Idee efektiivsuse hindamine Kuidas hinnata läbimõeldud viirusliku videoidee õnnestumist? Kas on üldse võimalik ennustada, kas viiruslik video "tõuseb õhku" või mitte? Nagu öeldud, peate kõigepealt aru saama, miks on vaja viirusvideot luua. Rohkem vastust sellele küsimusele pole

PR-kampaania efektiivsuse hindamine

Suhtekorralduskampaania tulemuslikkuse hindamine on kliendi (sponsori) fookuses, kes soovib teada, et programmile kulutatud raha, aeg ja vaev aitasid kaasa selle eesmärkide saavutamisele.

Suhtekorralduskampaania reaalne hindamine kvantitatiivsete näitajate alusel on väga problemaatiline, avalikkuse teadvuse muutuste (bränditeadlikkuse tõstmine, positiivse kuvandi loomine jne) hindamine on keeruline.

Suhtekorralduskampaaniate ja -aktsioonide tulemuslikkuse hindamise probleem on laialdaselt käsitletav ja tekitab tõsist arutelu nii praktikute seas kui ka teadusringkondades. Selle põhjuseks on asjaolu, et suhtekorraldusprogrammide hindamiseks on võimatu leida objektiivseid kriteeriume ja täpselt mõõta nende mõju, mistõttu oodatavaid tulemusi hinnatakse sageli subjektiivselt, intuitiivselt ja usutakse.

Suhtekorralduskampaania tulemuste täieliku mõõtmise keerukuse tõttu soovitavad eksperdid hinnata selle tõhusust järgmiste näitajate abil:

muutus avalikus huvis (teadlikkus, tunnustus jne), mida saab kindlaks teha avaliku arvamuse monitooringu alusel;

· ettevõtte pressiteenistusele saadetavate päringute arvu kasv;

· meedias mainimise sagedus, mis on tuvastatud nende seire alusel (reklaamipinna andmete arvutamine trükimeedias, pressiteadete arv, eetriaega jne);

· PR-sõnumeid saabunud publiku arv – lugejad, vaatajad, raadiokuulajad (reaalsed ja potentsiaalsed), esitlustel, näitustel ja eriüritustel osalenute arv;

· erinevate kanalite kaudu edastatud sõnumite maht (klientidele saadetud infovoldikute, jagatud brošüüride, peetud koosolekute, pressikonverentside jms arv);

Turundusuuringute tulemusena fikseeritud ettevõtte positsiooni parandamine turul konkurentide suhtes;

· aeg, mis kulub turul teatud positsioonide saavutamisele.

Lääne praktikas kasutatakse suhtekorralduskampaania efektiivsuse hindamiseks kahte peamist skeemi – avatud ja suletud.

Suletud– kasutatakse sagedamini ja see põhineb muudest teguritest eraldi vaadeldava PR-mõju analüüsil publikule. See raamistik soovitab sõnumite ja suhtluskanalite eeltestimist enne nende kasutamist suhtekorraldusprogrammis ning vahetulemuste testimist, kui ilmnevad eeldatavad mõjud.

Avatud– hõlmab tulemuslikkuse mõõtmist, võttes arvesse tegureid, mida programm ei kontrolli ja ei sisaldu selle raamistikus; need tuvastatakse väliskeskkonna pideva monitooringu alusel – muutused majanduslikus, poliitilises ja sotsiaalses kontekstis.

Venemaa praktikas on levinuimaks PR-kampaaniate tulemuslikkuse hindamise meetodiks kujunenud ajakirjanduses avaldatud publikatsioonide analüüs, mis seisneb pidevas ajakirjanduses ja muus meedias ilmuvate publikatsioonide jälgimises, mis puudutavad käimasoleva PR-kampaania teemat. See meetod on üsna usaldusväärne ja ökonoomne. Valik selliseid väljaandeid osutub vajalikuks mitte ainult tõhususe hindamiseks, vaid ka aruande koostamiseks. Lisaks lihtsalt publikatsioonide arvu lugemisele kasutatakse hinnangut nende kvaliteedile ja vastavusele PR-kampaaniaga seatud eesmärkidele. Ajakirjanduse väljalõiked ja ajakirjandusväljaannete analüüs on üks enim tõestatud meetodeid tõhususe hindamiseks, kuid siiski ei piisa sellest üksi terviklikuks hindamiseks.

Suhtekorralduskampaania tõhusust mõõdetakse kõige täpsemalt kõikehõlmavate võtetega, mis ühendavad endas nii mitteametlikke kui formaalseid meetodeid. Briti spetsialisti R. Heywoodi sõnul on suhtekorralduskampaania efektiivsuse kõige sagedamini kasutatavad kriteeriumid:

· eelarve ehk tegevuste elluviimine planeeritud materiaalsete ja ajaliste võimaluste piires;

· organisatsiooni nähtavuse suurendamine teatud sihtrühmade seas;

· nihe publiku suhetes organisatsiooniga;

· meediaorganisatsiooni tegevuse kajastamise (taseme või tooni) muutumine;

· organisatsiooni positsiooni muutumine turul konkurentide suhtes;

· tagasisidekanalite elavdamine ehk kampaania tulemusena laekuvate päringute kasv;

· organisatsiooni turuväärtuse kasv, mis on seotud investorite valmisolekuga sellesse kapitali investeerida;

· müügimahu või hinna muutus, mis on põhjustatud üksnes suhtekorraldustegevusest.

PR-kampaania tõhususe hindamisel tuleb arvestada mitmete funktsioonidega:

1. PR-kampaania tõhususe reaalne hindamine on võimalik siis, kui selle tulemus on korrelatsioonis eesmärgiga.

2. Tulemuslikkuse hindamise lähtealused tuleks kehtestada planeerimisetapis.

3. Kui PR-kampaaniale on seatud mitu eesmärki, siis on vaja tulemuslikkuse hindamise süsteemi, s.t. mitmeid näitajaid.

4. Selles etapis on vaja läbi viia PR-kampaania “hindamisuuring”, mis hõlmab vastava punkti lisamist PR-kampaania eelarvesse.

5. Tuleb arvestada nn "viivitatud efektiga", mida on raske hinnata.

PR-kampaania tõhususe hindamise peamised vormid:

Ø “plaani fakti” süsteem. Kampaania tulemuslikkust hinnatakse kõigi kavandatud tegevuste, kommunikatsioonikampaaniate elluviimise osas;

Ø “saavutatud” süsteemi kasutatakse reeglina üsna regulaarsete sama tüüpi reklaamide puhul. Näiteks võimaldab avatud uste päev võrrelda sarnaste ürituste planeeritud näitajaid, tõsta esile nende saavutusi või puudumist;

Ø “eesmärk – lõpptulemus” süsteem. PR-kampaania tulemuslikkust hinnatakse seatud eesmärgi elluviimisena, võttes arvesse aja- ja rahalist vastavust plaanile

PR-kampaania läbiviimise põhjused.(loengutest)

1. Kampaania arenedes kuvandi loomise vajadus.

2. Vajadus tungida uutele turgudele.

3. Brändi loomise vajadus brändi turuväärtuse tõstmiseks

4. Vajadus kriisist üle saada

5. Vajadus konkurentsi järele

6. Privitiseerimise vajadus

7. Brändinime muutmine, logo muutmine.

PR-kampaania planeerimine: põhietapid.

Planeerimine.

Konkreetse kampaania väljatöötatud kontseptsiooni alusel kavandatakse edasine tegevus.

Planeerimisetapis:

Moodustatakse ühtne programm, mille nõuetekohane elluviimine toob kaasa kõigi PR-kampaanias osalejate ühised jõupingutused konkreetsete eesmärkide saavutamiseni;

Tagatud on juhtkonna ja kõigi kampaanias osalevate organisatsiooni allüksuste kooskõlastatud tegevus;

Luuakse võimalus nende aktiivseks tegevuseks;

Luuakse põhiline tegevussuund, mis ei võimalda peamisest kõrvale kalduda;

Otsustamise tõhusus on tagatud nii ettevalmistamisel kui ka PR-kampaania ajal.

1. planeerimise etapp;

S. Cutlip: "Esimeses etapis kogutud teave võimaldab meil tuvastada avalikud rühmad, mida programm peaks hõlmama, seada programmi eesmärgid, töötada välja tegevus- ja suhtlusstrateegiad ning programmi taktikad"

Selles etapis:

· kujundamisel on ühtne programm, mille õige täitmise korral saavutatakse kõigi PR-kampaanias osalejate ühised jõupingutused. Konkreetsed eesmärgid;

· tagatakse juhtkonna ja kampaanias osaleva organisatsiooni kõigi allüksuste kooskõlastatud tegevus;

· luuakse võimalus nende proaktiivseks tegevuseks;

· on seatud põhiline tegevussuund, mis ei võimalda peamisest kõrvale kalduda;

· tagab kiire otsuste tegemise nii PR-kampaania ettevalmistamisel kui läbiviimisel.

Lavafunktsioonid: kontroll ja enesekontroll, osakondade tegevuse koordineerimine, ressursside ja eelarve kokkuhoiu funktsioon, tehnoloogiline funktsioon, tulemuste hindamise võime loomine, tingimustega arvestamise funktsioon.

Üldiselt on planeerimisetapp tehnoloogiline ehk põhimeetodid ja toimingud on välja töötatud. Aga neid oniseärasused:

· kampaania planeerimise tihe seos organisatsiooni eesmärkidega;

· planeerimise paindlikkus;

· loovuse ja tehnoloogia kombinatsioon;

· kampaaniatüüpide arvestus;

· planeeritud tulemushinnangute ja nende näitajate kohustuslik kättesaadavus;

Faasid:

· eesmärkide määratlemine, strateegia väljatöötamine. Eesmärgid on selgitamisel; eesmärkide kooskõlastamine, nende prioriteetsete eesmärkide määramine; eesmärkide lõplik sõnastamine, mille tulemusena luuakse “programm”, ametlik dokument, mis ilmneb nii kinnitatud kampaaniaplaanis kui ka selle elluviimise aruandes.

D. Burnet ja S. Moriarty: „Eesmärgid tuleks sõnastada mõistetes, mis on arusaadavad ja vastuvõetavad kõigile, kes nende saavutamises osalevad. Need peavad olema konkreetsed, piiratud, kehtivusajaga ja selgelt määratlema, keda ja mille kaudu see mõjutab.

PR-kampaania sõnastatud eesmärk võimaldab liikuda edasi selle strateegia väljatöötamisse.

S. Cutlip: „CO asutamise praktikas viitab strateegia tavaliselt eesmärgi saavutamiseks välja töötatud üldisele kontseptsioonile, lähenemisele või ebarealistlikule programmiplaanile. Strateegiline planeerimine hõlmab peamiste sotsiaalsete rühmade tuvastamist, strateegiate valiku poliitikate ja reeglite kehtestamist ning strateegia enda määratlemist.

Taktikaline planeerimine hõlmab järgmist:

ü kalendri planeerimine;

ü meedia planeerimine;

ü eelarve planeerimine;

PR-kampaania efektiivsuse hindamise kriteeriumid

• 1. Plaan-fakti süsteem. PR-kampaania tõhusust hinnatakse kõigi kavandatud ürituste, reklaamide ja kommunikatsioonide elluviimise järgi. Tuleb märkida, et see tehnika ei ole puhtalt formaalne. Pädeva ja kvaliteetse plaani korral kajastab see piisava täpsusega kavandatud tulemuste saavutamist.
• 2. Süsteem "saavutatust" reeglina kasutatakse seda üsna regulaarsete sama tüüpi ürituste puhul (näiteks iga-aastane "avatud uste päev" või aktsionäride korraline koosolek), võimaldab võrrelda sarnaste ürituste kavandatud näitajaid, tõsta esile saavutusi või nende puudumist (loomulikult võetakse arvesse ka iga võrreldava ürituse eelarve).
• 3. Süsteemi "eesmärk" - lõpptulemus". PR-kampaania tulemuslikkust hinnatakse kui seatud eesmärgi elluviimist, loomulikult võttes arvesse aja- ja rahalist täitmist plaanist.

PR-kampaania efektiivsuse hindamise meetodid

Meie arvates võib PR-kampaania efektiivsuse hindamise üldine mudel olla tulemuste hierarhia mudel. Selle lähenemisviisi põhiolemus seisneb selles, et PR-kampaania tõhususe uuringu läbiviijal palutakse tulemusi järjekindlalt hinnata kolme peamise mõjuetapi järgi:

• 1) sihtrühmade teavitamise hindamine (hinnatakse teabelevi intensiivsust, selle saavutamise ja assimilatsiooni astet konkreetsete auditooriumide lõikes; mõõtühikud on sihtrühmade hõlmatuse protsent, loetud materjali hulk, kuulamis- ja vaatamisaeg, jne.);
• 2) avalike gruppide reaktsiooni hindamine (hinnatakse huvi ja mõistmise astet; põhimeetodiks on publikuuuring);
• 3) kampaania kui terviku mõju hindamine, mida mõistetakse kui muutust inimeste käitumises (peamised meetodid on küsitlused ja “käitumisnäitajate mõõtmine”, s.o. teabepäringute, teenuste päringute arvu kasv, kaebuste arvu vähenemine jne).

Tuleb märkida, et kui PR-kampaania eesmärk on ainult avalikkuse teavitamine või organisatsiooni suhtes positiivse suhtumise kujundamine, siis antakse hinnang ainult esimese (või esimese ja teise) näitaja järgi, kuid nagu märgitud. erialakirjanduses on üldiselt kampaania mõju seda suurem, mida kõrgem, seda süstemaatilisem on see.

PR-kampaania 1 hindamisel on neli peamist valdkonda:

• 1) infolevi hindamine (hõlmab sõnumite kolme mõõdet: paigutus, arusaadavus, mälus säilitamine);
• 2) väärtushoiakutele avalduva mõju hindamine (mõõdetakse hoiakute tõsidust ja suunda enne ja pärast kampaaniat, jälgitakse uute hoiakute teket);
• 3) „käitumiseesmärkide“ hindamine (kasutatakse uuringuid, vaatlusi, kvalitatiivseid meetodeid);
• 4) hindamine “juhtinud ja kontrollimata meedias toimuvate sündmuste arvu kohta” (PR tekstid, kohtumised ajakirjanikega, publikatsioonid iga rühma kohta).

A. Tšumikovi sõnul tuleks PR-i tulemuslikkuse hindamisel ennekõike arvestada asjaoluga, et suhtekorraldus on teabetegevuse tüüp, seetõttu on mõõdetav see, mis on seotud teabetoodete tootmise ja kasutamisega. PR tõhususe valem:

Kus E- PR tõhusus;

/ - juhtimistasand, millel tehakse suhtekorraldust puudutavaid otsuseid;

i- selle taseme esindajate huvi ja ajakulu.

Suhtlemise tõhusus:

Kus q- sihtrühma kvaliteet;

v on sõnumi väärtus.

Meediakajastus = Kontaktide arv meediaga X Nende edukuse aste

Teabe sisu:

Kus I- teabe sisu;

M- selle meedia levik, selle levik, vaatajaskond ja populaarsus;

V- ettevõtte PR-teabe maht selles meedias.

Täpsemalt saab arvesse võtta ja arvutada järgmisi parameetreid:

ettevalmistatud teabetoodete arv, mille hulgast tuleks esile tõsta põhiteabetooted (uuringute tulemuste sertifikaat, strateegiline kontseptsioon, taktikaplaan, tegevusstsenaarium, tööprognoos) ja operatiivinfotooted (infopakett, kiri, väljaanne, teated, kutsed jne);

isikute/organisatsioonide/meediumite arv, kes said ettevalmistavaid teabetooteid, kus on registreeritud teabe saamise fakt ja organisatsioonide/meedia nimekiri, igasugune reaktsioon saadud teabele);

infotoodete saamise tulemusena toimunud muudatuste arv. A.N.Tšumikovi ja M.P.Botšarovi mõte tundub väga oluline. et kõik suhtekorraldustegevuse hindamise näitajad tuleks jagada kahte rühma: võimeline planeerima ja prognoosima kuni PR-teenuste lepingute vastavatesse osadesse registreerimiseni ja ei allu planeerimisele ja prognoosimisele",

infotoodete tootmise ja kasutamisega seotud teabetsüklite arv. Tsüklite all peame silmas toimingute arvu infotoodete poolt tekitatava mõju ettevalmistamiseks/jaotamiseks/seireks tagasiside tasandil (mida rohkem operatsioone, seda kõrgem on mõju kvantitatiivne tase).

Rakendamisetapil (programmi rakendamise järelevalve ja aruandlus) hinnatakse järgmisi parameetreid:

• meediale edastatud sõnumite arv ja kavandatud PR-aktsioonid;
• meediasse postitatud sõnumite arv ja tehtud PR-toimingud;
• inimeste arv, kes said sõnumi ja olid hõlmatud suhtekorraldustegevusega;
• inimeste arv, kes pöörasid tähelepanu sõnumitele ja PR-aktsioonidele.

Nagu näeme, on suhtekorraldusprogrammide ja -tegevuste lõpphinnanguks nende positiivne panus sotsiaalsesse ja kultuurilisse protsessi, mis mitte ainult ei muuda keskkonda soodsas suunas, vaid annab PR-spetsialistidele ka uhkusetunde oma panuse üle arengusse. ühiskonnast ja kultuurist.

R. Heywood piirdub efektiivsuse hindamise võimalikke suundi analüüsides vaid peamiste lõpptulemust mõjutavate tegurite loetlemisega. Nende hulgas tõstab ta esile:

eelarve(tegevuste elluviimine planeeritud materjali- ja ajavõimaluste piires);

kuulsus(organisatsiooni populaarsuse suurendamine teatud sihtrühmade seas);

suhe(nihe publiku suhetes organisatsiooniga);

valgustus(teie sündmuste meediakajastuse tase ja toon);

positsiooni(organisatsiooni koht turul konkurentide suhtes);

tagasisidet(kampaania tulemusena laekunud taotluste arv);

Aktsia hind(investori poolt ettevõttesse investeeritud summa);

müük(ainuüksi suhtekorraldustegevusest tingitud muutused müügimahus või hinnas).

Koostatud teabetoodete kvantiteedi hindamise küsimusega on tihedalt seotud nende kvaliteedi küsimus. Infotoodete kvaliteeti saab hinnata järgmistel alustel:

• määratud ülesannete täitmise tasemelt (see lähenemine on levinud Venemaa praktikas, kus organisatsiooni juht eelistab mitte kulutada raha PR-agentuuri nõustamisele, vaid seab ülesanded oma spetsialistidele);
• koostatud infotoote testimine (ja hilisem kohandamine) esindusuuringu, ekspertide küsitluse või fookusgrupi abil. Sellise uuringu tulemused on kvaliteedi kinnitus;
• teabetoote hilisema kasutamise mõju. Sel juhul saab mõju sisu hinnata ka kvantitatiivselt. See on osaliselt dešifreeritud lõigus "infotooteid saanud isikute arv": saajad, kellele operatiivteabetooted saadeti (meedia otsepostitus nimekirjadesse); adressaadid, kes said neile saadetud teabetooteid (organisatsioonide loend, milles registreeriti teabe saamise fakt, nimekiri organisatsioonidest, kus saadud teabele reageeriti).

PR-tegevuse kvantitatiivse mõju hindamiseks on välja pakutud ka see meetod reklaamiekvivalendi määramiseks (PR-reklaami samaväärsus) on üks enim kritiseeritud meetodeid, kuid on endiselt olemas. Meetodi esilekerkimist seostatakse stereotüübiga, et PR puudutab peamiselt meediasuhteid. Seetõttu tehakse ettepanek arvutada väljaannete arv (maht, ajaleheridade arv), nende asukoht (või ilmumisaeg) ja seejärel saadud tulemused teisendada vastavate köidete maksumuseks reklaamimäärade alusel.

Teine sama stereotüübiga seotud meetod on nn PR-väärtuse tehniline arvutus (PR väärtused), mis põhineb keerulisel koefitsientide süsteemil. Koefitsiendid sõltuvad sellest, kas artiklis on mainitud kliendi poolt reklaamitud kaubamärke, kas ettevõtte logo on olemas, kas see on fotol kujutatud, kui kujutatakse, siis tervikuna või osaliselt jne. Sellel meetodil on ka puudusi: koefitsient väheneb, kui logo ei ole fotol täielikult kujutatud, ja suureneb, kui mainitakse kliendi nime, kuid samal ajal võivad väljaanded ise olla negatiivsed, kuna kõik näitajad PR-tegevuse tulemuslikkust saab mõõta kvantitatiivselt .

Cutlipi pakutud hindamismudel on tuntud kui PH(.Ettevalmistus, rakendamine, mõju - Ettevalmistus - rakendamine -

mõju) ja on astmeline mudel, mis soovitab reitingutasemeid erinevat tüüpi nõudluse jaoks (joonis 10.1). Mudel ei näe ette ühegi metoodika kasutamist, vaid eeldab, et "hindamine tähendab erinevatele praktikutele erinevaid asju".

• partneritele - kaasatud isiku potentsiaalsete võimete kohta (kasutatakse koostööotsuste langetamiseks);
• reitinguga seotud isikule - konkurentide suhteliste võimete, tugevate ja nõrkade külgede kohta (kasutatakse enda strateegia kohandamiseks);
• avalikkusele - olukorra kohta teatud turusegmendis (kasutatakse avaliku arvamuse kujundamiseks).

Sõltuvalt reitingu koostamisel püstitatud ülesannetest valib teaduskeskus välja uurimismetoodika, koostab vajalike kriteeriumide loetelu ning töötab välja nende hindamise süsteemi.

• Azarova L.V., Ivanova K.A., Jakovlev I.P. PR-kampaaniate korraldamine: õpik / toim. L.V. Azarova. Peterburi : Peterburi Elektrotehnikaülikooli kirjastus "LETI", 2000. a.
• Tšumakov A.N., Botšarov M.P. Avalikud suhted. Teooria ja praktika. 2. väljaanne M.: Delo, 2008.
• Tšumikov A.N., Botšarov M.P. Avalikud suhted. Teooria ja praktika. 2. väljaanne M.: Delo, 2008.
• Heywood R. Kõik avalike suhete kohta. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
• Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Avalikud suhted. Teooria ja praktika: õpik. 8. väljaanne / per. inglise keelest M.: Williams, 2000.