest välisteguritest. Suur hulk meetodeid, mis näivad olevat tõhusad ja uuenduslikud, on patenteeritud ja patenteeritud. Nende hulgas ei saa mainimata jätta selliseid kvantitatiivseid meetodeid nagu Benchmarking metoodika (kommunikatsiooniagentuur Mindshare), AdWiseri meetodid (Nielseni uuringuagentuur) ja Eye-Tracking ning paljud teised. Meediameedia arengu kohta võib tuua mitmeid aktuaalseid näiteid. Seega on arvutimängudes reklaamimise tõhususe hindamiseks välja töötatud süsteemid kommunikatsiooni tõhususe põhinäitajate jälgimiseks. IGA Worldwide on viimase viie aasta jooksul aktiivselt arendanud hindamismeetodeid. (Sostav.ru: 31) Kvantitatiivsed uuringud muutuvad tänapäeval üha populaarsemaks ja nõudlikumaks tänu uue ainulaadse meediakanali - Interneti - aktiivsele kasutamisele reklaami eesmärgil. Lisaks juba traditsioonilistele traditsioonilise bänner- ja kontekstuaalse reklaami paigutuse efektiivsust ja loovuse efektiivsust hindavatele uuringutele on esile kerkimas uuenduslikud meetodid sotsiaalvõrgustikes toimuva reklaamisuhtluse efektiivsuse hindamiseks. Need on ainulaadsed ja ainulaadsed lähenemisviisid, mis on välja töötatud spetsiaalselt selle valdkonna jaoks.

Vaatleme reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite analüüsi mõningaid aspekte Venemaa uurimisfirmad, näiteks: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Need ettevõtted on turuliidrid. Siin on Venemaa juhtivate ettevõtete pakutavate meetodite ülevaate tulemused.

I. Tänane uurimisfirma Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) järgib meie poolt kirjeldatud hindamismeetodite liigitust kvantitatiivseteks ja kvalitatiivseteks. Esimeses ja teises rühmas on välja pakutud mitmeid meetodeid. Kvantitatiivseid uuringuid esindavad peamiselt küsitlusmeetodid, aga ka spetsiaalsed tööriistad, nagu silmade jälgimine. Kvalitatiivne – fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad ja süvaintervjuud. Paralleelselt laienevad Comconi probleemide lahendamise võimalused spetsiaalsete, patenteeritud tehnikate rühmaga, mis on välja töötatud spetsiaalselt erinevat tüüpi meedia jaoks. On ilmne, et pakutavate meetodite loetelu põhjal on optimaalsed kaks võimalust pakutavate teenuste süstematiseerimiseks. Ettevõte pakub erinevatele meedialiikidele meetodite komplekti, mis kõige tõhusamalt korraldab vajaliku info kogumist ja töötlemist lähtuvalt meediumi ülesannetest ja spetsiifikast. Sageli kombineeritakse paremate tulemuste saavutamiseks kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid meetodeid. Comconi teadlased hindavad video-, heli-, väli-, trüki- ja veebireklaamide tõhusust. Ajakirjanduses avaldatava reklaami hindamise unikaalne omadus on võime tuvastada mitte ainult publiku suhtumist reklaami ja selle tajumist, vaid ka hinnata reklaami kokkusobivust väljaande mittereklaammaterjalidega. Comconi teine ​​eelis on võimalus "uurida ajakirjanduses reklaamivormingute võrdlevat efektiivsust, hinnata reklaami meedia efektiivsust ja analüüsida loomingulise kontseptsiooni erinevate parameetrite mõju tõhususele" (www.comcon-2.ru: 30). Comconi hinnang välireklaami efektiivsusele on mitmetahuline ja seda tehakse väga erinevatele meediakanalitele. See teenus eristab ettevõtet paljudest teistest just meediameediate nimekirjaga, mille jaoks on välja töötatud hindamismeetodid.

II. Uuringufirma Ipsos Venemaa ( http://www.ipsos.ru: 26) ei paku oma meetodite klassifikatsiooni. Need on esitatud loendis, mis pakub esmalt patenteeritud tehnikaid, mis lahendavad hindamisprobleemi reklaamikampaania väljatöötamise erinevates etappides. Next*Adlab ja Next*Stratlab on kombineeritud eeltestimise meetodid, mis eristavad Ipsost tema konkurentidest. Need hõlmavad fookusrühmade ja küsitluste meetodeid, lahendavad kõige edukama loomingulise strateegia ja reklaammaterjalide otsimise ja valimise probleemi mis tahes tüüpi "stiimulimaterjalide" jaoks (http://www.ipsos.ru: 18). Järgmine Ipsose patenteeritud meetodite rühm on loodud spetsiaalselt erinevat tüüpi meedia jaoks - video-, raadio-, trüki-, välireklaam. Ettevõte hindab ka reklaami, mille sihtrühmaks on lapsed, selleks on välja töötatud eraldi metoodika, mis ühendab kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed meetodid. Lisaks patenteeritud meetoditele kasutab Ipsos fookusgruppe. Ipsos Russia teenuste valik on väga lai ja hõlmab peaaegu kõiki reklaamitegevuse valdkondi ja valdkondi, välja arvatud veebireklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamine.

III. Gfk Rus(www.gfk.ru: 25) pakub mitmeid meetodeid, mis ühendavad kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed meetodid (seda suundumust on näha kõigis meie uuritud ettevõtetes). Lisaks on Gfk metoodika autor, mis on optimeeritud nii majandusliku efektiivsuse näitajate kui ka kommunikatiivse reklaami efektiivsuse näitajate (Gfk ATS) ühekordseks hindamiseks.

IV. Sünovaat ( www.synovate.com: 29) on ainus juhtiv ettevõte, mis ei paku spetsiaalseid meetodeid reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamiseks. Standardmeetodid, mida Synovate uurijad kasutavad, on fookusgrupp, laiendatud loovrühm, minigrupp, süvaintervjuu (ühe vastajaga, diaadid, triaadid).

V. Lähenemine Romir (www.romir.ru: 28) reklaami tõhususe hindamine erineb paljudes aspektides teiste ettevõtete lähenemisviisist: spetsialiseerunud ettevõtete keeldumist seletatakse üksikute programmidega, mis lahendavad kõige tõhusamalt konkreetseid klientide probleeme, kombineerides erinevaid meetodeid. Meetodid ei ole süstematiseeritud, ettevõte ei jaga kvalitatiivseteks ja kvantitatiivseteks meetoditeks.Romir kasutab fookusgruppe, süvaintervjuusid, küsitlusi, saaliteste.

VI. Ettevõte Magram(www.magram.ru: 27) jagab meetodid kvalitatiivseteks ja kvantitatiivseteks. Nagu Synovate ja Romir, ei paku see patenteeritud ega patenteeritud meetodeid reklaami tõhususe hindamiseks. Kasutatavate meetodite hulgas on fookusgrupid, laiendatud loomingulised rühmad, mitut tüüpi intervjuud ja erinevat tüüpi küsitlused.

Meetodite kahe "taseme" visuaalne võrdlus on esitatud tabelis 1.

Tabel 1.

Ülevaate põhjal saame tuvastada mitmeid teadlaste pakutud meetodite "tasemele" omaseid suundumusi:

• Fookusgrupid, laiendatud loomingulised meeskonnad, süvaintervjuud ja küsitlused on levinumad meetodid, mida kasutavad peaaegu kõik suurettevõtted. Seda saab seletada kahe põhjusega. Esiteks võimaldab see meetodite rühm lühikese aja jooksul saada suure hulga teavet, need on kiired ja informatiivsed. Teiseks ei vaja need meetodid erivarustust, mis tähendab, et neid võib paljudes aspektides pidada lihtsaks ja ökonoomseks.
• Fookusgrupi meetodit kasutavad absoluutselt kõik käesolevas töös uuritud ettevõtted.
• Ülejäänud uuringufirmade pakkumist esindavad patenteeritud meetodid, mis laiendavad ettevõtte uurimisvaldkonda. Enamasti võimaldavad need meetodid hinnata trükitud, BTL-i, heli-, videoreklaamimaterjalide tõhusust nende eripärast lähtuvalt. Seda trendi ei saa aga üle kanda kogu tööstusharule: põhimõtteliselt saavad endale lubada eriarendusi ja tehniliselt keerulisi ressursse vaid suurettevõtted.
• Kuna enamik ettevõtteid pakub teenuseid väga piiratud hulgale, tekib küsimus keerukamate uuringute järele, mis põhinevad semantilise diferentsiaali meetoditel, koostades tajukaarte, mis võimaldavad ammutada teavet psüühika alateadlikelt ja afektiivsetelt tasanditelt ning modelleerida reklaamiefekte. . Võimalik, et need meetodid kuuluvad ettevõtete patenteeritud meetodite hulka, kuid uuringufirmade veebisaitidelt me ​​nende kohta ühtegi mainimist ei leidnud. Kui nende pakkumine on oluliselt väiksem kui lihtsate ja operatiivsete uuringute pakkumine, siis võib eeldada, et nõudlus kompleksuuringute järele on madal. Kuivõrd vastavad valdkonna nõudmised pakkumisele, mida reklaamispetsialistid oma toodete efektiivsuse hindamiselt ootavad – need küsimused tõstatab autor käsitlemiseks kolmandas peatükis.

Praktilise rakenduse taset esindab lai meetodite rühm. Lahendatavate ülesannete ring ei ole nii lai, kui võiks olla: märkasime, et psüühika afektiivseid komponente ei soovita uurida ega modelleerida reklaami mõju testieelses etapis. Teoreetiline tase on muidugi palju laiem, sest algselt käsitlesime ainult põhimeetodeid, kuid lisaks nendele, mida käesolevas töös analüüsiti, on meetodeid tohutult palju. On ilmne, et teoreetilist taset ei kasutata täielikult ära, suured meetodid jäävad praktikas täiesti kasutamata.

Järgmine ülesanne, mis tuleb selle artikli abil lahendada, on uurida meetodite järgmist "taset" - neid, mis on reklaamiagentuuride töötajatele tuttavad ja kasutatavad. Vajalik on välja selgitada kommunikatsiooniefektiivsuse hindamise erinevate meetodite kasutamise suundumused ning sõnastada sätted, mis iseloomustavad reklaami hindamise valdkonda reklaamiagentuuri seisukohalt. Lisaks võib selle valdkonna uurimine anda võimaluse uurida teises peatükis välja toodud teadusnõudluse eripärasid.

2011. aasta uuringus (Chernikov 2011: 10) intervjueeriti reklaamiagentuuride eksperte. Selle küsitluse põhjal määrati kindlaks reklaamsuhtluse hindamise liigid. Niisiis esitame reklaamiagentuuridele teadaolevate meetodite üldise loendi laiendatud loendi kujul, mis näitab küsitletud ekspertide selle meetodi teadmiste taset.

Tabel 2.

Universaalsed meetodid, nagu küsitlused, fookusgrupid ja süvaintervjuud, on teada paljudele vastajatele. Teadlikkus ja ootused kommunikatsiooni efektiivsuse hindamisel erinevad suurte ja väikeste reklaamiagentuuride vahel oluliselt. See on tingitud ärikorralduse ja agentuuritegevuse spetsiifikast. Suures reklaamiagentuuris jaguneb tegevus mitmeks valdkonnaks. Juhid ja strateegid puutuvad oma tegevuses otseselt kokku reklaami efektiivsuse hindamise küsimustega – peamiselt on need reklaammaterjalide väljatöötamisele eelnevad uuringud, valmismaterjalide eeltestimine ja järeltestimine, mille eesmärk on hinnata reklaamikommunikatsiooni vahetut mõju. . Väikeste reklaamiagentuuride töötajad ei maini meetodeid, mille abil saab hinnata reklaami kommunikatiivset efektiivsust. Võib järeldada, et kommunikatiivset efektiivsust nende praktikas suure tõenäosusega üldse ei hinnata. Väikeste asutuste esindajad räägivad sageli kuluefektiivsusest. Reklaami kommunikatiivsest efektiivsusest rääkides märgivad väikeagentuuride töötajad konkreetsete ja spetsiifilisemate probleemide lahendust, kuid peaaegu kogu töötajate meeskond on ühel või teisel määral teadlik agentuuri hindamismeetodite kasutamise eripäradest.

Venemaa reklaamiagentuurid suhtuvad kvalitatiivsetesse uuringutesse kahetiselt. Põhimõtteliselt võib seda kirjeldada kui usaldamatust. Praktiseerivate reklaamitegijate arvamust selles küsimuses toetavad vene raamatuautorid. Esimene põhjus on uuringu vale ettevalmistamine. Esialgu kvalitatiivsete uuringute läbiviimiseks vajalikke proove ei austata – toote tarbijate asemel kutsutakse kohale lihtsalt juhuslikud inimesed või tuttavad. Teiseks umbusalduse põhjuseks on moderaatorite ja intervjueerijate sagedane professionaalsuse puudumine, madal kvalifikatsioon ja suutmatus uuringuid korrektselt läbi viia. Levib arvamus, et fookusgruppide läbiviimine Venemaal on ebaõige käitumise ja korralduse tõttu ebakorrektne. Järgmiseks põhjuseks on saadud teabe töötlemise keerukus, kuna kvalitatiivsed uurimismeetodid nõuavad sügavat analüüsi ning motivatsiooni ja põhjuslike seoste otsimist, nimelt seda, miks uurimuses osalejad reklaammaterjalist konkreetselt räägivad. Andmeid saab tõlgendada erinevalt ning sel juhul sõltub hindamise kvaliteet ja tulemus suuresti algandmeid analüüsivast uurijast. Seoses erinevate meetodite kasutamisega reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamisel rõhutavad vastajad, et tarbija konkreetse reaktsiooni põhjuseid on raske mõista. Seda puudust tunnistas märkimisväärne osa küsitluses osalenud ekspertidest (umbes 25%), samas kui teised vastajad ei osutanud kvantitatiivsete hindamismeetodite puudujääkidele ja piirangutele. Vaid 7% ekspertidest nimetab mis tahes hindamismeetodi piiranguks mõõtmis- ja analüüsivigu, mis on põhjustatud kommunikatsiooniväliste tegurite olemasolust. Rohkem kui 50% tunnistab sisemiste tegurite negatiivset mõju reklaamikommunikatsioonile. Näiteks fookusgrupimeetodi kasutamisel arvamustes grupi kallutatuse olemasolu tegur, uurimistulemusi tõlgendavate analüütikute ja teadlaste subjektiivsus.

Milliseid eesmärke taotlevad ettevõtted ja spetsialistid reklaamikampaania efektiivsuse hindamisel? Esiteks on see kliendile aruandluse vorm. Seda probleemi lahendavad eriti edukalt kvantitatiivsed hindamismeetodid. Esiteks saab läbi viia hindamise, et jälgida äriprobleemide lahendamise tõhusust.

Kliendibriifid näitavad reklaamikampaania eesmärgid alati kvantitatiivselt, s.t. kui palju peaks bränditeadmised suurenema jne. Seetõttu on hindamise põhieesmärk jälgida näitajaid ja võrrelda neid reklaamija väljakujunenud parameetritega. See on ka üks vorm kliendile aruandmiseks ja planeeritud näitajate elluviimise jälgimiseks.

Venemaa praktikas on üldtunnustatud, et uuringus kasutatavate konkreetsete hindamismeetodite valiku teevad reklaamiagentuur ja reklaamiandja ühiselt või lahendab selle küsimuse uuringufirma konkreetsete probleemidega tutvumisel. tuleb lahendada. Kvalitatiivsete hindamismeetodite, eriti fookusgruppide suhtes on väga negatiivne suhtumine, mida artiklis märgiti.

Kõige kõrgemaid tulemusi näitab aga fookusgrupi meetodi kasutamine sageduse osas praktikas. Paljud reklaamiagentuurid kasutavad seda meetodit, välja arvatud väikesed agentuurid, sealhulgas need, mis on spetsialiseerunud BTL-ile ja digitaalsetele valdkondadele, kus hindamisülesanded nõuavad muid lähenemisviise ja tööriistu.

Tabelis 3 on toodud meetodite loetelu, mida me teoreetilisel tasandil analüüsisime, ja selle loendiga võrreldes tuvastati uuringufirmade ja reklaamiagentuuride kasutusnäitaja.

Tabel 3.

Tabel näitab, millised meetodid, kuigi teoreetiliselt hästi arenenud, jäävad praktikas kasutamata. Esiteks on see tajukaartide kasutamise meetod. Ei saa kindlalt väita, et tajukaartide meetodit ei kasutata selle teoreetilise keerukuse või probleemide lahendamise võimatuse tõttu. Sellel meetodil on oma ainulaadsed eelised.

Semantilise diferentsiaalmeetodiga seoses on tuvastatud teistsugune olukord: mõned eksperdid on selle hindamismeetodiga tuttavad ja nende asutustel on selle meetodi kasutamise kogemus. Juhtivate uuringufirmade selliste teenuste pakkumisi pole aga tuvastatud.
Võib järeldada, et uuringuturu eripära, reklaami efektiivsuse hindamise meetodite ja vormide valikut ei määra mitte ainult suurimad uuringufirmad. Pigem on need usaldusväärsed näitajad reklaamitööstuse kui terviku arengu kvaliteedi kohta selle kasvu elutsükli praeguses etapis.

Pöörakem erilist tähelepanu sellele, millised meetodid on näidanud kõrgeimat teadmiste taset ja rakendamist – need on fookusgrupid, süvaintervjuud ja küsitlused. On väga oluline mõista, et need meetodid on interdistsiplinaarsed ja mis kõige tähtsam - universaalsed. Need sobivad reklaammaterjalide hindamiseks igas valmisolekuastmes ja igal meediakandjal. Suundumus on üsna ilmne, sest uuringufirmade pakutavad meetodid on valdavalt universaalsed ning lisaks neile pakuvad ettevõtted spetsialiseeritud meetodeid, mis lahendavad spetsiifilisemaid, konkreetsemaid probleeme – seda tuvastasime varem.

Sellest võib järeldada, et praktikas reaalselt kasutatav reklaami efektiivsuse hindamise lähenemisviiside kogum esindab peamiselt universaalseid meetodeid.

• Reklaamiagentuuride jaoks on kommunikatsiooni efektiivsuse hindamine ennekõike üks kliendile – reklaamiandjale – aruandluse etappidest. (Davis: 6)
• Reklaamiagentuuride töötajad mõistavad selgelt erinevate meetodite põhijooni ja eripära. Kuna teoreetilisi teadmisi toetavad kogemused ja praktika, on reklaamiagentuuride töötajad teadlikud erinevate meetodite eelistest ja puudustest.
• Reklaamiagentuuride esindajad usuvad, et pole olemas meetodeid, mis annaksid täiesti usaldusväärseid tulemusi.
• Reklaamiagentuuride töötajad seavad kahtluse alla kvalitatiivsete hindamismeetodite tõhususe, kuid mõned selle rühma meetodid on aktiivsemad kui teised hindamismeetodid.
• Reklaamiagentuuride jaoks on esmaseks ülesandeks era- ja spetsiifiliste probleemide lahendamine, mitte reklaami mõju mõõtmise efektiivsuse usaldusväärsus. Reklaamkommunikatsiooni hindamismeetodite kasutamise põhitunnus on universaalsete töömeetodite eelistamine keerukatele tehnikatele ja erimeetoditele.
• Mõned reklaamiagentuuride töötajad ei puutu oma kutsetegevuses üldse kokku reklaami efektiivsuse hindamisega, kuid neil on ka elementaarsed teoreetilised teadmised mõne hindamismeetodi kohta.

J’Son & Partnersi analüütikute autoriteetse arvamuse kohaselt kasvas videosisu turu maht 2010. aastal 20 miljoni dollarini. Järgmise 5 aasta jooksul võib turg kasvada veel üheksa korda – kuni 182 miljoni dollarini. Need on trendid. Interneti-filmi vaadates saab reklaame näidata video alguses, lõpus ja keskel, nagu teleriekraanil. Samas on reklaam vähem pealetükkiv kui teles: selle kestus on lühem, seda saab sihtida filmi süžee ja kasutaja geograafia põhjal. Samal ajal on CTR (vaatajaskonna vastuste osakaal) videoreklaamides 15% versus 5% online-displeireklaamides. (J’Son & Partners: 19)

Joonis nr 1. (MPG: 21)

Agentuur PR Technologies viis läbi küsitluse 50 Venemaa 100 suurima veebireklaamija nimekirja kantud ettevõtte direktorite ja turundusspetsialistide seas. Küsitluse eesmärk oli välja selgitada hetketrendid internetireklaami turul. 62% vastanute sõnul on Runeti peamine suundumus endiselt sotsiaalvõrgustikud - see on seda tüüpi Interneti-teenuste populaarsuse ilmne tagajärg. Konkreetsetest reklaamitrendidest pakuvad enim huvi komplekssed integreeritud kampaaniad (46,5%). Palju ei jäänud neist maha sihtimine (43,4%) ja kampaaniate seotus müügiga, sh. CPA-mudeli kaudu (maksetega paigutuste eest kasutaja toimingute põhjal). (www.prt.ru: 20)

Selle artikli ulatus ei võimalda meil üksikasjalikult käsitleda Interneti-reklaami kommunikatiivse tõhususe hindamise lähenemisviiside ja meetodite tunnuseid. Kuid need on spetsialistidele hästi teada ja neid võib näha joonisel fig. nr 1.

Analüüsi põhjal võime järeldada, et reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamise meetodite, eriti Internetis reklaami kasutamise eripära seisneb praktikas kasutatavate lähenemisviiside piiramatus arvus ja selle hindamise universaalsetes meetodites.

): milliseid ellujäämise ja arengu strateegiaid me kasutame ja miks. Selles artiklis räägime Psychea mudeli teisest alusest: teabeteooriast. Ja ka brändingu ja turunduse ülesandest ülitäpse ja tõhusa suhtluse ülesehitamisel.

Mis on suhtlemine?

Teaduslik määratlus: kommunikatsioon on efektiivne sünkroonne või diakroonne interaktsioon, mille eesmärk on info edastamine ühelt subjektilt teisele. Näiteks räägite sõbraga või loete kolleegi kirja.

Leibkonna tasandil: suhtlemine on kolleegiga projekti arutamine, meili saatmine, oma ettevõtte koduleht, pakendamine riiulile, reklaam teles ja palju muud. Igal juhul on suhtluses alati struktuur “allikas -> teave -> inimene”.

Ameerika poliitikasotsioloogi Harold Lasswelli välja pakutud lineaarne kommunikatsioonimudel:

1. Kes annab aru?
2. Mida see teatab?
3. mis kanalil?
4. Kellele ta aru annab?
5. Millise mõjuga?

Keegi -> midagi -> teavitab kedagi -> mingi kanali kaudu -> ja kindla eesmärgiga. Kui pole selge, kellele ja millise mõjuga teave saata, siis kommunikatsioonitoimingut ei toimu, kuna selle suhtluse tulemusel muudatusi ei toimu. Nagu öeldakse: ühest kõrvast läks sisse ja teisest välja.

Seetõttu on olemas selline asi nagu kommunikatiivne efekt- ebakindluse taseme vähendamine uute teadmiste omandamise, emotsioonide (viha, rõõmu, kurbuse, hirmu) äratamise, tegutsemismotivatsiooni, hoiakute ja käitumise muutmise kaudu.

Kommunikatsiooniefektide näited

Näide 1: Õpetaja loeng

• Kes teatab: õpetaja.
• Mida see ütleb: Fermat' teoreem.
• Millise kanali kaudu: auditoorse (õppejõud räägib, üliõpilane kuulab).
• Kellele teatatakse: üliõpilane.
• Millise mõjuga:
  • Suhtlemise eesmärk saavutatakse (suhtlemine on efektiivne): üliõpilane kuulab hoolega loengut ja rakendab teoreemi ülesannete lahendamisel.
  • Suhtlemise eesmärk jääb saavutamata (suhtlemine on ebaefektiivne): üliõpilane “lööb loengu” ja ei rakenda teoreemi.

Näide 2: Toode riiulil

• Kes teatab: tootja.
• Mida see ütleb: Osta minu toode.
• Millise kanali kaudu: pakend poeriiulil (jaotuskanal).
• Kellele see teatab: riiuli lähedal otsust tegev ostja.
• Millise mõjuga:
  • Suhtlemise eesmärk on täidetud: toode on ostetud.
  • Suhtlemise eesmärk on saavutamata: ostetud naabertoode.

Näete juba, et on olemas selline asi nagu "kommunikatsiooni tõhusus". Mõelgem välja, kuidas saate seda mõjutada.

Mis määrab suhtluse tõhususe?

Kommunikatsiooni struktuur Shannon-Weaveri mudeli järgi

Ühe populaarseima mudeli pakkusid välja insenerid ja matemaatikud Shannon ja Weaver 20. sajandi keskel. Iga suhtlust käsitletakse kui signaali kodeerimist ja saatmist, mille saaja seejärel dekodeerib.

Õppejõu ja üliõpilase näitel on signaali allikaks õppejõud, kus edastajaks on tema hääleaparaat. Ta jutustab materjali ja loob helilaineid (signaali), mis jõuavad õhu kaudu saaja vastuvõtjani. Kanaliks on sel juhul õhk klassiruumis õppejõu ja üliõpilase vahel. Vastuvõtjaks on õpilase kõrvad.

Toote näites on signaali allikaks tootja, kus saatjaks on pakend (kuju, kaal, värvus, sümbolid, hind jne). Kanal on riiul poes. Signaal on kompleksne kujutis tootest kokkupuute hetkel. Vastuvõtja on ostja silmad.

Selle mudeli suhtlusstruktuur on järgmine:

• Kommunikaator kodeerib sõnumi: õppejõud sõnastab mõttes mõtte, väite loogika, valib õiged sõnad, intonatsiooni, intensiivsuse.
• Saatja saadab signaali: õppejõu hääleaparaat tekitab sobivaid helisid, helilaineid edastatakse läbi õhu
• Kanali häired mõjutavad signaali: Kui õppejõud on tudengitest kaugel ja räägib vaikselt, siis läheb osa infost kaotsi. Kui mõni tudeng räägib läheduses, siis läheb ka osa õppejõu infost kaduma, sest põhisignaaliga seguneb teine ​​signaal.
• Vastuvõtja võtab edastatud signaali vastu: Helilained sisenevad õpilase kuuldeaparaadisse ja muudetakse sõnadeks ja tähendusteks.
• Vastuvõtja dekodeerib signaali (rekonstrueerib sõnumi): üliõpilase peas tekivad ideed ja hoiakud seoses õppejõult saadud teabega.

1. etapp. Kodeerija ja dekoodri mõiste suhtluses: kuidas see juhtub

Telepaatiat pole veel leiutatud, seega tuleb sõnumi edastamiseks kasutada info kodeerimissüsteeme.

Kodeerimine- suhtleja (õppejõu) mõtetes tekkinud sõnumi ideaalse tähenduse muutmise protsess selliseks vormiks, mis on vajalik, et sõnum jõuaks antud kanali kaudu adressaadini (õpilaseni).

Dekodeerimine laiemas tähenduses sõnumi algse tähenduse rekonstrueerimise protsess vastuvõetud signaali põhjal. Mida õpilane õpetaja loengust aru saab, on see, mida ta dekodeerib.

Shannon-Weaveri skeemis on selge, et kodeerija on signaali allikas – kommunikaator kodeerib tähendused ja edastab need adressaadile. Signaal jõuab vastuvõtja vastuvõtjani ja toimub dekodeerimisprotsess. Dekooder on sihtkoht.

Õppejõu näites on kodeerijaks õppejõud ja dekodeerijaks üliõpilane. Kodeerija saadab signaali kõne kujul, mida tõlgendab dekooder, see tähendab kuulaja.

Näide õppejõu ja üliõpilaste kõnega on üsna selge. Kuid võite vaadata rohkem peidetud kodeerimise näiteid.

Pildid Coca-Cola reklaamides

Kodeeritud signaal: aastavahetuse ajal juuakse Coca-Cola limonaadi. Coca-Cola on puhkus. Puhkus = Coca-Cola.

Peamine visuaal Pepsi reklaamist

Kodeeritud signaal: Pepsi-Cola Limonaadi joovad noored, energilised, sportlikud ja populaarsed inimesed. Messi joob ka seda. Ole nagu Messi. Pepsi limonaad = noorus, energia, sport.

Kodeeritud signaal: Mercedese omanik on Lõvikuningas. Ostke Mercedes, tunnete end kuningana. Mercedes = ole kuningas.

Kodeeritud signaal: Kaelkirjak on väike laps (pea ja keha suhe, silmade suurus ja proportsioonid). Oleme täpselt nagu teie laps.

Mida me näeme?

Sisuliselt on siinne kodeerija selle teatise autor. Disainer (režissöör, operaator, loov jne), kes pakkis teabe ja saatis signaali telereklaami, plakati või pakendi kujul. Dekooder on publik, kes saab seda signaali ühes või teises kanalis (televiisor, poe riiul, tänavabännerid jne).

• kasutades “lõvi” kujutist, loovad nad seose mõistega “kuningas”
• rõhutades olukorda jõuludega, moodustavad nad stabiilse sideme: Coca-Cola on püha
• Messi energia ja veetluse tutvustamine loob Pepsi kaubamärgis staatuse ja energia tunde
• Väikelapse kuvandit edasi andes loob bränd ostjaga emotsionaalse sideme

Sümbolite ja kujundite abil kujuneb inimmõistuses terviklik emotsionaalne kuvand-metafoor (teatav gestalt) brändist. Veelgi enam, selline moodustumine toimub teadvuseta tasemel, mida vastuvõtja ei kontrolli.

Kuid mitte kogu suhtlus pole tõhus. Miks mõned sõnumid saavutavad oma eesmärgid, samas kui teised kukuvad tühjaks?

2. etapp. “Müra” mõiste suhtluses: miks on suhtlusel erinev efektiivsus?

Kui teaksite, kui harva meid õigesti mõistetakse, vaikiksite sagedamini.
Johann Wolfgang von Goethe

Kõik on täiuslik ainult muinasjuttudes ja iga-aastastes meediastrateegiates. Reaalses maailmas on alati kaotusi. Ja Shannon-Weaveri mudelis on osalise signaali kadumise peamised etapid. Kaod on seotud müraga.

Müra- mis tahes allikas, mis moonutab sõnumi mahtu ja tähendust.

Müra on kahte tüüpi:

1. Mehaaniline müra (kanalimüra, tehniline kadu)- selle kanali ebatäiuslikkuse tõttu, mille kaudu signaal liigub.
2. Semantiline müra (semantiline kadu, allika ja vastuvõtja müra)- põhjustatud semantilistest moonutustest kodeerimise ja dekodeerimise ajal.

Mehaaniline müra on häired kanalis endas, mis tuleneb asjaolust, et signaali edastamise ajal kaotab see oma tugevuse ja hajub. Kui näitate videot televisioonis ainult üks kord, unustavad inimesed kiiresti, millest te rääkisite. Kui paigaldate suurde linna ainult ühe välikaitsekilbi, on signaal liiga nõrk, et seda märgata. Kui teie toode jõuab riiulile vaid ühes poes tuhandest, siis ei tasu oodata suuri müüke.

Semantiline müra on sõnumi tähenduse mittemõistmine. See tähendab, et kodeerija saadab signaali, mida dekooder ei saa dekodeerida.

Me kõik teame laste mänguasjade sorteerijat.

Laps õpib valima sobiva kujuga esemeid nii, et need mahuksid aukudesse. Kui ta valib õige kuju, sobib see lihtsalt ja vaevata vastavasse auku. Kui ei, siis rakendab see jõudu, üritades vale kuju valesse lahtrisse suruda.

Sama juhtub ka tarbija peas – kui brändikommunikatsioon vastab sihtrühma koodidele, siis möödub see kergelt ja vastupanuta, saavutades soovitud efekti. Ja kui ei, siis dekodeerimist ei toimu, publik ei mõista tähendust ja... müük langeb. Raha kulub reklaamile, kuid mõju on negatiivne.

Näited mürast

Näide 1. Selle kanali mehaaniline müra, mille kaudu signaal liigub

Kujutage ette, et õppejõud loeb klassiruumis nii:

Kui ruumis pole mikrofoni, ei kuule kaugemal olevad õpilased midagi, kuna heli neelab õhku. Lektoril ei jätku jõudu, et neile karjuda.

Veel üks näide kanalimürast on häired, mida põhjustab muu signaaliallikas. Näiteks konkurendi pakend teie toote kõrval riiulil:

Iga bränd riiulil saadab oma signaali, mille naaber blokeerib.

Näide 2. Kodeerija ja dekoodri semantiline müra

Kujutage ette, et teile öeldi kõige olulisem teave edu saavutamise ja aare leidmise kohta, kuid nad tegid seda suahiili keeles... Kui oskate suahiili keelt, siis jääb üle vaid õnnitleda! Kuid enamikul juhtudel jääb see teave mõttetuks helide komplektiks. Fakt on see, et teil pole signaali dekodeerimissüsteemi, st selle keele oskust.

Teie koodisüsteemi teadmata kodeeris saatja info selliselt, et seda ei saanud põhimõtteliselt lahti krüpteerida.

Semantilise kodeeringu vea näide

Või näiteks annab bränd edasi väärtusi, mis pole konkreetses sotsiaalkultuurilises keskkonnas vastuvõetavad. Näiteks nii: teereklaamis ütleb isa tütrele: "Ja minu elus oli Valera."

Vene Föderatsiooni territooriumil tekitab täiskasvanud mehe selline avaldus, eriti tema lapse juuresolekul, palju küsimusi. Autorite kodeeritud sõnum dekodeeritakse enamikul juhtudel valesti. Huvitav, kuidas neil müügiga läks.

3. etapp. Mis siis suhtlemise tõhusust mõjutab?

Brändisuhtlus on tõhus, kui saavutate minimaalsed semantilised kadud ja suudate ületada kanalimüra. On vaja õppida tarbijapsühholoogiat ja disainikommunikatsiooni, mida õigesti tõlgendatakse, kuna see kasutab tuttavaid tähendusi ja kujundeid.

Rääkige oma publikuga samas keeles

Semantilise müra vähendamiseks peate oma sihtrühma hästi mõistma. See tähendab, et tuleb rääkida keeles, millest ta aru saab.

Uurides oma tarbijat, leidke vastus küsimusele: milline on tema koodisüsteem, milles ta tegutseb? Millised on selle sotsiaalkultuurilised normid ja hoiakud?

See on täpselt see, milleks on uurimisetapp:

• Analüüsides turgu, saate aru trendidest ühiskonna tasandil: tarbijatrendid, tarbimismustrid, tehnoloogilised nihked, mis mõjutavad turgu tulevikus.
• Edukate konkurentide suhtlust uurides saate teada, milliseid semantilisi välju nad sihtrühma mõtetes aktiveerivad, mida nad oma signaalidesse “kodeerivad” (tooted, pakend, reklaam jne).
• Kasutades süvaintervjuusid, müügikoha vaatlusi ja kognitiivseid uuringuid, saate täpselt aru, milliseid tähendusi saab teie kaubamärgi ja kategooriaga seoses kasutada. Uurides oma tarbijat, saate täpselt kindlaks teha, milliseid sümboleid, vorme, verbaalseid ja mitteverbaalseid metafoore on vaja kasutada, et suhtlus toimuks kadudeta ja saavutaks soovitud äritulemused.
• Koostades klienditeekonna kaardi (consumer path), tead täpselt, kus, kuidas, mis hetkel ja mida peaks bränd oma klientidele edasi andma, et saada kategooria “ainsaks” mõtte tipuks.
• Kvantitatiivset uurimistööd tehes saate testida inimestelt saadud hüpoteese ja arusaamu ning luua kommunikatsiooni täpselt nagu snaiprilask.

Süvenedes oma sihtrühma otsuste langetamise sügavale tasemele, saate kujundada valikuarhitektuuri ja hallata seda, mida konkurendid ei suuda kopeerida – tarbijakogemust. Luues sellisel tasemel kommunikatsiooni, avate võimaluse ehitada üles bränd, mis ulatub kaugemale majandussuhetest tarbijaga ja leiab lühima tee inimese südamesse.

Uurige hoolikalt selle kanali funktsioone, milles töötate

Kanalimüra tõhusaks ületamiseks peate teadma ja suutma töötada järgmistes valdkondades:

• tarbija teekond: kus ta kohtub teie tootega, millistel punktidel ta teeb otsuseid, kuidas ta toodet kasutab, mis toimub kogu tee jooksul. See annab ülevaate kõige tõhusamatest suhtluskanalitest
• kanali spetsiifika: katvus, asjakohasus, vaatajaskonna tüüp. Saate teada, kuhu investeerida, et saavutada maksimaalne ROI
• tajumise võimalused kanalis: formaat, signaali kättesaadavus visuaalsete, kuulmis-, kinesteetiliste tajukanalite kaudu. Saad teada, kuidas peaks eesmärkide saavutamiseks kontakti looma.

Kanali eripärade mõistmine aitab müra vähendada või minimeerida. Teadmine, kuidas näiteks “riiul töötab”, aitab õigesti üles ehitada riiulikõnede ja voblerite süsteemi, valida selgelt eristatavaid fonte, värve ja pilte, saavutada riiulil õige paigutus ja proportsioon jne.

Kui mõistate, kuidas teie publik veebiteenust või veebipoodi kasutab (seadmed, kellaaeg, tüüpilised stsenaariumid jne), saate täpselt kujundada kasutajakogemuse interaktsiooni, liideste tüüpe, värve, ikoone jne. Tarbimisharjumuste tundmine aitab teil luua tõhus strateegia korduvate ostude või ülesmüükide postitamiseks ja aktiveerimiseks.

Kanali valik mõjutab teabe hulka ja mahtu: maanteel olev välireklaam peab olema arusaadav sekunditega (mööduvate juhtide jaoks) ja toote reklaamvoldik võib sisaldada palju teavet (seda saab lugeda vaikses kohas režiim) jne.

Õppides selgeks konkreetse kanali, milles bränd tarbijaga kohtub, saate maksimeerida iga toote loomisesse ja tarbijale tarnimisse investeeritud dollari tulu.

Brändingu ja turunduse roll kommunikatsioonis

Toote valmistamisest ja tarbijani toimetamisest ei piisa. Lõppude lõpuks, hetkel, kui ta selle teise kasuks loobub, kaotate kõik, mille olete selle loomisse ja kohaletoimetamisse investeerinud.

Selle vältimiseks peate mõistma, milline peaks olema teie signaal, et tarbija seda mõistaks ja täielikult mõistaks. Bränding lahendab selle probleemi.

Brändingu roll kaasaegses suhtluses— semantilise müra ületamine. Bränding ei ole “joonistamine”, vaid tähenduste kujundamine. Teie sõnumi semantika on brändingu sisu.

Toote tarnimine tarbijale, reklaamsõnumite saatmine, levitamine – see kõik on kanaliga töötamine ehk mehaanilise müra ületamine.

Turunduse roll on teie sõnumi/signaali/toote kohaletoimetamine.

Lõpuks

Reklaamisõnumite äratundmisele kuluv aeg väheneb kiiresti. Nüüd pommitatakse inimest umbes 34 gigabaidise vooluga päevas. 20 aasta jooksul suureneb tarbitava info hulk 100%. See viitab sellele, et nõuded sidesõnumite kättesaadavusele ja suutlikkusele kasvavad kiiresti. See tähendab, et igasugune müra võib teie suhtluse jaoks muutuda kriitiliseks. Seetõttu on ainult need kaubamärgid, mis tuginevad sügavale tarbijate arusaamisele ning teaduslikule lähenemisele brändingule ja turundusele, ellu jääda ja saavutada oma kategooriates ja inimeste meeltes liidripositsiooni.

Järgmises artiklis räägime Psychea mudeli kolmandast alusest – terve mõistuse ontoloogiast.

Nagu juba märgitud, on inimestevaheline suhtlus erinevalt loomade omavahelisest suhtlemisest erineval kujul riietatud ning selle suhtes kehtivad asjakohased konventsioonid ja seadused. Selle põhjal toimub suhtlemine igal konkreetsel juhul erineva edu ja tõhususega. Nagu vaatlused näitavad, on kõrge suhtlusefektiivsuse saavutamiseks väga oluline inimestevaheline taju, st teise inimese välimuse ja käitumise, tema mõistmise ja hinnangu terviklik peegeldus. See võib olla adekvaatne (st tegelikkusele vastav) või moonutatud. Sageli on teise peegeldamine ebapiisav partneri individuaalsete iseärasuste ja suhtlemisoskuse puudumise tõttu, samuti võime "lugeda" verbaalsete ja mitteverbaalsete signaalide elementide põhjal teiste iseloomu ja kavatsusi. Teise inimese kohta arvamuse kujunemist mõjutab reeglina esmamulje temast.

Kuid lõppkokkuvõttes määravad suhtlemise edukuse mitmed näitajad, millest olulisemad on pragmaatilised ja sotsiaalpsühholoogilised aspektid. Esimesel juhul määrab suhtluse efektiivsuse püstitatud eesmärgi saavutamine ja selle saavutamise käigus tekkinud takistuste ületamise edukus. Sotsiaalpsühholoogilisest aspektist on kõige olulisem rahulolu suhtlusprotsessist endast (kui suhtlemise ajal ei teki tüütusetunnet ega pikki pause, tekib psühholoogiline kontakt ja usalduslikud suhted partneriga). Sellega kaasneb raskuste puudumine: pinge, jäikus, sisemised tõkked ja ahenemine. Teisisõnu, see on subjektiivne tunne, mis on seotud inimestevaheliste suhete terviklikkuse ja stabiilsusega hirmude, kahtluste ja üksindustunde puudumisel.

Suhtlemise edukus väljendub ka partneriga kontakti saavutamises ja hoidmises, et stabiliseerida inimestevahelisi suhteid, nende nõusolekut ja vastastikust kohanemist. Sel juhul ei mõisteta edukat tulemust niivõrd konkreetse lõpptulemusena, kuivõrd protsessina, millesse peavad mõlemad partnerid võrdselt panustama.

Seega on suhtlemise edukus inimese suhtlemiskäitumise lahutamatuks tunnuseks. Selles kontekstis on inimestevaheline suhtlus protsess, mida reguleerivad nii teatud sotsiaalkultuurilised mustrid kui ka kultuuriliselt kehtestatud reeglid. Ja selle protsessi määravad üheaegselt välismõjud (stiimulid) ja inimese sisemine seisund.

2.4.2. Isiklikud suhtlemistegurid

Suhtlemisprotsessi vormid ja tulemused määravad suuresti neis osalevate indiviidide omadused. Need omadused on omakorda määratud täielikult selle kultuuri normide ja väärtustega, mille esindaja inimene on. Lõppude lõpuks on kõik isikuomadused kultuursuse ja sotsialiseerumise tulemus. Sellest sõltub mõtteviis, eneseteadvus, emotsioonide väljendamise viisid ja harjumused. Vastavalt kultuuri normidele ja väärtustele inimene tegutseb, täidab teatud sotsiaalseid rolle ja suudab vähemal või rohkemal määral suhelda teiste inimestega.

Isiksuseomaduste ja nende mõju kommunikatsiooniprotsessidele hindamisel tuleb eelkõige esile tuua formaalsed isikuomadused: sugu, vanus ja perekonnaseis. Kuid suhtlemise spetsiifika on seotud ka inimese erialase taustaga. Tõepoolest, igas kultuuris erineb naiste käitumine meeste omast ja sama kehtib ka täiskasvanute ja laste käitumise kohta. Naiste ja meeste, laste ja täiskasvanute rühmades kehtivad suhtlemisreeglid. Mehed ja naised ning lapsed ja täiskasvanud suhtlevad erinevates kultuurides erinevalt. Nii ei vaata Aasia naised traditsiooniliselt meestele silma, eriti võõrastele. Lääne-Euroopa kultuurides vastupidi, normaalne suhtlus nii meeste kui naiste seas nõuab pidevat silmsidet.

Lapsed suhtlevad peaaegu igas kultuuris üksteisega üsna vabalt, kuid täiskasvanutega kokku puutudes peavad nad üles näitama suuremat austust. Niisiis räägivad vene lapsed omavahel sõnaga "sina", kuid täiskasvanutega (kui nad pole vanemad) - "sina".

Pere- ja kutserühmadel on oma suhtlusreeglid. Need erinevad ka kultuuriti.

Lisaks formaalsetele isikuomadustele mõjutavad suhtlemist oluliselt ka inimese individuaalsed psühholoogilised iseloomuomadused: seltskondlikkus, kontaktivõime, suhtlemisvõime ja kohanemisvõime.

Seltskondlikkus- inimese üks levinumaid ja peamisi iseloomuomadusi. See on suuresti seotud temperamendi tüübiga. Seltskondlikkus väljendab inimese vajadust teiste inimeste ja nendega kontaktide järele, soovi nende kontaktide järele, nende intensiivsust ja kergust. Seda iseloomustab oskus mitte eksida suhtlemise hetkel, luua sõbralikke suhteid ja võtta kontaktis initsiatiiv.

Seltskondlikkus kui iseloomuomadus eeldab suhtlemisoskuste olemasolu, mis tagavad suhtlemise lihtsuse ja hõlbustavad kontakti oma partneriga: oskust kuulata, õigesti rääkida, vestlust hoida ja vestluse teemat õigel ajal muuta. Seda seostatakse tavaliselt žestide, näoilmete, intonatsiooni ja muude verbaalsete ja mitteverbaalsete suhtlusvahendite valdamisega. Vastupidine omadus on eraldatus.

Võtke ühendust- spetsiifiline sotsiaalne kvaliteet, mis põhineb loomulikul seltskondlikkusel. See on oskus luua psühholoogilist kontakti, luua suhtlemise käigus vastastikusel kokkuleppel põhinevaid usalduslikke suhteid. Kontakti tagab suhtlemis- ja eneseregulatsioonioskuste omamine ning nende oskuste aluseks olevad isikuomadused.

Kontakt tekib lapse varases eluetapis talle antud psühhofüüsilise struktuuri alusel kultiveerimisprotsessis. See väljendub oskuses juhtida suhtlussituatsiooni, kontrollida oma olekut, keha, vajadusel muuta oma avatuse astet ja partneri mõjutamisvahendeid.

Side ühilduvus esindab valmisolekut ja oskust teha koostööd, luua pingevaba õhkkond, milles on vastastikuse rahulolu suhtlemisega ning tagada grupis hea õhkkond. See tekib vastastikuse mõistmise ja ühise seisukoha järjekindluse alusel ning seda iseloomustab suhtlemisel selliste ebameeldivate tagajärgede puudumine nagu pinge, ärrituvus ja psühholoogiline ebamugavus.

Kohanemisvõime suhtlemises esindab see valmisolekut harjumuspäraseid ideid ja otsuseid revideerida, võimet reageerida paindlikult muutuvatele oludele. Hea kohanemisvõime tähendab suurt isiklikku vabadust kontaktides. See väljendub oskuses säilitada sihikindlus, enesekindlus ja oma põhimõtted. Seetõttu, kuigi kohanemisvõimet seostatakse konformismiga, ei ole see seos otsene.

Suhtlemisprotsessi mõjutavad ka sellised omadused nagu enesekontroll, eneseteadlikkus, suhtlemise mõistmine, suhtlusstiil ja kontrolli koht.

Enesekontroll- see on enesevaatlus ja enesevaatlus suhtlussituatsioonis, mida viiakse läbi eesmärgiga saavutada sotsiaalne adekvaatsus. Ennast kontrolliv inimene hoolib alati sellest, kui palju tema teod vastavad sotsiaalsele normile, ning kasutab suhtluspartneri käitumist enesekorrektsiooniks.

Arvatakse, et kõrge enesekontrolliga inimesed on uutes olukordades väga õpitavad ja sotsiaalselt kohanemisvõimelised, kontrollivad hästi oma emotsioone ja suudavad jätta inimestele mulje, mida nad tahavad jätta.

Ameerika teadlane V. Gudykunst viis 1981. aastal läbi huvitava uurimuse, milles ta näitas, et ameeriklased (individualistliku kultuuri esindajad) näitavad üles suuremat enesekontrolli kui jaapanlased ja korealased (kollektivistlikud kultuurid). Selle põhjuseks võib olla asjaolu, et individualistlike kultuuride esindajad püüavad igas olukorras säilitada isiklikku identiteeti ja käituvad nii, nagu nad on harjunud. Kollektivistlikes kultuurides on oluline, et inimene tunneks suhtluse konteksti, omaks ettekujutust suhtluses osalejatest ja teaks nende staatust. Kuna selline teave pole alati kättesaadav, võivad nad käituda vastavalt kultuurinormidele, mis on nende partneritele võõrad.

Seega sõltub enesekontroll kollektivistlikes kultuurides suhtluskonteksti tundmisest, individualistlikes kultuurides aga iseenda tundmisest.

Isiklik eneseteadvus- see on inimese stabiilne omadus juhtida tähelepanu oma sise- või välistegevusele ja tegevusele. Eneseteadvusel on kolm aspekti: isiklik eneseteadlikkus (tähelepanu oma mõtetele ja tunnetele), avalik eneseteadlikkus (enda kui sotsiaalse subjekti tundmine, teiste inimeste tajumine iseendast), sotsiaalne ärevus (ebamugavustunne inimese juuresolekul). teised inimesed). Seega on leitud, et kõrge isikliku eneseteadvusega inimesed on emotsionaalsemad ja tunnevad paremini oma suhteid teiste inimestega. Erinevates kultuurides on eneseteadvuse erinevad aspektid arengus esikohal.

Seega näitas Gudykunst samas uuringus, et jaapanlased ja korealased näitavad üles kõrgemat sotsiaalset ärevust kui ameeriklased. Ta põhjendas seda ebakindluse vältimise ja ebaselguse vastumeelsuse kõrge tasemega, mis on rohkem arenenud Koreas ja Jaapanis. Sel põhjusel kogevad nende kultuuride esindajad kultuuridevahelises suhtluses suuremat ebamugavust ja ebakindlust kui ameeriklased.

Avalikkuse eneseteadvus on seotud keskendumisega iseendale, oma mõjule teistele, kuid arvestamata sotsiaalset konteksti. Seetõttu areneb see rohkem individualistlikes kultuurides.

Isiklik eneseteadvus on seotud introspektiivse tähelepanu pööramisega iseendale, oma mõtetele, tunnetele ja suhetele. Seetõttu areneb see rohkem sooritust ja saavutusmotivatsiooni väärtustavates kultuurides, mis on võimatu ilma selge ettekujutuseta endast ja oma võimetest. Jaapanlased näitavad kõrget isikliku eneseteadvuse taset.

Arusaamine suhtlemisel, või kommunikatiivne mõistmine, - suhteliselt püsiv, igale inimesele omane orientatsioon teatud suhtlusviisile erinevates olukordades, võime vestluspartnerit mõista. Kommunikatiivne mõistmine on seda suurem, mida suurem on inimene üksindusele, sotsiaalses isolatsioonis, arenenud avaliku eneseteadvuse ning enesekontrolli ja dogmatismi kaotamisele. Teisisõnu tunnevad isolatsioonile kalduvad, kinnised ja konservatiivsed inimesed vestluspartnerit täpsemalt kui sotsiaalselt edukad, enesekindlad, säravad isikud. V. Gudikunsti sõnul arendab just läbikukkumiste kogemine suhtlemisel suurenenud tundlikkust teise inimese sisemiste seisundite suhtes ning aitab kaasa tema sügavamale ja täpsemale mõistmisele.

Suhtlemisstiil on teabe edastamise viis suhtlusprotsessis. Sellest sõltub sõnumi sisu tõlgendamine, selle mõistmine ja esitamine. Tavaliselt on kümme peamist suhtlusstiili (teise inimestega suhtlemise viise suhtlusprotsessis):

Domineeriv - soov vähendada teise rolli suhtluses;

Dramaatiline - sõnumi liialdatud emotsionaalne värvimine;

vastuoluline – agressiivne või tõestav;

Rahustav – ärevuse vähendamine suhtlemisel;

Muljetavaldav - soov vestluskaaslasele muljet avaldada; I

Täpne – soov sõnumi täpsuse ja täpsuse järele;

Tähelepanelik - huvi ilmutamine vestluspartneri ja tema öeldu vastu;

Inspireeritud - mitteverbaalsete suhtlusvahendite (näoilmed, žestid, kehaliigutused jne) sagedane kasutamine;

Sõbralik - soov julgustada vestluskaaslast edasiseks suhtlemiseks;

Avatud - soov väljendada oma arvamust, tundeid, emotsioone. Suhtlusstiili valik sõltub nii suhtluskultuuri normidest ja väärtustest, kui ka inimese isiklikust suhtluskogemusest. V. Gudikunsti uurimuses märgiti, et tähelepanelikud, vastuolulised, domineerivad ja muljetavaldavad suhtlusstiilid on rohkem arenenud USA-s. Jaapanit iseloomustavad rohkem rahustavad, dramaatilised ja avatud stiilid. Need uurimistulemused on üsna arusaadavad. Kui kultuuri iseloomustab kõrge ebakindluse vältimise tase (Jaapan), siis arendab see suhtluses avatust ja dramaatilisust. Individualistlike kultuuride esindajad on suhtluses tähelepanelikumad, armastavad vaielda ja endast muljet jätta.

Kontrolli koht- üksikisiku sügavalt isiklik omadus, mis näitab, kui palju inimene tajub end vastutavana kõige eest, mis temaga juhtub. Kui inimene võtab selle vastutuse ja usub, et ainult tema ise määrab oma käitumise positiivsed ja negatiivsed tagajärjed, siis saame rääkida sisemisest kontrolli lookusest. Kui inimene tajub oma elu saatuse tahte järgi toimuvana, ega usu, et tulevik sõltub ainult temast, siis räägime välisest (välisest) kontrolli lookusest.

Seega otsib arenenud sisemise kontrolli lokusega inimene enda seest oma ebaõnnestumiste põhjuseid ja usub, et tal pole piisavalt teadmisi ega oskusi ühegi ettevõtte edukaks elluviimiseks. Kui inimesel on väline kontrolli lokus, siis süüdistab ta oma ebaõnnestumises väliseid asjaolusid, teisi inimesi, kuid mitte iseennast.

Kontrolli koht on omadus, mis sõltub inimese kultuurilisest taustast. Teadlased viitavad sellele, et madala ebakindluse vältimise tasemega kollektivistlikes kultuurides tekib sisemine kontrolli lookus, samas kui teisi kollektivistlikke kultuure iseloomustab väline kontrolli lookus. Individualistlikel kultuuridel on tavaliselt sisemine kontroll, kuid kui neil on suur soov teiste inimestega arvestada, võib see aidata kaasa välise kontrolli lookuse kujunemisele.

Loeng 1. ÄRISUHTLEMISE MÕISTE JA LIIGID

1. Kursuse kontseptsioon, eesmärgid ja eesmärgid

2. Teabe tõhususe kriteeriumid

3. Kommunikatiivse akti skeem

4. Takistused teabe edastamisel

5. Põhilised suhtlusliigid

Kursuse kontseptsioon, eesmärgid ja eesmärgid

Suhtlemine on inimeste loomulik elupaik. See on keeruline protsess, mille käigus inimesed suhtlevad, vahetavad teavet, mõjutavad üksteist ja püüavad üksteist mõista. Suhtlemise vahend on kõne.

Sageli kasutatakse mõisteid "kommunikatsioon" ja "suhtlus" samaväärsete ja sünonüümidena. Kuid teiste teadlaste sõnul Suhtlemine on ühendus, mille käigus toimub info edastamine erinevate kanalite kaudu. Sel juhul võib teavet vastuvõtvaks objektiks olla mitte ainult inimene, vaid ka masin või loom. Suhtlemine on alati kahesuunaline protsess, mis põhineb võrdsete partnerite – suhtlussubjektide koosmõjul.

Suhtlemise mõiste on laiem kui suhtlemine, kuid aktsepteerime esimest seisukohta ja käsitleme mõisteid "suhtlus" ja "suhtlus" sünonüümidena, kuna inimsuhtluses puhtal kujul suhtlemist praktiliselt ei toimu, kuna ülekandmine. Informatsioon esindab ühiskonnas reeglina täpselt kahesuunalist protsessi, kõne interaktsiooni.

Ärisuhtlus on inimeste suhtlus ametlike suhete sfääris, mis on suunatud konkreetse ülesande täitmisele või konkreetse probleemi lahendamisele.

Õige ärisuhtlustehnika omamine on inimese professionaalse kultuuri lahutamatu osa.

Ärisuhtlus on ühiskonnas kõige levinum inimestevahelise suhtluse liik. Ilma selleta ei saa hakkama majandus-, õigus-, diplomaatiliste, kaubandus- ja haldussuhete sfääris.

Oskus edukalt pidada äriläbirääkimisi, asjatundlikult ja korrektselt koostada äridokumenti ja palju muud on nüüdseks saanud inimese professionaalse kultuuri lahutamatuks osaks: juht, kõigi tasandite juht, assistent, töötaja, avaliku organisatsiooni juht . Peaaegu igat tüüpi juhtimistegevuses suure jõudluse saavutamiseks peab teil olema teatud kogum teavet, teadmisi, ideid suhtlusreeglite, -vormide ja -meetodite ning ärisuhtluse postulaatide kohta.

Tähtis ärisuhtluse tunnusjoon– selles osalejate range järgimine staatuse rollist: ülemus – alluv, partnerid, kolleegid jne. Kui äriinimesed peavad pidevalt suhtlema karjääriredeli erinevatel tasanditel seisvate inimestega, räägivad nad vertikaalsetest ja horisontaalsetest suhetest. Vertikaalselt– need on alluvussuhted, need on määratud sotsiaalse staatuse, haldus- ja õigusnormide järgi ning neid iseloomustab noorema alluvus kõrgemale. Horisontaalsed suhted kaasata osalemist ühistegevuses koostöö, vastastikuse mõistmise põhimõtetel, arvestades ühiseid huve.

Efektiivse suhtluse kriteeriumid.

Kui suhtluse tulemusena saime selle, mida tahtsime ehk saavutasime omaenda suhtluskavatsuse teostumise (saime täpselt sellise info, mida vajasime; meile öeldi ja meid mõisteti õigesti jne), siis oli suhtlus edukas. . Sellist suhtlust nimetatakse tõhus.

Kui kõneleja kavatsus realiseerub osaliselt (näiteks sai adressaat teavet, kuid mitte täielikult), võime rääkida suhtlemisviga, kui kommunikatiivne kavatsus ei realiseeru üldse – o side ebaõnnestumine.