Esimerkki yksinkertaisesta matriisista bkg. Boston Advisory Groupin matriisimenetelmän soveltamisen perusteet "Empire of Bags" LLC:n esimerkillä

Käyttämällä tätä esimerkkiä yrityksen BCG-matriisista voit parantaa yrityksen tuotevalikoimaa ilman paljon vaivaa. Esimerkki sisältää Yksityiskohtainen kuvaus jokainen vaihe BCG-matriisin rakentamisessa, malli BCG-matriisin luomiseen Excelissä, ja vinkkejä todennäköisistä johtopäätöksistä, jotka tulisi tehdä BCG-matriisin analyysin tuloksena.

Kuva 1 BCG-matriisi

Teoreettista tietoa

Ennen kuin tutkit BCG-matriisin esimerkkiä, suosittelemme lukemaan yksityiskohtaisen artikkelin "The Matrix of the Boston Consulting Group: yksityiskohtainen arvostelu"Kuvaus BCG-matriisin pääominaisuuksista ja toimintamekanismeista sekä vinkkejä moitteettoman repun luomiseen ja tulosten tulkitsemiseen.

1. vaihe: Alkutietojen kerääminen

Kerää analysoitujen ryhmien myynti- ja tulostiedot yhteen taulukkoon.

Vaihe 2: Laske markkinoiden kasvunopeus

Laske kunkin tuoteryhmän painotettu keskimääräinen markkinoiden kasvuvauhti. Jos painotettua keskimääräistä markkinoiden kasvuvauhtia ei ole mahdollista laskea, on mahdollista yksinkertaisesti sisällyttää markkinaosuus malliin.

Määritä saatujen tietojen mukaisesti kunkin tuotteen markkinoiden kasvu analyysissä:

• jos kasvunopeus on alle 10% - "pieni"
• jos markkinoiden kasvu on yli 10 % - "korkein"

3. vaihe: Tuotteen markkinaosuuden laskeminen

Laske kunkin tuotteen suhteellinen markkinaosuus. Määritä saatujen tietojen mukaan jokaiselle tuotteelle, onko suhteellinen markkinaosuus ”pieni” vai ”korkein”.

• jos suhteellisen markkinaosuuden arvo on pienempi kuin 1 - "pieni"
• jos suhteellisen markkinaosuuden arvo on suurempi kuin 1 - "korkein"

Jos suhteellista markkinaosuutta ei voida laskea tiedon puutteen vuoksi, on sallittua käyttää kevytvaihtoehtoa:

• jos asiantuntija-arviosi mukaan tuotteesi osuus on pienempi kuin pääkilpailijasi, laita "0"
• Jos asiantuntija-arviosi mukaan tuotteesi osuus on suurempi kuin pääkilpailijasi osuus, laita "1"

4. vaihe: Esimerkki BCG-matriisin muodostamisesta myyntimäärän mukaan

Nyt, kun tiedät tuotteen suhteellisen markkinaosuuden ja markkinoiden kasvuvauhdin, voit löytää jokaiselle yrityksen repun tuotteelle paikkansa BCG-matriisissa.

Muodosta saatujen tietojen perusteella BCG-matriisi, joka heijastaa jokaisessa solussa tuotteen nimeä, myyntimäärää ja kokonaismyyntimäärää ryhmää kohti.

Myyntivolyymianalyysin avulla voit arvioida, kuinka yrityksen portfolio on tasapainossa, auttaa priorisoimaan tuotekehitysarvot oikein ja tuomaan esille tärkeimmät liiketoiminta-alueet.

Vaihe 5: Esimerkki BCG-matriisin muodostamisesta voittovolyymin mukaan

Muodosta samanlainen BCG-matriisi voittoa varten, joka heijastaa jokaisessa solussa tuotteen nimeä, voiton määrää ja ryhmän kokonaisvoittoa.

Tulosvolyymin analyysi antaa mahdollisuuden arvioida kykyä investoida ja tukea yrityksen uusia tuotteita ja auttaa priorisoimaan arvot tuoteryhmien tukemisessa.

Vaihe 6: Analyysin tekeminen, johtopäätösten tekeminen ja strategian laatiminen

Analysoi tuloksena saadut BCG-matriisit myynnin ja tuloksen perusteella, kirjoita johtopäätökset ja määritä yrityksen reppukehitysstrategia.

Tärkeimmät johtopäätökset tulee hahmotella: (Yksityiskohtaiset strategiat ryhmien kehittämiseksi BCG-matriisin mukaan, lue artikkeli: BCG Matrix. Bases)

• Onko salkku tasapainossa vai onko siinä ilmeisiä eroja täydelliseen reppuun?
• mitä tuoteryhmiä pitäisi kehittää, mitä tuoteryhmiä vähentää?
• arvot yrityksen tuotevalikoiman kehittämisessä?
• on voittoa nykyiset projektit tarjota tukea uusille tuotteille?
• Onko yrityksellä tarpeeksi tuotteita, jotka voivat tarjota tulevia valuuttatuloja?
• Mitä strategiaa kunkin tuoteryhmän kehittämisessä tulisi noudattaa tulevien tulojen maksimoimiseksi?
• Pitäisikö meidän lisätä valikoimaan muita tuotteita?

Valmiita ratkaisuja

Meillä on valmis malli, jonka avulla voit helposti soveltaa tämän artikkelin teoreettista tietoa käytännössä. Voit ladata mallin BCG-matriisin rakentamiseen Excel-muodossa osiosta "Hyödyllisiä markkinointimalleja".

Ukrainan maatalous- ja elintarvikepolitiikan ministeriö

Kharkivin kansallinen maatalousyliopisto

Nimetty V. V. Dokuchaevin mukaan

INDZ aiheesta : "Tuotteen markkina-aseman analyysi BCG-lisämatriisin avulla"

Vikonav: 4. vuoden opiskelija, 3. ryhmä

Tiedekunta: Management and Economics

Erikoisala: "Organisaatiojohtaminen"

Shulzhenko Yu.A.

Todennut: Yulia Volodymyrivna

Kharkova 2012

BCG Matrix 1

1.1 Soveltamisala 2

1.2 Kuvaus 3

BCG-matriisi

Ruskeavasen nuoli- tyypillinen tuotteen elinkaari, mustat nuolet - tyypilliset investointivirrat

BKG Matrix(Englanti) BCG matriisi) - työkalu markkinoinnin strategiseen analyysiin ja suunnitteluun. Bostonin konsulttiryhmän perustajan Bruce D. Hendersonin luoma yritys analysoimaan yrityksen tuotteiden merkitystä, perustuen niiden asemaan markkinoilla suhteessa näiden tuotteiden markkinoiden kasvuun ja valitun yrityksen markkinaosuuteen. analyysiä varten.

Tämä työkalu on teoriassa perusteltu. Se perustuu kahteen käsitteeseen: tuotteen elinkaari* Ja mittakaavaetuja* tai oppimiskäyrää.

Matriisi näyttää markkinoiden kasvun akselit (pystyakseli) ja markkinaosuuden (vaaka-akseli). Näiden kahden indikaattorin arvioiden yhdistelmä mahdollistaa tuotteen luokittelun ja tuo esiin tuotteen neljä mahdollista roolia sitä valmistavalle tai myyvälle yritykselle.

1.1 Soveltamisala

BCG-matriisia voidaan käyttää tuoteohjelman (tuotevalikoiman) strategisessa analyysissä ja suunnittelussa, mikä mahdollistaa resurssien oikean jakautumisen saatavilla olevien tuotteiden välillä. BCG-matriisin uudelleen rakentaminen tietyn ajan kuluttua voi olla hyödyllistä ohjausprosessissa.

1.2 Kuvaus

Boston Matrix perustuu tuotteen elinkaarimalliin, jonka mukaan tuote käy läpi neljä kehitysvaihetta: pääsyä markkinoille(tuote on "ongelma"), korkeus(tähtituote), kypsyys(tuote - "cash cow") ja lama(tuote - "koira"). BCG-matriisi on graafinen esitys tietyntyyppisen liiketoiminnan asemista strategisessa tilassa "kasvuluvut / markkinaosuus".

* Tuotteen elinkaari- aika, jonka tuote liikkuu markkinoilla, alkaen siitä hetkestä, kun se tulee markkinoille markkinoida ja päättyen sen vetäytymiseen markkinoilta. Yksi modernin käsitteen peruskäsitteistä markkinointi.

Kuvaajat, jotka kuvaavat indikaattoreiden muutoksia elinkaaren eri vaiheissa. 1 - Markkinoille tulon vaihe;

3-Maturiteetti;

4-Hylkääminen: A - myynti;

B - voitto.

Useita vaihtoehtoja tuotteen elinkaarikäyrälle: 2 - toistuva sykli;

3 - "kampa" käyrä

Markkinointikonseptin mukaan mikä tahansa tuote käy läpi elinkaaren, eli sillä on tietty aika, jolloin se on läsnä markkinoilla. Tyypillisesti elinkaari tavarat on jaettu neljään vaiheeseen, neljään vaiheeseen:

1. Tuotteen tuominen markkinoille. Tuotteen ensimmäinen ilmestyminen markkinoille. Ominaista on lievä myyntivolyymien kasvu ja vastaavasti voitot ovat vähäisiä tai olemattomia.

2.Korkeus. Myyntivolyymin nopean kasvun kausi, jos tuote hyväksytään markkinoilla ja kysyntä kasvaa hänen päälleen. Myös voitot kasvavat myyntimäärien kasvaessa.

3.Kypsyys. Myyntimäärät ovat merkittäviä, mutta myynnin lisäkasvua ei ole havaittavissa. Voitto on tässä vaiheessa vakiintunut, koska tuotteen markkinoille saattaminen ei vaadi lisäkustannuksia.

4.Hylkää, poistumassa markkinoilta. Tälle tuotteen elinkaaren vaiheelle on ominaista myyntimäärien merkittävä lasku tämän tuotteen kysynnän täydelliseen laskuun asti. Voitto putoaa jyrkästi nollaan.

Skaalaustehoste* joka liittyy tuotantoyksikön kustannusten muutoksiin yrityksen tuotannon laajuuden mukaan. Pitkällä tähtäimellä harkittuja. Kustannusten alentamista tuotantoyksikköä kohti tuotannon yhdistämisen aikana kutsutaan mittakaavaetuja. Pitkän aikavälin kustannuskäyrän muoto liittyy tuotannon mittakaavaetuihin.

Strategisten liiketoimintayksiköiden luokitukset:

"Tähdet"

Korkea myynnin kasvu ja suuri markkinaosuus. Markkinaosuutta on säilytettävä ja lisättävä. "Tähdet" tuovat paljon tuloja. Mutta tämän tuotteen houkuttelevuudesta huolimatta sen nettokassavirta on melko alhainen, koska se vaatii merkittäviä investointeja korkean kasvuvauhdin varmistamiseksi.

"Cash Cows" ("Money Bags")

Suuri markkinaosuus, mutta alhainen myynnin kasvu. ”Käteislehmiä” on suojeltava ja valvottava niin paljon kuin mahdollista. Niiden houkuttelevuus selittyy sillä, että ne eivät vaadi lisäinvestointeja ja tarjoavat samalla hyvät kassatulot. Myynnin varoilla voidaan kehittää "Vaikeita lapsia" ja tukea "Tähdet".

"Koirat" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Kasvuvauhti on alhainen, markkinaosuus pieni, tuotteen kannattavuus on yleensä alhainen ja vaatii paljon johdon huomiota. Meidän on päästävä eroon "koirista".

"Ongelmalapset" ("Villikissat", "Tummat hevoset", "Kysymysmerkit")

Pieni markkinaosuus, mutta korkea kasvu. "Vaikeita lapsia" on tutkittava. Tulevaisuudessa heistä voi tulla sekä tähtiä että koiria. Jos on mahdollista siirtyä tähtiin, sinun on investoitava, muuten päästä eroon siitä.

Vikoja

Tilanteen suuri yksinkertaistaminen;

Malli ottaa huomioon vain kaksi tekijää, mutta korkea suhteellinen markkinaosuus ei ole ainoa menestystekijä, eivätkä korkeat kasvuluvut ole ainoa markkinoiden houkuttelevuuden indikaattori;

Taloudellisen näkökohdan huomiotta jättäminen, koirien poistaminen voi johtaa lehmien ja tähtien kustannusten nousuun sekä negatiivisesti tätä tuotetta käyttävien asiakkaiden uskollisuuteen;

Olettaen, että markkinaosuus vastaa voittoa, tätä sääntöä voidaan rikota, kun markkinoille tuodaan uusi tuote suurilla investointikustannuksilla;

Oletuksena on, että markkinoiden lasku johtuu tuotteen elinkaaren päättymisestä. Markkinoilla on muitakin tilanteita, esimerkiksi kiireisen kysynnän loppuminen tai talouskriisi.

Edut

rahoitustulojen ja analysoitujen parametrien välisen suhteen teoreettinen tutkimus;

analysoitujen parametrien objektiivisuus (suhteellinen markkinaosuus ja markkinoiden kasvuvauhti);

saatujen tulosten selkeys ja rakentamisen helppous;

sen avulla voit yhdistää portfolioanalyysin tuotteen elinkaarimalliin;

yksinkertainen ja helppo ymmärtää;

Liiketoimintayksiköiden strategian ja sijoituspolitiikan kehittäminen on helppoa.

Rakennussäännöt

Vaaka-akseli vastaa suhteellista markkinaosuutta, koordinaattiavaruus 0:sta 1:een keskellä 0,1:n askelin ja sitten 1:stä 10:een 1:n askelin. Markkinaosuuden arviointi on tulosta myynnin analyysistä. kaikki alan osallistujat. Suhteellinen markkinaosuus lasketaan oman myynnin suhteena vahvimman kilpailijan tai kolmen vahvimman kilpailijan myyntiin, riippuen keskittymisasteesta tietyllä markkinoilla. 1 tarkoittaa, että oma myyntisi on yhtä suuri kuin vahvimman kilpailijasi.

Pystyakseli vastaa markkinoiden kasvuvauhtia. Koordinaattiavaruuden määräävät yrityksen kaikkien tuotteiden kasvunopeudet maksimista minimiin, minimiarvo voi olla negatiivinen, jos kasvunopeus on negatiivinen.

Jokaiselle tuotteelle määritetään pysty- ja vaaka-akselin leikkauspiste ja piirretään ympyrä, jonka pinta-ala vastaa tuotteen osuutta yrityksen myyntimääristä.

BCG-matriisi auttaa suorittamaan kahta tehtävää: tehdä päätöksiä aiotuista sijoituksista markkinoilla ja jakaa strategisia varoja jatkossa eri johtamisalueiden kesken.

BCG-matriisin etujen joukossa työkaluna strateginen johtaminen Ensinnäkin on syytä huomata sen yksinkertaisuus. Matriisi on erittäin hyödyllinen valittaessa eri maatalouden sektoreiden välillä, määritettäessä strategisia paikkoja ja kohdennettaessa resursseja lähitulevaisuudelle. Yksinkertaisuuden vuoksi BCG-matriisilla on kuitenkin kaksi merkittävää haittaa:

kaikkien SZH:iden, tilanteen, jossa yritystä analysoidaan BCG-matriisin avulla, on oltava samassa elinkaaren kehitysvaiheessa;

Maataloussektorilla kilpailun tulee edetä siten, että käytetyt mittarit riittävät määrittämään yrityksen kilpailuaseman vahvuuden.

Jos ensimmäinen virhe on kohtalokas, ts. Elinkaaren eri vaiheissa sijaitsevia SZH:ita ei voida analysoida tällä matriisilla, jolloin toinen haittapuoli voidaan poistaa. BCG-matriisin parantamisprosessissa kirjoittajat ehdottivat täysin erilaisia ​​​​indikaattoreita. Tärkeimmät niistä on esitetty taulukossa 2.

Taulukko 2. Indikaattorit strategisen aseman arvioimiseksi BCG-matriisin avulla.

Indikaattori yrityksen tulevasta kilpailukyvystä markkinoilla määräytyy pääoman odotetun tuoton ja optimaalisen (tai perus) pääoman tuoton suhteen. Itse asiassa tämä on yrityksen ennustettu oman pääoman tuotto tai analyysi tämän indikaattorin viime vuosien kehityksestä. Yleensä SZH: n houkuttelevuus voidaan laskea suhteen perusteella:

Houkuttelevuus SZH = aG + bP + cO – dT,

missä a, b, c ja d ovat kunkin tekijän suhteellisen vaikutuksen kertoimet (yhteensä 1,0), G – markkinoiden kasvunäkymät, P – markkinoiden kannattavuusnäkymät, O – positiiviset ympäristövaikutukset, T – ympäristön negatiiviset ympäristövaikutukset. .

Esimerkkinä harkitse BCG-matriisia käyttävää esitystapaa strategiset asemat Randyn hypoteettinen organisaatio useilla teemarkkinoiden liiketoiminta-alueilla. Organisaation liiketoimintaa koskeva tutkimus osoitti, että se itse asiassa kilpailee 10 teemarkkinoiden alueella (taulukko 1).

Taulukko 1. Rendin organisaation liiketoiminta-alueiden ominaisuudet teemarkkinoilla

BCG-malli Randyn organisaation tarkasteltaville liiketoiminta-alueille on seuraava (kuva 3).

Riisi. 3. BCG-matriisi Rendyn organisaation liiketoiminnasta teemarkkinoilla

Nopea vilkaisu tuloksena olevaan malliin viittaa siihen, että Randyn organisaatio painottaa kohtuuttomasti "Yhdysvaltain omien merkkien teetä" -liiketoiminta-aluetta. Tämä alue kuuluu "koira"-luokkaan, ja vaikka tämän markkinasegmentin kasvuvauhti on melko korkea (12 %), Randylla on erittäin vahva kilpailija Cheapcon muodossa, jonka markkinaosuus on 1,4 kertaa suurempi. Siksi voittomarginaali tällä alueella ei ole korkea. Jos sellaisen liiketoiminta-alueen, kuten ”US private label tea” tulevaisuuden suhteen voi vielä miettiä, jatkaako tänne investointeja markkinaosuuden säilyttämiseksi vai ei, niin ”lajiketeen Euroopasta” suhteen ” lajiketee Kanadasta" ja "korkealaatuinen tee Yhdysvalloista" kaikki osoittautuu erittäin selväksi. Meidän on päästävä eroon tällaisesta liiketoiminnasta mahdollisimman pian. Randyn organisaation panostus tämän liiketoiminnan ylläpitämiseen ei lisää markkinaosuutta eikä tuottoa. Lisäksi itse näiden teetyyppien markkinat osoittavat selkeää hiipumista. On selvää, että Randyn organisaatio ei selvästikään huomaa "USA hedelmäteen" ja "USA yrttiteen" markkinoiden kehittymiseen liittyviä näkymiä. Nämä liiketoiminta-alueet ovat selkeitä tähtiä. Panostukset näiden markkinoiden osuuden kehittämiseen voivat tuottaa merkittäviä tuottoja lähitulevaisuudessa.

BCG-matriisin rakentaminen käytännössä

On kehitettävä strategia yritykselle tuotteensa suhteen portfolio, tekniikkaa käyttäen BCG. Tätä varten on tarpeen laskea metodologian nykyiset indikaattorit, rakentaa BCG-matriisi tunnistaa strategisesti epämiellyttävät tuotteet ja sulkea ne pois tuotannosta ja sitten laskea indikaattorit uudelleen, rakentaa uusi BCG-matriisi.

Me tuotamme laskeminen BCG-matriisi-indikaattorit. Lasketaan indikaattori markkinoiden kasvu (MR). Tämä indikaattori kuvaa tavaroiden liikkumista markkinoilla, mikä ilmaistaan ​​tietyn tuotteen (tietyn liiketoimintaprosessin tuloksena) myynnin (myynnin) määrän muutoksena viimeisen tarkastelun ajanjakson aikana (yksinkertaistettuna). versio, viimeisen jakson myynnin suhde toiseksi viimeiseen ajanjaksoon). Siten,

PP1 = 564,96/256,8 = 2,2;

PP2 = 124,4/124,41 = 0,99992;

PP3 = 132,95/133,98 = 0,992312;

PP4 = 115,0/116,44 = 0,987633;

PP5 = 1001,52/256,8 = 3,9;

PP6 = 75,18/175,45 = 0,428498;

PP7 = 122,99/67,48 = 1,822614;

PP8 = 350,92/87,73 = 4;

PP9 = 47,69/73,37 = 0,649993.

Lasketaan indikaattori Suhteellinen markkinaosuus (RMS). Tämä parametri määräytyy yrityksen markkinaosuuden suhteena johtavan kilpailevan yrityksen osuuteen, ja yrityksen markkinaosuus määräytyy myyntimäärän ja tuotteen markkinakapasiteetin suhteena. ODR 1 = 8/32 = 0,25; ODR 2 = 50/50 = 1; ODR 3 = 62/31 = 2; ODR 4 = 57/43 = 1,32558; ODR 5 = 2/14 = 0,14286; ODR 6 = 7/6 = 1,16667; ODR 7 = 12/88 = 0,13636; ODR 8 = 6/7 = 0,85714; ODR 9 = 16/32 = 0,5.

Ympyrän halkaisija suhteellisissa yksiköissä ilmaistuna (yhden tavaran myyntimäärä otetaan yksikkönä) valitaan suhteessa tuotteen volyymin osuuteen myyntimäärästä (on välttämätöntä, että voit "työskennellä" " matriisin kanssa, joten sinun on oltava varovainen valittaessa standardia).

Korreloidaan saatu kaavio BCG-matriisin kanssa. Matriisikvadranttien rajat on esitetty tässä nuolilla. Jokainen yrityksen valmistama tuote (tuotenumerot on merkitty numeroilla) vastaa omaa BCG-matriisin kvadranttiaan. Niin,

Yrityksen valmistamista tuotteista (kuten BCG-matriisin alueiden kuvauksesta seuraa) vain "Hippopotamus Cat" -lelu, joka kuuluu "Cash Cows" -alueeseen ("Stars"-alueen rajalla) , tuo vakaan voiton. Yritykselle uutta tuoteportfoliota tehdessä kannattaa keskittyä lupaavimpiin tuotteisiin. Tässä tapauksessa se kuitenkin käy ilmi suurin osa Yrityksen tuotteet kuuluvat "Wild Cats" tai "Dogs" -alueelle. Villikissaksi luokitellut tuotteet ovat epäilemättä lupaavia, koska ne sijaitsevat nopeasti kasvavilla markkinoilla, mutta niiden edistäminen vaatii yritykseltä suuria taloudellisia kustannuksia. Tässä tapauksessa vakaan varojen tulon tarjoaa vain yksi tuote, "Hippopotamus Cat", jonka myynnistä saatu voitto ei voi kattaa "Villikissiksi" luokiteltujen meneillään olevien hankkeiden määrää.

Lisäksi yhtiön valikoimaan kuuluu neljä "Koirat" -luokkaan luokiteltua tuotetta. Tyypillisesti tämäntyyppiset tuotteet eivät tuota merkittäviä voittoja ja niiden vapauttaminen on perusteltua vain erityisillä markkinoilla vakavien riskien puuttuessa, globaaleilla markkinoilla tai tapauksissa, joissa tämän tuotteen julkaisu antaa yritykselle ylimääräisiä kilpailuetuja. Tässä tapauksessa työskentelemme yksinkertaistetussa tilanteessa, joten oletamme, että "Koirat" luokitellut tavarat eivät ole yritykselle kannattavia. Todellisessa tilanteessa olisi tarpeen tutkia kunkin tuotteen yksityiskohtaisia ​​tietoja tarkemmin.

Joten uskomme, että "koirat" eivät ole yritykselle kannattavia, joten yritys voi sulkea ne pois tuotevalikoimastaan. Neljä "villikissaa" vaatii erittäin suuria varoja, joten yrityksen ei ole kannattavaa valmistaa kaikkia näitä tuotteita samanaikaisesti. Olisi järkevää erottaa yksi tai kaksi tuotetta (yritykselle lupaavimmat) ja sijoittaa niihin kaikki ne varat, jotka vapautuvat "koirien" ja "villikissojen" lopettamisesta.

Koska työskentelemme yksinkertaistetussa tilanteessa, valitsemme yhden yritykselle lupaavimman tuotteen. Tässä tapauksessa lupaavimmat tuotteet ovat 5 (Dolmatian lelu) ja 8 (Elefanttilelu). Tuotteella 5 on suurin osuus yrityksen kokonaismyynnistä, tuotteella 8, jolla on sama PP-indikaattori kuin tuotteella 5, on korkein ODR-indikaattori "Villikissoista". Valitaan tuote 8, joka on eniten "edennyt" BCG-matriisin "Tähdet" -alueelle.

1. 8. tuotteen myyntiindikaattorin (V-myynti) perusteella laskemme tämän tuotteen V-kokonaismarkkinat = (vanha myyntiindikaattori (V myynti))/(tämän tuotteen kiinteä markkinaosuus) 100 = 350,92/6 100 = 5848,67.

2. Markkinoilta poistetuille tuotteille 1, 2, 4, 5, 6, 7, 9 lasketaan uudelleenjakoon tarkoitettu kokonaismäärä =S(V myynti)·(kustannuskate) = 282,48+52,248+37 , 95+701.064+ 24.058+73.794+25.753=1197.346.

3. Myynnin kasvu (myynti) = 1197.346/(tuotteen 8 kustannusten kattavuus) = 1596.461.

4. Uudet markkinat V=(vanhat markkinat V)+1596.461=5848.67+1596.461=7445.13.

5. Uusi V-myynti = (tuotteen 8 vanha myynti (V-myynti) + (myynnin kasvu) = 350,92 + 1596,461 = 1947,381.

6. Yrityksen uusi markkinaosuus = (uusi myynti V)/(uudet markkinat V) = 1947,381/7445,13 = 0,262.

7. Pääkilpailijan V-myynti = (vanha V-markkina) · (pääkilpailijan markkinaosuus) = 5848,67 · 0,07 = 409,41.

8. Pääkilpailijan uusi markkinaosuus = (pääkilpailijan V-myynti)/(uudet V-markkinat) = 409,41/7445,13 = 0,055.

9. Uusi ODR = (yrityksen uusi markkinaosuus)/(pääkilpailijan uusi markkinaosuus) = 0,262/0,055 = 4,76.

10. Uusi PP = (uusi myynti V)/(tuotemyynti viime vuonna 2002) = 1947,381/87,73 = 22,197.

Niin, uusi tuoteportfolio tahtoa

Käytännössä Yleensä on tarpeen harkita uudelleen erilaisia ​​toimintavaihtoehtoja, joiden valinnalla voimme kehittää optimaalisen strategian yrityksen tuoteprofiilin kehittämiseen.

Saatu BCG-menetelmällä tehdyn analyysin tuloksena tuotestrategia osoittautuu erittäin houkuttelevaksi, koska se mahdollistaa luopumalla ei kovin lupaavista tuotteista, muuttaa yksi "Wild Cat" -tuotteista kiistattomaksi "tähdeksi". Sellainen strateginen liike mahdollistaa sen, että yritys voi saada vahvan aseman lastentuotemarkkinoilla ja mahdollisesti saada tarvittavat varat uusien (tässä vaiheessa hylättyjen) tuotteiden edistämiseen, mutta tämä on strategisten linjojen tulevan kehittämisen kysymys. On kuitenkin huomioitava, että käytännössä saatuihin tuloksiin on suhtauduttava varoen ja tarkistettava ne useaan kertaan ottaen huomioon erilaisia ​​vaihtoehtoja tulevaisuuden strategia (menetettyjen mahdollisuuksien eliminoimiseksi).

Laske vuotuinen markkinoiden kasvuvauhti ja suhteellinen markkinaosuus. Boston Consulting Groupin matriisin ja sen strategian rakentaminen. Toimenpiteet tasapainoisen portfolion luomiseksi. Yrityksen SWOT-analyysi. Toimialan sisäisen kilpailun vaikutuksen asteen arviointi.

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Lähetetty http://www.allbest.ru/

BCG-matriisi (rakennusesimerkki)

1. Alkutietojen kerääminen

Graafisesti BCG-matriisi koostuu kahdesta akselista ja neljästä neliösektorista, jotka on suljettu niiden väliin. Tarkastellaan BCG-matriisin vaiheittaista rakentamista: 1. Alkutietojen kerääminen. Ensimmäinen askel on tehdä luettelo tuotteista, divisioonoista tai yrityksistä, jotka analysoidaan BCG-matriisin avulla.

2. Markkinoiden kasvuvauhdin laskeminen vuodelle

Tässä vaiheessa sinun on laskettava myynnin (tulon) tai voiton vuotuinen kasvu. Vaihtoehtoisesti voit laskea sekä vuoden liikevaihdon että voiton kasvun ja laskea sitten keskiarvon. Yleensä meidän tehtävämme tässä on laskea markkinoiden kasvuvauhti. Esimerkiksi jos viime vuonna myytiin 100 kappaletta. tavaroita, ja tänä vuonna - 110 kappaletta, markkinoiden kasvuvauhti on 110%.

3. Suhteellisen markkinaosuuden laskeminen

Kun analysoitujen tuotteiden (toimialojen) markkinakasvu on laskettu, on tarpeen laskea niiden suhteellinen markkinaosuus. On olemassa useita tapoja tehdä tämä. Klassinen vaihtoehto on ottaa yrityksen analysoitavan tuotteen myyntimäärä ja jakaa se pääkilpailijan (avain, vahvimman) samanlaisen tuotteen myyntimäärällä. Esimerkiksi tuotteemme myyntimäärä on 5 miljoonaa ruplaa ja vahvin kilpailija, joka myy vastaavaa tuotetta, on 20 miljoonaa ruplaa. Tällöin tuotteemme suhteellinen markkinaosuus on 0,25 (5 miljoonaa ruplaa jaettuna 20 miljoonalla ruplalla).

4. BCG-matriisin rakentaminen

Neljännessä ja viimeisessä vaiheessa suoritetaan Boston Consulting Groupin matriisin varsinainen rakentaminen. Lähteestä piirretään kaksi akselia: vertikaalinen (markkinoiden kasvunopeus) ja horisontaalinen (suhteellinen markkinaosuus). Jokainen akseli on jaettu kahteen osaan. Yksi osa vastaa alhaisia ​​indikaattoriarvoja (alhainen markkinoiden kasvu, alhainen suhteellinen markkinaosuus), toinen - korkeita arvoja (suuri markkinoiden kasvu, suuri suhteellinen markkinaosuus). Tärkeä kysymys, joka on ratkaistava tässä, on, mitkä markkinoiden kasvunopeuden ja suhteellisen markkinaosuuden arvot tulisi ottaa keskeisiksi arvoiksi, jotka jakavat BCG-matriisin akselit puoliksi? Vakioarvot ovat seuraavat: markkinoiden kasvunopeudelle - 110%, suhteelliselle markkinaosuudelle - 100%. Mutta sinun tapauksessasi nämä arvot voivat olla erilaisia; sinun on tarkasteltava tietyn tilanteen olosuhteita.

Siten jokainen akseli on jaettu puoliksi. Tuloksena muodostuu neljä neliösektoria, joilla jokaisella on oma nimi ja merkitys. Puhumme niiden analyysistä myöhemmin, mutta toistaiseksi meidän pitäisi piirtää analysoitavat tuotteet (jaot) BCG-matriisikenttään. Merkitse tätä varten johdonmukaisesti akseleille markkinoiden kasvuvauhti ja kunkin tuotteen suhteellinen markkinaosuus ja piirrä ympyrä näiden arvojen leikkauskohtaan. Ihannetapauksessa jokaisen sellaisen ympyrän halkaisijan tulisi olla verrannollinen tiettyä tuotetta vastaavaan voittoon tai tuloon. Näin voit tehdä BCG-matriisista entistä informatiivisemman.

BCG-matriisianalyysi

Kun olet rakentanut BCG-matriisin, näet, että tuotteesi (toimialat, tuotemerkit) ovat eri ruuduissa. Jokaisella näistä neliöistä on ominaisarvo ja erityinen nimi. Katsotaanpa niitä.

TÄHTÄ. Heillä on korkein markkinakasvu ja niillä on suurin markkinaosuus. Ne ovat suosittuja, houkuttelevia, lupaavia, nopeasti kehittyviä, mutta samalla vaativat merkittäviä investointeja itsessään. Siksi he ovat "tähtiä". Ennemmin tai myöhemmin "tähtien" kasvu alkaa hidastua ja sitten ne muuttuvat "käteislehmiksi".

KÄTEISLEHMÄT (alias ”rahakassit”). Niille on ominaista suuri markkinaosuus ja alhainen kasvuvauhti. "Cash-lehmät" eivät vaadi kalliita investointeja, mutta tuovat vakaan ja korkean tulon. Yritys käyttää nämä tulot muiden tuotteiden rahoittamiseen. Tästä johtuu näiden tuotteiden nimi, kirjaimellisesti "maito".

VILLAKISSAT (tunnetaan myös nimellä "Tummat hevoset", "Ongelmalapset", "Ongelmat" tai "Kysymysmerkit"). Heille asia on toisin päin. Suhteellinen markkinaosuus on pieni, mutta myynnin kasvu on korkea. Markkinaosuuden kasvattaminen vaatii paljon vaivaa ja kustannuksia. Siksi yrityksen on suoritettava perusteellinen analyysi BCG-matriisista ja arvioitava, pystyvätkö "pimeät hevoset" muuttumaan "tähdiksi" ja kannattaako niihin sijoittaa. Yleisesti ottaen kuva heidän tapauksissaan on hyvin epäselvä ja panokset korkeat, minkä vuoksi he ovat "Dark Horses".

KUOLLEET KOIRAT (tai Lame Ducks, Dead Weight). Heille kaikki on huonosti. Alhainen suhteellinen markkinaosuus, alhainen markkinoiden kasvu. Niiden tuottama tulo ja kannattavuus ovat alhaiset. Yleensä he maksavat itsensä takaisin, mutta eivät sen enempää. Ei ole näkymiä. "Kuolleista koirista" pitäisi päästä eroon tai ainakin niiden rahoitus lopettaa, jos ne voidaan välttää (saattaa olla tilanne, jossa niitä tarvitaan esimerkiksi "tähtiin").

BCG-matriisi skenaariot (strategiat)

Boston Consulting Groupin matriisin mukaisen tuoteanalyysin perusteella voimme ehdottaa seuraavia päästrategioita BCG-matriisille:

MARKKINAOSUUDEN LISÄÄMINEN. Koskee "Dark Horses" -tuotteita, joiden tavoitteena on muuttaa niistä "Stars" - suosittu ja hyvin myyvä tuote.

MARKKINAOSUUDEN SÄILYTTÄMINEN. Soveltuu "Cash Cows" -lehmille, koska ne tuovat hyvät vakaat tulot ja on toivottavaa säilyttää tämä tilanne mahdollisimman paljon.

MARKKINAOSUUDEN VÄHENTÄMINEN. Ehkä suhteessa "koiriin", lupaamattomiin "ongelmalapsiin" ja heikkoihin "käteislehmiin".

RAJOITUS. Joskus tämän toimialan likvidaatio on ainoa järkevä vaihtoehto "koirille" ja "ongelmalapsille", joiden ei todennäköisesti ole tarkoitus tulla "tähdiksi".

markkinamatriisikilpailukonsultointi

Johtopäätökset BCG-matriisista

Kun olet rakentanut ja analysoinut Boston Consulting Groupin matriisin, siitä voidaan tehdä useita johtopäätöksiä:

1. Johdon ja kaupalliset päätökset tulee tehdä koskien seuraavia BCG-matriisin ryhmiä: a) Tähdet - johtavien asemien säilyttäminen; b) Käteislehmät - suurimman mahdollisen voiton saaminen mahdollisimman pitkän ajan kuluessa; c) Villikissat - lupaaville tuotteille, investoinneille ja kehitykselle; G) Kuolleet koirat- niiden tuen lopettaminen ja/tai markkinoilta poistaminen (lopettaminen).

2. On ryhdyttävä toimenpiteisiin tasapainoisen portfolion muodostamiseksi BCG-matriisin mukaisesti. Ihannetapauksessa tällainen portfolio koostuu kahdesta eri tuotteista: a) Tuotteet, jotka tuottavat tällä hetkellä yritykselle tuloja. Nämä ovat "Cash Cows" ja "Stars". He tekevät voittoa tänään, juuri nyt. Heiltä (ensisijaisesti Cash Cowsilta) saadut varat voidaan sijoittaa yrityksen kehittämiseen. b) Tuotteet, jotka tuovat yritykselle tuloja tulevaisuudessa. Nämä ovat nousevia Wildcatteja. Tällä hetkellä ne voivat tuottaa hyvin vähän tuloja, ei lainkaan tuloja tai jopa olla kannattamattomia (kehitysinvestointien vuoksi). Mutta tulevaisuudessa suotuisissa olosuhteissa näistä "villikissoista" tulee "käteislehmiä" tai "tähtiä" ja ne alkavat tuottaa hyviä tuloja.

3. Suorita SWOT-analyysi yrityksestä (liiketoiminta-alueet)

Jokainen huomioitava tekijä kussakin viidestä kilpailuvoimasta arvioidaan pisteasteikolla (pisteet vaihtelevat 1-3 pistettä): "1" piste vastasi tekijän ilmentymisen puuttumista; “2” pistettä vastasi tämän tekijän heikkoa ilmentymää; "3" pistettä vastasi tämän tekijän merkittävää ilmentymää. Tulosten perusteella laskettiin kunkin tekijän ja kunkin kilpailuvoiman arvioiden keskiarvo (taulukko 3).

4. Tee SWOT-analyysi yrityksestä (liiketoiminta-alueet)

Lähetetty osoitteessa Allbest.ru

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Yrityksen tavoitteiden, mission ja strategian käsite. Menettely SWOT-analyysimatriisin täyttämiseksi ja tuotevalmistajista kilpailukykyisen kartan laatimiseksi. Yrityksen kilpailuaseman arviointi tehokkaan kilpailun teorian perusteella. Viiden kilpailuvoiman malli (Porterin mukaan).

testi, lisätty 7.9.2015


Kilpailun taloudellinen ydin. Yrityksen käyttäytymisstrategia täydellisen ja epätäydellisen kilpailun markkinoilla sekä monopolin ja oligopolin olosuhteissa. Cleopatra-myymäläketjun markkina-aseman selvitys SWOT-analyysin ja BCG-matriisin avulla.

kurssityö, lisätty 18.3.2014


Teoreettiset näkökohdat autokuljetusyrityksen kehityspolun muokkaaminen. lyhyt kuvaus järjestöt. Analyysin rooli ulkoinen ympäristö kilpailukykyisen kehitysstrategian muodostamisessa. SWOT-matriisin kehittäminen ja yrityksen kehittämisen suunnat.

kurssityö, lisätty 24.7.2014


Konsepti ja hahmon luonteenpiirteet markkinoiden rakennetta. Yrityksen käyttäytyminen täydellisen kilpailun olosuhteissa lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Monopolististen kilpailumarkkinoiden analyysi lääkemarkkinoiden esimerkin avulla. Monopolien toiminnan sääntely Valko-Venäjän tasavallassa.

kurssityö, lisätty 15.11.2015


Kuvaus kahvilatuotteista. Myyntimarkkinoiden ja kilpailun analyysi, ulkoisten ja sisäisten ympäristötekijöiden vaikutuksen aste organisaatioon. Talous- ja markkinointistrategian kehittäminen, organisaatiorakenne. Sijoitusriskin arviointi. Takaisinmaksuajan laskeminen.

liiketoimintasuunnitelma, lisätty 11.1.2015


Terveydenhuollon tila yhtenä elintärkeistä alueista sosiaalinen kehitys. Matriisianalyysin ominaisuudet. BCG-matriisi. ADL-matriisin, GE McKinsey-matriisin, rakentamisen periaatteet. Suosituksia terveydenhuoltoalan strategiseen kehittämiseen.

tiivistelmä, lisätty 21.3.2014


olemus, teoreettinen perusta ja edellytykset täydellisen kilpailun syntymiselle. Yrityksen käyttäytyminen näissä olosuhteissa. Markkinarakenteen mallit ja ehdot kilpailukykyisen yrityksen voittojen maksimoimiseksi. Yrityksen tasapaino lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.

kurssityö, lisätty 10.2.2009


Entiteetti ja tyypit sijoitussalkku. SWOT-analyysi Rosneftin esimerkillä. Portfolion muodostamisen ongelmat ja piirteet arvokkaita papereita venäläisiä yrityksiä. Sisäisen ja ulkoisen ympäristön välillisten ja välillisten vaikutusten päätekijöiden analyysi.

testi, lisätty 22.10.2013


Analyysi leipä- ja leipomotuotteiden markkinoiden tilasta Kazakstanissa. Dastarkhan LLP -tuotteiden hinnoitteluun vaikuttavien tekijöiden arviointi. Hinnoittelustrategian kehittäminen ottaen huomioon markkinakilpailun. Tuotantokustannusten vähentäminen.

opinnäytetyö, lisätty 13.3.2015


Kilpailukykyisen markkinakartan rakentaminen. Yrityksen markkinaosuuden laskeminen myytyjen tuotteiden määrän ja kokonaiskustannusten perusteella. Matriisi kilpailukykyisen kartan muodostamiseksi. Maitotuotteiden kilpailukyvyn määrittäminen aistinvaraisten indikaattoreiden avulla.

Yritykset, jotka tuottavat tavaroita tai tarjoavat palveluita laajassa valikoimassa, joutuvat tekemään vertailun yrityksen liiketoimintayksiköistä tehdäkseen päätöksiä investointiresurssien kohdentamisesta. Maksimaaliset taloudelliset sijoitukset saavat suurimman voiton tuovan yrityksen toiminnan painopistealueen. Tuotevalikoiman hallinnan työkalu on BCG-matriisi, jonka rakentamisen ja analysoinnin esimerkki auttaa markkinoijia tekemään päätöksiä yrityksen liiketoimintayksiköiden kehittämisestä tai likvidaatiosta.

BCG-matriisin käsite ja olemus

Yrityksen pitkän aikavälin suunnitelmien muodostaminen, taloudellisten resurssien oikea jakautuminen yrityksen strategisen salkun komponenttien välillä tapahtuu Bostonin luoman työkalun avulla. konsulttiryhmä. Tästä syystä työkalun nimi - BCG-matriisi. Esimerkki järjestelmän rakentamisesta perustuu suhteellisen markkinaosuuden riippuvuuteen sen kasvuvauhdista.

Tuotteen kilpailukyky ilmaistaan ​​suhteellisen markkinaosuuden indikaattorilla ja piirretään X-akselille, ja indikaattoria, jonka arvo on suurempi kuin yksi, pidetään korkeana.

Markkinoiden houkuttelevuutta ja kypsyyttä luonnehtii sen kasvuvauhdin arvo. Tämän parametrin tiedot piirretään matriisiin Y-akselia pitkin.

Kun kunkin yrityksen tuottaman tavaran markkinoiden suhteellinen osuus ja kasvuvauhti on laskettu, tiedot siirretään järjestelmään, jota kutsutaan BCG-matriisiksi (esimerkki järjestelmästä käsitellään alla).

Matriisi kvadrantit

Kun tuoteryhmät jaetaan BCG-mallin mukaan, kukin lajitelmayksikkö sijoittuu johonkin matriisin neljästä kvadrantista. Jokaisella neljänneksellä on oma nimi ja suositukset päätöksentekoon. Alla on taulukko, joka koostuu samoista luokista kuin BCG-matriisi, jonka rakentamisen ja analysoinnin esimerkkiä ei voida tehdä ilman kunkin vyöhykkeen ominaisuuksien tuntemusta.

Analyysikohteet

Esimerkki BCG-matriisin rakentamisesta ja analysoinnista on mahdotonta tunnistamatta tavaroita, jotka voidaan ottaa huomioon tämän järjestelmän projektiossa.

1. Toimialat, jotka eivät liity toisiinsa. Tämä voisi olla: kampaamopalvelut ja vedenkeitinten valmistus.
2. Yhdellä markkinalla myydyn yrityksen valikoimaryhmät. Esimerkiksi asuntojen myynti, asuntojen vuokraus, talojen myynti ja vastaavat. Eli kiinteistömarkkinoita harkitaan.
3. Tuotteet luokitellaan yhteen ryhmään. Esimerkiksi lasista, metallista tai keramiikasta valmistettujen astioiden valmistus.

BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta ja analysoinnista Excelissä

Määrittää tuotteen elinkaaren ja strateginen suunnittelu markkinointitoimia yritys, esimerkkiä kuvitteellisista tiedoista harkitaan artikkelin aiheen ymmärtämiseksi.

Ensimmäinen vaihe on analysoituja tavaroita koskevien tietojen kerääminen ja taulukointi. Tämä toiminto on yksinkertainen: sinun on luotava taulukko Excelissä ja syötettävä siihen yrityksen tiedot.

Toinen vaihe on markkinaindikaattoreiden laskeminen: kasvuvauhti ja suhteellinen osuus. Tätä varten sinun on syötettävä automaattisen laskennan kaavat luodun taulukon soluihin:

• Solussa E3, joka sisältää markkinoiden kasvunopeuden arvon, tämä kaava näyttää tältä: =C3/B3. Jos saat paljon desimaaleja, sinun on vähennettävä bittisyvyys kahteen.
• Menettely on samanlainen jokaiselle tuotteelle.
• Solussa F9, joka vastaa suhteellisesta markkinaosuudesta, kaava näyttää tältä: = C3/D3.

Tuloksena on valmis taulukko.

Taulukon mukaan on nähtävissä, että ensimmäisen tuotteen myynti laski 37 % vuonna 2015 ja tuotteen 3 myynti kasvoi 49 %. Ensimmäisen tuoteryhmän kilpailukyky tai suhteellinen markkinaosuus on kilpailijoita pienempi 47 %, mutta kolmannen ja neljännen tuotteen osalta 33 % ja 26 % korkeampi.

Graafinen näyttö

Taulukkotietojen perusteella muodostetaan BCG-matriisi, josta esimerkki Excelissä perustuu "kupla"-tyyppisen kaavion valintaan.

Karttatyypin valinnan jälkeen näkyviin tulee tyhjä kenttä, jota napsauttamalla hiiren oikealla painikkeella sinun tulee avata ikkuna tietojen valintaa varten tulevan matriisin täyttämistä varten.

Kun lisäät rivin, sen tiedot täytetään. Jokainen rivi on yrityksen tulos. Ensimmäisen tuotteen tiedot ovat seuraavat:

1. Rivin nimi on solu A3.
2. X-akseli - solu F3.
3. Y-akseli on solu E3.
4. Kuplan koko on solu C3.

Näin BCG-matriisi luodaan (kaikille neljälle tavaralle), esimerkki jäljellä olevien tavaroiden rakentamisesta on samanlainen kuin ensimmäinen.

Akselien muodon muuttaminen

Kun kaikki tuotteet näkyvät graafisesti kaaviossa, sinun on jaettava se kvadrantteihin. Tämän eron tekevät X- ja Y-akselit. Sinun tarvitsee vain muuttaa automaattiset asetukset kirveet. Napsauttamalla hiirtä pystyasteikolla "Format"-välilehti valitaan ja "Format Selection" -ikkuna avautuu paneelin vasemmalle puolelle.

Pystyakselin muuttaminen:

• Maksimiarvo on keskimääräinen ODR kerrottuna kahdella: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Pää- ja välijaot ovat keskimääräinen ODR.
• Leikkauspiste X-akselin kanssa on keskimääräinen ODR.

Vaaka-akselin muuttaminen:

• Minimiarvon oletetaan olevan "0".
• Maksimiarvon oletetaan olevan "2".
• Muut parametrit ovat "1".

Tuloksena oleva diagrammi on BCG-matriisi. Esimerkki tällaisen mallin rakentamisesta ja analysoinnista antaa vastauksen yrityksen valikoimayksiköiden ensisijaisesta kehittämisestä.

Allekirjoitukset

Jotta BCG-järjestelmän rakentaminen saadaan vihdoin valmiiksi, on vielä luotava akselien ja kvadranttien allekirjoitukset. Sinun on valittava kaavio ja siirryttävä ohjelman "Asettelu" -osioon. Siirrä kohdistin ensimmäiseen neljännekseen ja kirjoita sen nimi käyttämällä "Kirjaus"-kuvaketta. Tämä menettely toistetaan matriisin kolmella seuraavalla vyöhykkeellä.

Luodaksesi otsikon kaaviolle, joka sijaitsee BCG-mallin keskellä, valitse samanniminen kuvake "Inscription" -kohdan vierestä.

Akselitunnisteet luodaan noudattamalla Excel 2010 -työkalupalkin Asettelu-osion vasemmalta oikealle samalla tavalla kuin edellisissä tarroissa. Tämän seurauksena BCG-matriisilla, jonka esimerkkiä Excelissä tarkasteltiin, on seuraava muoto:

Lajitelmayksiköiden analyysi

Kaavion piirtäminen markkinaosuuden riippuvuudesta sen kasvuvauhdista on puolet ratkaisusta strategisen markkinoinnin ongelmaan. Ratkaisevaa on tavaroiden markkina-aseman oikea tulkinta ja jatkotoimenpiteiden (strategioiden) valinta niiden kehittämiseksi tai likvidoimiseksi. BCG-matriisi, esimerkki analyysistä:

Tuote nro 1 sijaitsee alhaisen markkinakasvun ja suhteellisen osuuden alueella. Tämä tuote on jo ohittanut elinkaarensa eikä tuota voittoa yritykselle. Todellisessa tilanteessa olisi tarpeen suorittaa yksityiskohtainen analyysi tällaisista tavaroista ja määrittää edellytykset niiden luovuttamiselle, jos niiden myynnistä ei saada voittoa. Teoriassa on parempi jättää tämä tuoteryhmä pois ja suunnata vapautuneet resurssit lupaavien tavaroiden kehittämiseen.

Tuote nro 2 on kasvavilla markkinoilla, mutta vaatii investointeja kilpailukyvyn lisäämiseksi. Se on lupaava tuote.

Tuote nro 3 on elinkaarensa huipulla. Tämä tyyppi valikoimayksiköllä on korkeat ODR-indikaattorit ja markkinoiden kasvuvauhti. Investointien lisäämistä tarvitaan, jotta tätä tuotetta valmistavan yrityksen liiketoimintayksikkö saa jatkossa vakaata tuloa.

Tuote nro 4 tuottaa voittoa. Käteinen raha Yrityksen tämän lajitelmayksikön myynnistä saamat resurssit on suositeltavaa suunnata tavaroiden 2, 3 kehittämiseen.

Strategiat

Esimerkki BCG-matriisin rakentamisesta ja analysoinnista auttaa tuomaan esiin seuraavat neljä strategiaa.

1. Markkinaosuuden kasvattaminen. Tällainen kehityssuunnitelma on hyväksyttävä "Wild Cats" -vyöhykkeellä sijaitseville tuotteille, joiden tavoitteena on siirtää ne "Stars" -kvadranttiin.
2. Markkinaosuuden säilyttäminen. Saadakseen vakaat tulot"Cash Cows" -sivustolta on suositeltavaa käyttää tätä strategiaa.
3. Markkinaosuuden lasku. Sovelletaan suunnitelmaa heikkoihin "Cash Cows", "Dogs" ja lupaamattomiin "villikissoihin".
4. Eliminointi on koirien ja toivottomien villiksojen strategia.

BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta Wordissa

Mallin rakentamismenetelmä Wordissa on työvoimavaltaisempi eikä täysin selkeä. Esimerkkiä tarkastellaan niiden tietojen perusteella, joita käytettiin matriisin muodostamiseen Excelissä.

Näkyviin tulee sarake "Markkinakasvunopeus", jonka arvot lasketaan seuraavasti: (1-kasvunopeuden tiedot)*100%.

Rakennetaan neljän rivin ja sarakkeen taulukko. Ensimmäinen sarake yhdistetään yhdeksi soluksi ja merkitään "Markkinoiden kasvunopeus". Muissa sarakkeissa sinun on yhdistettävä rivit pareittain, jotta saat kaksi suurta solua taulukon yläreunaan ja kaksi riviä jäljellä alareunaan. Kuten kuvassa.

Alimmalla rivillä on koordinaatti "Suhteellinen markkinaosuus", sen yläpuolella - arvot: vähemmän tai enemmän kuin 1. Viitaten taulukon tietoihin (sen kaksi viimeistä saraketta) alkaa tavaroiden määrittely kvadrantin mukaan. Esimerkiksi ensimmäisen tuotteen ODR = 0,53, joka on pienempi kuin yksi, tarkoittaa, että sen sijainti on joko ensimmäisessä tai neljännessä neljänneksessä. Markkinoiden kasvuvauhti - negatiivinen merkitys, vastaa -37 %. Koska matriisin kasvunopeus on jaettu arvolla 10%, tuote numero 1 putoaa selvästi neljänteen neljännekseen. Sama jakautuminen tapahtuu myös muille lajitelmayksiköille. Tuloksen tulee vastata Excel-kaaviota.

BCG-matriisi: esimerkki rakentamisesta ja analyysistä määrittää yrityksen valikoimayksiköiden strategiset asemat ja osallistuu yrityksen resurssien jakamista koskevaan päätöksentekoon.

Boston Advisory Groupin kehittämää kaksiulotteista matriisia on käytetty laajasti strategisen valinnan käytännössä. Siksi tämä matriisi tunnetaan paremmin nimellä Boston Consulting Group -matriisi tai BCG-matriisi. Tämän matriisin avulla yritys voi luokitella tuotteet niiden markkinaosuuden mukaan suhteessa suuriin kilpailijoihin ja alan vuotuiseen kasvuvauhtiin.

Matriisin avulla voidaan määrittää, mikä yrityksen tuote on johtavassa asemassa kilpailijoihin verrattuna, mikä on sen markkinoiden dynamiikka ja mahdollistaa strategisten taloudellisten resurssien alustavan jakamisen tuotteiden kesken. Matriisi on rakennettu hyvin tunnetulle lähtökohdalle - mitä suurempi tuotteen osuus markkinoilla on (mitä suurempi tuotantomäärä), sitä pienemmät yksikkökustannukset tuotantoyksikköä kohden ja sitä suurempi voitto suhteellisista suhteista johtuen. säästöjä tuotantomäärissä.

BCG-matriisi on koottu koko portfoliolle, ja jokaisesta tuotteesta tulee olla saatavilla seuraavat tiedot:

Myyntimäärä arvossa, se on esitetty matriisissa, jossa on ympyrän pinta-ala;

Tuotteen markkinaosuus sen suurimpaan kilpailijaan nähden, mikä määrittää ympyrän vaakasuuntaisen sijainnin matriisissa;

Niiden markkinoiden kasvuvauhti, joilla yritys toimii tuotteillaan, määräytyy matriisin ympyrän vertikaalisen komponentin mukaan.

BCG-matriiseista, jos niitä suoritetaan eri ajanjaksoina, on mahdollista rakentaa eräänlainen dynaaminen sarja, joka antaa (visuaalisen esityksen kunkin tuotteen markkinoiden liikekuvioista, niiden suunnasta ja nopeudesta). tuotteen myynnin edistäminen markkinoilla.. BCG-matriisia rakennettaessa tuotteen myyntimäärien kasvuluvut jaetaan tavanomaisella linjalla 10%:n tasolla "korkeaan" ja "matalaan". jaettu "korkeaan" ja "matalaan", joiden välinen raja on 1,0. Kerroin 1,0 osoittaa, että yritys on lähellä johtajuutta.

BCG-matriisin tulkinta perustuu seuraaviin säännöksiin:

Ensinnäkin yrityksen myyntikate ja kokonaistuotot kasvavat suhteessa yrityksen markkinaosuuden kasvuun;

Toiseksi, jos yritys haluaa säilyttää markkinaosuutensa, lisärahoituksen tarve kasvaa suhteessa markkinoiden kasvuvauhtiin;

Kolmanneksi, koska kunkin markkinoiden kasvu lopulta hidastuu tuotteen lähestyessä kypsyyttä elinkaarensa aikana, joten jotta aiemmin saavutettua markkina-asemaa ei menetettäisi, syntyneet voitot tulisi suunnata tai jakaa tuotteille, joilla on kasvutrendejä.

Edellä esitetyn perusteella matriisi tarjoaa seuraavan tuotetyyppiluokituksen vastaavilla strategisilla vyöhykkeillä voitonjaon ominaisuuksista riippuen: "tähdet", "kassalehmät", " villikissat" (tai "kysymysmerkki"), "koirat". Tämä luokitus on esitetty kuvassa. 6.2.

"Tähdet" ovat tuotteita, joilla on johtava asema nopeasti kasvavalla alalla. Ne tuottavat merkittäviä voittoja, mutta vaativat samalla merkittäviä resursseja jatkuvan kasvun rahoittamiseen sekä näiden resurssien tiukkaa johdon valvontaa. Toisin sanoen niitä tulee suojella ja vahvistaa nopean kasvun ylläpitämiseksi.

Riisi. 6.2. BCG-matriisi

Cash-lehmät ovat tuotteita, joilla on johtava asema suhteellisen vakaalla tai taantuvalla toimialalla. Koska myynti on suhteellisen vakaata ilman lisäkustannuksia, tämä tuote tuottaa enemmän voittoa kuin tarvitaan markkinaosuutensa säilyttämiseen. Siten tämäntyyppisten tuotteiden tuotanto on eräänlainen kassavirtalähde koko yritykselle, toisin sanoen tarjota taloudellista tukea tuotteiden kehittämiseen.

Koirat ovat tuotteita, joiden myynti on rajoitettua vakiintuneella tai taantuvalla alalla. Takana pitkä aika pysyä markkinoilla, nämä tuotteet eivät voineet voittaa kuluttajien sympatiaa ja ne ovat kaikilla mittareilla (markkinaosuus, kustannusten koko ja rakenne, tuotekuva jne.) merkittävästi huonompia kuin kilpailijat, eli ne eivät tuota eivätkä ne tarvitse merkittäviä rahasummia. Organisaatio, jolla on tällaisia ​​tuotteita, voi yrittää tilapäisesti kasvattaa voittoja tunkeutumalla erikoismarkkinoille ja vähentämällä tukipalveluita tai poistumalla markkinoilta.

Ongelmalapset (Kysymysmerkki, Wildcats) ovat tuotteita, joilla on pieni markkinavaikutus (pieni markkinaosuus) kasvavalla toimialalla. Heillä on tyypillisesti heikko asiakastuki ja epäselvät kilpailuedut. Kilpailijat ovat johtavassa asemassa markkinoilla. Koska alhainen markkinaosuus tarkoittaa yleensä pieniä voittoja ja rajallisia tuloja, nämä tuotteet, jotka ovat nopeasti kasvavilla markkinoilla, vaativat suuria pääomamääriä säilyttääkseen markkinaosuutensa ja luonnollisesti vielä suurempaa pääomaa kasvattaakseen edelleen tätä osuutta.

Kuvassa 6.2 katkoviiva osoittaa, että "villikissat" voivat tietyissä olosuhteissa tulla "tähdiksi", ja "tähdet" väistämättömän kypsyyden tullessa muuttuvat ensin "käteislehmiksi" ja sitten "koiriksi". Kiinteä viiva osoittaa resurssien uudelleenjaon kassalehmistä.

Siten BCG-matriisin puitteissa voidaan erottaa seuraavat vaihtoehdot strategioiden valinnassa:

- kasvu ja markkinaosuuden kasvu- "kysymysmerkin" muuttaminen "tähdeksi";

- markkinaosuuden säilyttäminen— strategia "rahalehmille", joiden tulot ovat tärkeitä kasvavien tuotetyyppien ja rahoitusinnovaatioiden kannalta;

- "sadonkorjuu", eli saada lyhytaikainen voitto-osuus mahdollisimman paljon, jopa vähentämisen kustannuksella markkinaosuus- strategia heikkoja "lehmiä", joilta on riistetty tulevaisuus, onnettomia "kysymysmerkkejä" ja "koiria" varten;

- yrityksen purkaminen tai siitä luopuminen ja sen seurauksena saatujen varojen käyttö muilla toimialoilla on strategia "koirille" ja "kysymysmerkeille", joilla ei ole lisää mahdollisuuksia investoida parantaaksesi asemaasi.

BCG-matriisia voidaan käyttää:

Tehdä toisiinsa liittyviä johtopäätöksiä yritykseen sisältyvien tuotteiden (tai liiketoimintayksiköiden) asemasta ja niiden strategisista näkymistä;

Neuvottelujen käyminen ylimmän johdon ja johtajien välillä liiketoimintayksikkötasolla ja tehdä päätöksiä investointien (pääomasijoituksen) määrästä tiettyyn liiketoimintayksikköön.

Esimerkiksi nopeasti kasvavilla toimialoilla toimivat ”kysymysmerkit” tarvitsevat pääsääntöisesti kipeästi jatkuvaa varoja laajentaakseen liiketoimintaansa ja vahvistaakseen asemaansa, ja kasvumahdollisuuksiensa rajallisilla ”rahakasseilla” on usein. ylimääräistä rahaa. Toisin sanoen BCG-matriisin avulla yritys muodostaa salkkunsa koostumuksen (eli määrittää pääomasijoitusten yhdistelmiä eri toimialoilla, eri liiketoimintayksiköissä).