Oman markkinointitoiminnan vahvuudet ja heikkoudet. Markkinointipalvelun järjestäminen markkinapohjaisesti (alueellisesti).

Markkinaorganisaation vahvuudet ja heikkoudet - osio Markkinointi, Akateemisen tieteenalan koulutus- ja metodologinen kokonaisuus Markkinointi toimialoilla ja toimialoilla Vahvuudet Heikkoudet...

Siksi todellisessa markkinointikäytännössä he käyttävät usein markkinointipalvelun markkinatoiminnallinen organisointi(kutsutaan joskus alueelliseksi toiminnalliseksi organisaatioksi) (Kuva 8).

Markkinointipalvelun hyödyke- ja markkinajärjestely- tuote- ja markkinalähestymistapojen yhdistelmä matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja tuotteidensa myyntivoittojen suunnittelusta ja markkinajohtajat ovat vastuussa kannattavien markkinoiden kehittämisestä olemassa oleville ja potentiaalisille tuotteille (Kuva 9, Taulukko 4 ).

Riisi. 8. Markkinointipalvelun markkinatoiminnallinen organisointi

Riisi. 9. Markkinointipalvelun hyödyke- ja markkinajärjestely

Taulukko 4

Työ loppu -

Tämä aihe kuuluu osioon:

Akateemisen tieteenalan koulutus- ja metodologinen kokonaisuus Markkinointi toimialoilla ja toimialoilla

Valtion korkeakouluoppilaitos... Rostovin osavaltio kauppakorkeakoulusta RINH..

Markkinointikonseptin toteuttaminen painoyrityksessä edellyttää asianmukaisen markkinointipalvelun luomista. Tällä hetkellä valmistajien on vaikea selviytyä kilpailussa ilman tällaista palvelua, joka tarjoaa markkinointitutkimusta, jossa tutkitaan kysynnän näkymiä, kuluttajien vaatimuksia julkaisulle ja sen ominaisuuksille sekä näiden vaatimusten kehitystä eri tekijöiden vaikutuksesta. Markkinointipalvelujen toiminnan perimmäisenä tavoitteena on alistaa kaikki yrityksen taloudellinen ja kaupallinen toiminta markkinoiden olemassaolon ja kehityksen laeille. Tästä ovat kiinnostuneita sekä painotuotteiden valmistajat että kuluttajat.

Yritysten markkinointipalvelut ovat käyneet läpi useita kehitysvaiheita tavallisista myyntiosastoista erityisiin markkinointiosastoihin.

Mutta kaikki eivät täytä täysin vaatimuksia moderni organisaatio markkinointipalvelu. Ensinnäkin se riippuu markkinoinnin roolista yrityksessä. Markkinoinnin todelliseen toteuttamiseen yrityksessä ei riitä, että sinne luodaan sopiva palvelu. Pääasia on, mikä on tämän palvelun tila, mikä rooli sille on osoitettu. Kuuluisa amerikkalainen johtamisasiantuntija P. Drucker totesi: ”Markkinoinnin asiantuntija on sijoitettava tuotantosyklin alkuun, ei sen loppuun, ja integroida markkinointi jokaiseen liiketoiminnan vaiheeseen... Markkinoinnin on vaikutettava suunnitteluun, tuotannon suunnitteluun, taloudelliseen analyysiin sekä tuotteen jakeluun, markkinointiin ja palvelujen tarjoamiseen. Näin ollen voidaan sanoa, että yritys on saavuttanut markkinoinnin nykyaikaisen tason vasta, kun markkinoinnista on tullut sen toiminnan perusta. Kuvassa esitetään kaavio markkinoinnin muuttuvasta roolista yrityksessä, joka osoittaa selvästi, kuinka markkinoinnista, joka on yksi yrityksen suorittamista toiminnoista, vähitellen muodostui sen ydin.

Markkinointipalvelu kiinnittää huomiota kaikkiin tarjottujen tuotteiden kuluttajiin liittyviin ongelmiin. Siksi on aivan luonnollista tunnustaa markkinointiosaston kaikkien yritystoimintojen koordinointi (integrointi) tehtäväksi. Jotta se antaisi sävyn tuotannolle, sen asemasta on tehtävä korkein muiden divisioonien joukossa. Tämä on avain yrityksen todelliseen markkinointisuuntautumiseen.

Jos markkinointiosastolla on sama asema kuin yrityksen muilla osastoilla, ristiriidat ovat väistämättömiä. Tällaisia ​​ristiriitoja voi syntyä: tuotekehityksen aikana (kehittäjä on kiinnostunut yksinkertaisimmasta ja taloudellisimmasta julkaisusta, joka voi olla markkinoilla epäsuosittu); julkaisun tuotannossa (tuotantopäällikkö on kiinnostunut vähentämään julkaisun tuotantokustannuksia, mikä voi heikentää sen laatua ja kuluttajaominaisuuksia); arvioitaessa tuloksia taloudellisesti (talousosaston työntekijät pyrkivät saamaan voittoa jokaisesta toiminnasta, kun taas yrityksen on joskus pakko sijoittaa merkittäviä varoja markkinoiden valloittamiseen); kulutusluottoja varten (johtaja kulutuslaina yrittää estää suuria lainavelkoja, asettaa tiukemmat lainaehdot, kun taas markkinointipäällikkö panostaa paljon asiakasmäärän laajentamiseen) jne.

Näistä syistä muut osastot usein hylkäävät markkinointikonseptin sillä perusteella, että se heidän mielestään lisää kustannuksia, vaikeuttaa taloudellisia ongelmia jne., vaikka on jo tunnustettu, että tavallinen syy Yrityksen taloudellinen heikkous on tehokkaan markkinoinnin puute.

On olemassa useita tapoja varmistaa markkinointiosaston korkein asema yrityksessä. On mahdollista esimerkiksi alistaa markkinointiosasto suoraan yrityksen johtajalle tai hänen ensimmäiselle sijaiselle - markkinointijohtajalle. Jälkimmäisen tulee olla hyvä taloustieteilijä, markkinointisuuntautunut (eli markkinointimielinen), innovaattori, laaja näkemys ja epätyypillinen lähestymistapa yrityksen kohtaamien ongelmien ratkaisemiseen.

Yrityksen toiminnan laajuudesta, ominaisuuksista, valmistetuista tuotteista ja myyntimarkkinoista riippuen voidaan ottaa käyttöön mikä tahansa muu järjestelmä, joka voi tarjota markkinointipalvelulle korkeimman aseman.

Markkinointikonseptin toteutuksen tehokkuus riippuu pitkälti markkinointipalvelun organisaatiorakenteesta. Siinä voi olla monia rakennusvaihtoehtoja. Tässä ei ole universaalia kaavaa. Markkinointiosastoja voidaan luoda eri perustein. Ne ovat yleensä osa yrityksen kaupallista laajuutta. Kuitenkin yrityksissä, jotka tuottavat tiettyjä tuotteita, näistä elementeistä tulee joskus osa teknistä alaa. Painoalan yrityksen tulee luoda markkinointiosasto siten, että se paras tapa auttoi markkinointitavoitteiden saavuttamisessa (tyydyttymättömän asiakaskysynnän tunnistaminen, markkinoiden maantieteellinen laajentuminen, uusien markkinasegmenttien löytäminen, voittojen kasvattaminen jne.).

Samaan aikaan markkinoinnin rakenteet riippuvat pitkälti yrityksen resurssien koosta, tuotettujen tuotteiden ja myyntimarkkinoiden erityispiirteistä sekä olemassa olevasta yrityksen johtamisrakenteesta. Päävaihtoehdot organisaatiorakenteet Yrityksen markkinointiosasto voi olla:

§ toimiva;

§ hyödyke;

§ markkinat;

§ sekoitettu (hyödykemarkkinat).

Markkinointipalvelun toiminnallinen organisointi olettaa, että vastuu kunkin toiminnallisen tehtävän suorittamisesta on annettu yksittäiselle henkilölle tai henkilöryhmälle.

Toimiva organisaatio sopii yrityksille, joilla on vähän julkaisuja ja markkinoita. Tällöin markkinat ja tuotetut julkaisut katsotaan homogeenisiksi, joita varten ne luodaan erikoistuneet yksiköt. Edellä mainittujen lisäksi voidaan luoda muita divisioonia: markkinoinnin suunnittelu, tuotejakelun hallinta, uudet julkaisut jne. Markkinoinnin toimiva organisointi perustuu työnjakoon vakiintuneiden ja uusien toimintojen mukaan sekä työntekijöiden erikoistumiseen. Pienellä tuotevalikoimalla toimivalla markkinointiorganisaatiolla on hyvä ohjattavuus hallinnan helppouden ansiosta. Tuotevalikoiman laajentuessa tuotannon ketteryys kuitenkin laskee, koska vasteaika ulkoisten olosuhteiden muutoksiin kasvaa. Markkinoinnin toiminnalliselle rakenteelle on ominaista strategian heikko joustavuus, koska se keskittyy nykyisen vaikutuksen saavuttamiseen, ei innovaatioiden käyttöönottoon. Tämä markkinointitoiminnan rakenne ei edistä dynaamisuutta ja innovatiivisuutta. Yleensä tällainen rakenne on tehokas organisaatiomuoto vain rajoitetun julkaisuvalikoiman kestävään tuotantoon. Sen käyttäjät voivat olla pieniä yrityksiä, jotka tarjoavat rajoitetun määrän julkaisuja, joita myydään rajoitetulla määrällä markkina-alueita. Tätä rakennetta voivat käyttää myös suuret yritykset, jotka tuottavat ainutlaatuisia julkaisuja tekniset tiedot. Toimiva markkinoinnin rakenne on kaikkien muiden markkinointipalvelun organisointimuotojen perusta.

Yrityksille, jotka tuottavat suuren määrän erilaisia ​​julkaisuja, jotka edellyttävät erityisiä tuotanto- ja myyntiolosuhteita, kannattaa markkinointipalvelun hyödykeorganisaatiota. Samanaikaisesti jokaisella julkaisutyypillä on oma esimies, jolla on henkilöstöosasto, joka hoitaa kaikki toiminnalliset markkinointitehtävät.

Tietyn tuotteen markkinointi on viime aikoina lisääntynyt hyvin tärkeä koska kehittyneissä maissa tuotteiden eriyttämisestä tulee yksi tärkeimmistä kilpailun tekijöistä. Tässä mielessä tuotemarkkinointipäällikön toiminta on tärkeää. Hänen vastuualueensa vaihtelee yhtiöittäin. Katsotaanpa painoalan yrityksen julkaisun markkinointipäällikön päätehtäviä:

§ markkinointisuunnitelman ja budjetin laatiminen julkaisullesi;

§ mahdollisten muutosten ennustaminen julkaisumarkkinoilla;

§ kerätä tietoa ja tutkia kilpailijoiden toimintaa;

§ yrityksen kaikkien tietyn julkaisun markkinointiin vaikuttavien osastojen toiminnan koordinointi;

§ hintavalvonta ja markkinointibudjetin varojen käyttö;

§ uuden painoksen käyttöönotto ja vanhan painoksen lopettaminen.

Markkinointipalvelun hyödykeorganisaatio on paljon kalliimpaa kuin toiminnallinen. Tämä johtuu työvoimakustannusten noususta, joka johtuu työntekijöiden määrän kasvusta. Siksi se on yleistä vain suurissa yrityksissä, joissa kunkin tuotteen myyntimäärät ovat riittävät perustelemaan väistämättömän päällekkäisen työn. Samanlainen markkinointirakenne kehitysmaat on olemassa suurissa hajautetuissa yrityksissä, joissa jokainen toimiala on erikoistunut tietyn tuotteen tuotantoon.

Painoalan yritykselle, joka myy julkaisujaan eri markkinoilla, joilla kuluttajien mieltymykset vaihtelevat, kannattaa markkinointipalvelun markkinajärjestelyä.

Markkinajohtajan aseman käyttöönotto asettaa asiakkaiden tarpeet huomion keskipisteeseen. Päämarkkinat on osoitettu markkinapäälliköille, jotka tekevät yhteistyötä toiminnallisten osastojen asiantuntijoiden kanssa eri toiminta-alueiden suunnitelmien laatimisessa. Jokaisella markkinalla tulee olla oma markkinointistrategiansa.

Hyödyke- ja markkinajärjestelyn rajoitusten määrittämiseen suuret yritykset voivat käyttää markkinointipalvelun hyödykemarkkinajärjestelyä. Siinä yhdistetään tuote- ja markkinalähestymistapoja matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja julkaisujensa myyntivoittojen suunnittelusta, ja markkinajohtajat vastaavat kannattavien markkinoiden kehittämisestä olemassa oleville ja mahdollisille julkaisuille. Tällainen organisaatiorakenne on sopiva, kun julkaisuja on laaja ja markkinoita, joilla yritys toimii, on suuri määrä.

On muistettava, että markkinointipalvelulle ei ole olemassa ihanteellista organisaatiorakennetta, joka sopisi kaikkiin olosuhteisiin. Jokaisella yllä mainitulla markkinointipalvelun järjestämismuodolla on sekä etuja että haittoja (taulukko 9.1).

Taulukko 9.1

Markkinointipalvelun organisaatiorakenteiden vahvuudet ja heikkoudet

Yritysten kaupallisen ja tuotannollisen toiminnan uudistaminen maassamme on objektiivinen todellisuus, ajan haaste, joka tulee ottaa vastaan ​​ymmärtämällä kaikki ongelmat ja ongelmat, jotka voidaan ratkaista markkinoinnin työkalujen avulla. Markkinointityö edellyttää erikoispalvelun järjestämistä yrityksessä. Kaupallisessa käytännössä on käytetty erilaisia ​​lähestymistapoja markkinointipalvelun järjestämiseen: toiminnallinen, tuote, markkina, tuote-markkina. Pohditaanpa organisaation ominaisuuksia sekä vahvuuksia ja heikkouksia.

Markkinointiosaston toimiva organisaatio rakentuu vastuullisuuden periaatteelle yksilöitä tai ryhmä osastohenkilöitä laitoksen erillisen paikallisen tai yhdistetyn toiminnallisen tehtävän suorittamiseksi. Tämä lähestymistapa on erittäin tehokas, kun kyse on yksitoikkoisuudesta ja johdonmukaisuudesta.

yrityksen tuotanto- ja myyntitoimintoihin, mutta toimintatyyppejä muuttaessa tai pohjimmiltaan uusia ongelmia ratkaistaessa, nopeasti muuttuvaan markkinatilanteeseen reagoidaan, se on vähemmän tehokasta. Tätä osaston rakentamisen muotoa harjoittavat pienet yritykset, jotka tuottavat yhden tai rajoitetun määrän tuotteita ja myyvät tuotteita pienillä markkinoilla (markkinasegmentissä). Kuitenkin myös suuret ainutlaatuisten laitteiden valmistajat käyttävät tätä osastorakentamisen muotoa. Taulukossa 30 näyttää vahvuudet ja heikkoudet markkinointiosaston rakentamisessa toimivalle pohjalle.

taulukko 2

Markkinointiosaston tuoteorganisaatio rakentuu periaatteelle, että markkinointi jaetaan erillisiin laajennettuihin tuoteryhmiin. Tavaraorganisaatiolla! (TO) jokaiselle tuotteelle (tuoteryhmälle) on toimialapäällikkö (päällikkö), jolla on tietty henkilökunta, joka suorittaa kaikki tämän tuotteen toiminnalliset markkinointitehtävät. Tämä osastorakenne on tehokas yrityksille, joilla on laaja valikoima tavaroita ja mahdollisuus myydä niitä edelleen suuria määriä homogeeniset (identtiset) markkinat.

Tuoterakenne on erityisen tehokas, kun:

b) kunkin tuotteen myyntivolyymi on riittävän suuri perustelemaan tämän tuotteen markkinointipalvelun järjestämiskustannukset (Taulukko 3).

Taulukko 3. - Tuoteperiaatteisiin perustuvan markkinointiosaston rakentamisen vahvuudet ja heikkoudet

Hyödykeorganisaation melko suuri haitta, joka liittyy siihen, että jokaisen osaston työntekijän on suoritettava suuri ”joukko” vastuita, voidaan tasoittaa käyttämällä hyödyke- ja osastorakentamisen toiminnallisen organisaation yhdistelmää.

Markkinointiosaston tuotetoiminnallinen organisaatio on yhdistelmä toiminnallisia ja tuotelähestymistapoja, joissa kaikki osaston toimihenkilöt suorittaessaan heille määrättyjä tehtäviä tietyn tuoteryhmän puitteissa koordinoivat toimintaansa.

Markkinointipalvelun markkinajärjestely on osastolla olevien henkilöiden tai heidän ryhmiensä vastuunjako yksittäisille markkinoille. Markkinoiden jakamisen periaatteet ovat käytännössä samat kuin markkinoiden segmentoinnissa, ts. Markkinoiden tunnistaminen tapahtuu niiden realiteetin huomioon ottamisesta. Markkinajärjestelyn käyttö maantieteellisten markkinoiden mukaan on tehokasta, jos yritys tuottaa rajoitetun valikoiman tavaroita, mutta myy niitä riittävän useilla markkinoilla, jotka poikkeavat toisistaan ​​myyntiehdoissa. (Taulukko 32). Siksi todellisessa markkinointikäytännössä käytetään usein markkinatoiminnallista organisaatiota, jota joskus kutsutaan alueelliseksi organisaatioksi (RFO).

Taulukko 4.- Markkinointiosaston markkinajärjestelyn vahvuudet ja heikkoudet

Sen tyyppi on segmenttiorganisaatio. Markkinointiosastojen segmentoitu organisaatio mahdollistaa tietyn markkinasegmentin osoittamisen kullekin sektorille määrätyllä potentiaalisten kuluttajien piirillä.

Hyödyke- ja markkinajärjestelyn rajoitusten voittamiseksi suuret yritykset, jotka tuottavat laajan valikoiman tavaroita ja toimivat monilla markkinoilla, käyttävät hyödykemarkkinaorganisaatiota. Hyödykemarkkinaorganisaatio on yhdistelmä hyödyke- ja markkinalähestymistapoja matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja tuotteidensa myyntivoittojen suunnittelusta ja markkinasektorin johtajat vastaavat markkinoiden kehitysnäkymistä kontekstissa. tunnistetuista mahdollisista segmenteistä.

Markkinointipalvelun järjestämiseen yrityksessä on siis monia vaihtoehtoja, joista jokaisella on omat vahvuutensa ja heikkoutensa.

Markkinointisuunnitelmia toteutettaessa syntyy monia erilaisia ​​poikkeamia kehitetyistä suunnitelmista ja ohjelmista, joten markkinointiosaston on jatkuvasti seurattava suunnitelmaan sisältyvien toimintojen edistymistä.

Taulukko 5. - Tuotemarkkinoiden toimintamallin mukaisen markkinointiosaston rakentamisen vahvuudet ja heikkoudet

Markkinointikäytännössä on seuraavanlaisia ​​markkinoinnin ohjaustyyppejä:

Vuosittaisten markkinointisuunnitelmien toteutumisen seurannan vaiheet sisältävät seuraavat toiminnot:

1. Se sisältää vertailuarvot kuukausittain tai vuosineljänneksittain eriteltyinä.

2. Yrityksen markkinoiden suorituskykyindikaattoreiden mittausten suorittaminen.

3. Yrityksen toiminnan vakavien häiriöiden syiden tunnistaminen.

4. Ryhdy korjaaviin toimiin ja kavenna erot tavoitteiden ja tulosten välillä.

Strateginen ohjaus

Yrityksen tulee aika ajoin tehdä kriittisiä arviointeja markkinoinnin tehokkuudesta kokonaisuutena, arvioida uudelleen kokonaisvaltaista lähestymistapaansa markkinoihin markkinointiauditoinnin avulla!!! - kattava, systemaattinen, puolueeton ja säännöllinen tutkimus yrityksen markkinoinnista ympäristö, sen tavoitteet, strategiat ja operatiiviset toiminnot, jotta voidaan tunnistaa esiin nousevat ongelmat ja mahdollisuudet sekä tehdä suosituksia toimintasuunnitelmaksi yrityksen markkinointitoiminnan parantamiseksi.

Yritysten kaupallisen ja tuotannollisen toiminnan uudistaminen maassamme on objektiivinen todellisuus, ajan haaste, joka tulee ottaa vastaan ​​ymmärtämällä kaikki ongelmat ja ongelmat, jotka voidaan ratkaista markkinoinnin työkalujen avulla. Markkinointityö edellyttää erikoispalvelun järjestämistä yrityksessä. Kaupallisessa käytännössä on käytetty erilaisia ​​lähestymistapoja markkinointipalvelun järjestämiseen: toiminnallinen, tuote, markkina, tuote-markkina. Pohditaanpa organisaation ominaisuuksia sekä vahvuuksia ja heikkouksia.

Markkinointiosaston toiminnallinen organisaatio rakentuu periaatteelle, että yksittäiset henkilöt tai osastohenkilöryhmä ovat vastuussa osaston erillisen paikallisen tai konsolidoidun toiminnallisen tehtävän toteuttamisesta. Tämä lähestymistapa on erittäin tehokas, kun kyse on yksitoikkoisuudesta ja johdonmukaisuudesta.

yrityksen tuotanto- ja myyntitoimintoihin, mutta toimintatyyppejä muuttaessa tai pohjimmiltaan uusia ongelmia ratkaistaessa, nopeasti muuttuvaan markkinatilanteeseen reagoidaan, se on vähemmän tehokasta. Tätä osaston rakentamisen muotoa harjoittavat pienet yritykset, jotka tuottavat yhden tai rajoitetun määrän tuotteita ja myyvät tuotteita pienillä markkinoilla (markkinasegmentissä). Kuitenkin myös suuret ainutlaatuisten laitteiden valmistajat käyttävät tätä osastorakentamisen muotoa. Taulukossa 30 näyttää vahvuudet ja heikkoudet markkinointiosaston rakentamisessa toimivalle pohjalle.

taulukko 2

Markkinointiosaston tuoteorganisaatio rakentuu periaatteelle, että markkinointi jaetaan erillisiin laajennettuihin tuoteryhmiin. Tavaraorganisaatiolla! (TO) jokaiselle tuotteelle (tuoteryhmälle) on toimialapäällikkö (päällikkö), jolla on tietty henkilökunta, joka suorittaa kaikki tämän tuotteen toiminnalliset markkinointitehtävät. Tämä osastorakenne on tehokas yrityksille, joilla on laaja tuotevalikoima ja mahdollisuus myydä niitä useilla homogeenisilla (identtillä) markkinoilla.

Tuoterakenne on erityisen tehokas, kun:

b) kunkin tuotteen myyntivolyymi on riittävän suuri perustelemaan tämän tuotteen markkinointipalvelun järjestämiskustannukset (Taulukko 3).

Taulukko 3. - Tuoteperiaatteisiin perustuvan markkinointiosaston rakentamisen vahvuudet ja heikkoudet

Hyödykeorganisaation melko suuri haitta, joka liittyy siihen, että jokaisen osaston työntekijän on suoritettava suuri ”joukko” vastuita, voidaan tasoittaa käyttämällä hyödyke- ja osastorakentamisen toiminnallisen organisaation yhdistelmää.

Markkinointiosaston tuotetoiminnallinen organisaatio on yhdistelmä toiminnallisia ja tuotelähestymistapoja, joissa kaikki osaston toimihenkilöt suorittaessaan heille määrättyjä tehtäviä tietyn tuoteryhmän puitteissa koordinoivat toimintaansa.

Markkinointipalvelun markkinajärjestely on osastolla olevien henkilöiden tai heidän ryhmiensä vastuunjako yksittäisille markkinoille. Markkinoiden jakamisen periaatteet ovat käytännössä samat kuin markkinoiden segmentoinnissa, ts. Markkinoiden tunnistaminen tapahtuu niiden realiteetin huomioon ottamisesta. Markkinajärjestelyn käyttö maantieteellisten markkinoiden mukaan on tehokasta, jos yritys tuottaa rajoitetun valikoiman tavaroita, mutta myy niitä riittävän useilla markkinoilla, jotka poikkeavat toisistaan ​​myyntiehdoissa. (Taulukko 32). Siksi todellisessa markkinointikäytännössä käytetään usein markkinatoiminnallista organisaatiota, jota joskus kutsutaan alueelliseksi organisaatioksi (RFO).

Taulukko 4.- Markkinointiosaston markkinajärjestelyn vahvuudet ja heikkoudet

Sen tyyppi on segmenttiorganisaatio. Markkinointiosastojen segmentoitu organisaatio mahdollistaa tietyn markkinasegmentin osoittamisen kullekin sektorille määrätyllä potentiaalisten kuluttajien piirillä.

Hyödyke- ja markkinajärjestelyn rajoitusten voittamiseksi suuret yritykset, jotka tuottavat laajan valikoiman tavaroita ja toimivat monilla markkinoilla, käyttävät hyödykemarkkinaorganisaatiota. Hyödykemarkkinaorganisaatio on yhdistelmä hyödyke- ja markkinalähestymistapoja matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja tuotteidensa myyntivoittojen suunnittelusta ja markkinasektorin johtajat vastaavat markkinoiden kehitysnäkymistä kontekstissa. tunnistetuista mahdollisista segmenteistä.

Markkinointipalvelun järjestämiseen yrityksessä on siis monia vaihtoehtoja, joista jokaisella on omat vahvuutensa ja heikkoutensa.

Markkinointisuunnitelmia toteutettaessa syntyy monia erilaisia ​​poikkeamia kehitetyistä suunnitelmista ja ohjelmista, joten markkinointiosaston on jatkuvasti seurattava suunnitelmaan sisältyvien toimintojen edistymistä.

Taulukko 5. - Tuotemarkkinoiden toimintamallin mukaisen markkinointiosaston rakentamisen vahvuudet ja heikkoudet

Markkinointikäytännössä on seuraavanlaisia ​​markkinoinnin ohjaustyyppejä:

Vuosittaisten markkinointisuunnitelmien toteutumisen seurannan vaiheet sisältävät seuraavat toiminnot:

1. Se sisältää vertailuarvot kuukausittain tai vuosineljänneksittain eriteltyinä.

2. Yrityksen markkinoiden suorituskykyindikaattoreiden mittausten suorittaminen.

3. Yrityksen toiminnan vakavien häiriöiden syiden tunnistaminen.

4. Ryhdy korjaaviin toimiin ja kavenna erot tavoitteiden ja tulosten välillä.

Strateginen ohjaus

Yrityksen tulee aika ajoin tehdä kriittisiä arviointeja markkinoinnin tehokkuudesta kokonaisuutena, arvioida uudelleen kokonaisvaltaista lähestymistapaansa markkinoihin markkinointiauditoinnin avulla!!! - kattava, systemaattinen, puolueeton ja säännöllinen tutkimus yrityksen markkinoinnista ympäristö, sen tavoitteet, strategiat ja operatiiviset toiminnot, jotta voidaan tunnistaa esiin nousevat ongelmat ja mahdollisuudet sekä tehdä suosituksia toimintasuunnitelmaksi yrityksen markkinointitoiminnan parantamiseksi.

Markkinointi ja valvonta

Controlling on kokonaisvaltaista systemaattista arviointia yrityksen toiminnan kaikista osa-alueista - yrityksen, sen divisioonien, johtajien ja työntekijöiden kannalta suunniteltujen strategisten tunnuslukujen oikea-aikaisen ja laadukkaan toteuttamisen, poikkeamien tunnistamisen sekä välittömien ja energisten toimenpiteiden näkökulmasta. suunnitellut virstanpylväät saavutetaan mahdollisten poikkeamien varalta taloudellisessa tilanteessa.

Controlling toimii keinona parantaa yrityksen toimintaa ja niin oikea-aikaisesti, että sen olemassaoloa uhkaaviin ilmiöihin voidaan ryhtyä ennaltaehkäiseviin toimenpiteisiin. Hallitseminen ei tarkoita kontrollointia, vaan pikemminkin "hallinnassa pitämistä koko ajan".

Controllingin markkinointinäkökulma palvelee kaikkien yrityksen asettamien liiketoimintatavoitteiden saavuttamista. Aluksi kontrollointia käytettiin tuloshakuisessa yrityksessä annettujen tehtävien ratkaisemiseen. Käytäntö on osoittanut, että yritys selviää markkinoilla vain toimimalla aktiivisesti ”henkilöstö - yritys” ja ”yrityksen taloudellinen ympäristö” alueella selkeän suunnitelman pohjalta. Siksi controllingin puitteissa kiinnitetään erityistä huomiota ohjelmien kehittämiseen yrityksen henkilöstön parantamiseksi ja kehittämiseksi, heidän pätevyyden jatkuvaan kasvattamiseen sekä yrityksen ja sen organisaation sisäisen ympäristön systemaattiseen parantamiseen. .

Miten tärkeä elementti Yhtiön johdossa controller auttaa johtoa strategisten ja operatiivisten kehittämistavoitteiden määrittelyssä ja toteuttamisessa.

Controlling on tehokas johtamiskeino yrityksessä, jolla pyritään ratkaisemaan markkinoinnin ongelmia. Rekisterinpitäjän tehtävänä on, jos suunnitelmassa on todellisia poikkeavuuksia, käynnistää mekanismi, joka kykenee saavuttamaan tavoitteen suunnitelmasta poikkeamisesta huolimatta. Toteutuneiden ja suunniteltujen tulosten vertailulla selvitetään ajoissa, missä suunnitelman toteuttamisessa ilmenee vaikeuksia ja varmistetaan suunniteltujen voittojen ja muiden suunniteltujen indikaattoreiden saavuttaminen sääntelytoimenpiteiden avulla.

Ohjauksen säädöstoiminta on viestittää jollakin toiminta-alueella tehdyistä poikkeamista muille osastoille, kannustaa niitä ryhtymään tarvittaviin toimenpiteisiin ja auttaa niitä toteuttamaan suunnitellut virstanpylväät kokonaisuutena.

Ohjausmekanismi perustuu periaatteita noudattaen:

Liike ja jarrutus. Menestyksen edellytysten luominen ja ylläpitäminen liittyy käsitteeseen "innovaatio". Se (muutoksena tai uudistumisena) tapahtuu, kun yrityksen työhön tuodaan jotain uutta ja edistyksellistä. Controlling on velvollinen vaikuttamaan aktiivisesti etenemistä hidastaviin, saavuttamaan jatkuvan ajantasaistuksen koko yrityksen toiminnasta, erityisesti markkinoinnin alalla;

ajantasaisuus. Controlling markkinointifilosofiana on tulevaisuuteen suuntautunut ja auttaa tunnistamaan yritykselle uudet mahdollisuudet ja riskit varhaisessa vaiheessa. Kyky reagoida oikea-aikaisesti markkinoiden muutoksiin riippuu aikavälistä, joka kuluu uuden mahdollisuuden ja riskin ilmaantumisen ja konkreettisten toimenpiteiden välillä, sekä ajasta, joka tarvitaan muutossuunnitelman laatimiseen ja sen toteuttamiseen;

Strateginen tietoisuus. Se toteutetaan, kun yhtiön päätökset ja toimet tehdään vaatimustenmukaisuuden näkökulmasta strategiset ohjelmat. Tämän lähestymistavan noudattaminen on tärkein tehtävä ohjain. Strateginen tietoisuus on suodatin, joka estää operatiivisten päätösten toteuttamisen tai muuttaa niitä, jos ne eivät vastaa strategista suunnitelmaa;

Dokumentointi. Sen tarkoituksena on luoda kyky todentaa, täyttyivätkö strategisen ohjauksen tavoitteet ja tavoitteet todella. Tiedot on annettava kirjallisena viestinä, järjestelmällisesti, mahdollisimman täydellisesti ja selkeästi.

Käytäntö osoittaa, että markkinointi on useimpien venäläisten yritysten "kipein" alue. Tuotteen valmistuksen ongelma on jäänyt jo pitkään taustalle, ja yrityksen kyky myydä valmistettuja tuotteita on potentiaalisten sijoittajien tärkein indikaattori.

Monet yritykset ovat ryhtyneet toimenpiteisiin organisoidakseen uudelleen tai luodakseen uuden yritysmarkkinointijärjestelmän. Mihin toimenpiteisiin yritysjohtajat voivat ryhtyä tehokkuuden parantamiseksi?

Ottaen huomioon, että useimmat yritykset ovat vaikeassa taloudellisessa tilanteessa, useat markkinoijat (A. Idrisov) suosittelevat toiminnanohjausjärjestelmän käynnistämistä toimilla, jotka eivät vaadi merkittäviä kustannuksia. Yleensä nämä ovat organisatorisia ja johtamisluonteisia toimenpiteitä, jotka kohdistetulla toteutuksella mahdollistavat yritykselle merkittävän markkinointi- ja myyntipalvelun tehokkuuden lisäämisen. Tietysti olisi toivottavaa tehdä yksityiskohtainen markkinatutkimus, selvittää eri kuluttajaryhmien potentiaali, arvioida yrityksen kykyjä ja kilpailuetuja sekä kehittää uusi markkinointistrategia, jossa otetaan huomioon nämä edut ja markkinapotentiaali. Tämä työ voidaan tehdä tehokkaammin, jos liikkeenjohdon konsultit osallistuvat. Mutta yritys voi suorittaa alla luetellut vaiheet ilman ulkopuolista apua.

Arvioi markkinointijohtajan asemaa (markkinointi ja myynti) yrityksessäsi. Jos yritykselläsi on useita tällaisia ​​johtajia, valitse yksi, jolla ei ole vain kattavat valtuudet, vaan myös täysi vastuu yrityksen toiminnan tuloksista markkinoilla. Yleensä markkinoinnista ja myynnistä vastaava johtaja on yrityksen johtoryhmän toinen henkilö toimitusjohtajan jälkeen. Välttämätön Analysoi kuka ja miten suorittaa seuraavat toiminnot yrityksessäsi:

On tarpeen nimetä vastuuhenkilöt näiden tehtävien suorittamisesta, antaa heille valtuudet ja resurssit, määritellä kriteerit heidän työnsä ja vastuunsa tehokkuuden arvioimiseksi. Markkinointi- ja myyntiosaston työntekijöiden palkitsemisjärjestelmän tulee olla suhteessa yrityksen suoriutumiseen markkinoilla.

Markkinoijan tulee kuvailla tuotteitaan tai palvelut:

Tuotteen nimi;

Hyödyt ja haitat;

Tärkeimmät kilpailuedut.

Tunnista kuluttajasi (kohdekuluttajaryhmät). Ja arvioi jokaisen kohdekuluttajaryhmän potentiaali.

Jokaiselle kohdekuluttajaryhmälle on tarpeen muotoilla:

Syyt, miksi asiakkaat ostavat tuotteitasi ja palveluitasi;

Syitä, miksi asiakkaat kieltäytyvät ostamasta.

Kuvaa tapoja mainostaa tuotteita kohderyhmille, määritä tehokkaimmat niistä.

Analysoi hinnoittelupolitiikkaasi. Miten tuotteidesi hinnat eroavat kilpailijoiden hinnoista?

Analysoi alennusjärjestelmä ottaen huomioon tuotteen jakelujärjestelmä.

Määritä tapahtumien tyypilliset koot (suuri, keskikokoinen, pieni), niiden määrä rahallisesti ja fyysisesti.

Aseta prioriteetit ja keskitä voimasi Ja resursseja vain niihin tuotteisiin, joilla on suurin osuus kokonaiskustannusten kattamisesta ja vain niille tuotekuluttajien kohderyhmille, jotka omistaa suurin potentiaali.

Määritä yrityksen kannattavuusraja (pienin sallittu kokonaismyynti) rahallisesti.

Laske jokaiselle työntekijälle yksilöllinen myyntisuunnitelma.

Määritä liiketoimien vähimmäismäärä, joka yrityksen on suoritettava raportointikauden aikana.

Analysoi myyntiosaston tuottavuutta: kuinka monta kontaktia syntyy kuukausittain, kuinka moni asiakas ostaa tuotteita
ja millä summalla.

Määritä kontaktien määrä, jotka yrityksen on tarjottava saavuttaakseen vaaditun myyntimäärän.

Määritä yhteyshenkilöiden ja asiakkaiden määrä, jotka yhden myyntityöntekijän on tarjottava.

Luo henkilöstön motivaatiojärjestelmä, joka ohjaa markkinoinnin ja myynnin työntekijät saavuttamaan tuloksia.

Analysoi, mitä markkinointi- ja myyntityöntekijäsi tekevät työpäivän aikana.

Määritä kokoonpano ottaen huomioon tehtävien ja toimintojen analysoinnista saadut tiedot Ja työntekijöiden määrä markkinointi- ja myyntiosastoilla.

Analysoi myyntiprosessi ja tunnista kriittiset vaiheet (kontaktien löytäminen tai tiedon välittäminen asiakkaille, liidin käynnistäminen, asiakkaan tarpeiden tunnistaminen, tarjouksen laatiminen, maksun vastaanottaminen), jotka vaativat parannusta.

Suunnittele markkinointisuunnitelma:

Mitä tuotteita myydään ja kenelle

Hintapolitiikka

Jakelujärjestelmä

Tuotepromootiomenetelmät, miten kerrot asiakkaillesi tuotteistasi tai palveluistasi

Määrittele myyntisuunnitelmasi Ja muut mittarit, joilla arvioit markkinointi- ja myyntiosaston toimintaa.

Markkinointipalvelun tulee säännöllisesti toimittaa myyntiosastolle kehitettyjä markkinointi-"hyökkäysohjelmia" kohdekuluttajaryhmille.

Huolimatta siitä, että tämä tehtävälista näyttää vaikuttavalta, tämä on vasta alkua polulla tehokkaan markkinointi- ja myyntipalvelun luomiseen, mutta ilman niiden toteuttamista on epätodennäköistä, että menestys markkinoilla.

Markkinointibudjetti

Markkinointibudjetti on yksi erittäin vaikeista tehtävistä, joita yritysjohtajien on käsiteltävä. Markkinointibudjetti sisältää: markkinatutkimuksen (markkinatutkimus, keskipitkän ja pitkän aikavälin) kulut, tavaroiden kilpailukyvyn varmistamisen, tiedottamisen asiakkaiden kanssa (mainonta, myynninedistäminen, näyttelyihin ja messuille osallistuminen jne.), tuotteiden jakelun järjestämiseen. ja myyntiverkosto. Rahoitusresurssit lueteltuihin toimintoihin hankitaan voitoista, jotka ilman tällaisia ​​kuluja olisivat massaltaan paljon suuremmat, mutta toisaalta ilman markkinointikuluja on epätodennäköistä, että se olisi mahdollista nykyaikaiset olosuhteet myydä tarpeeksi yksikköä tuotetta kattaaksesi kustannukset tutkimuspapereita ja kaikki muu sen tuotantoon liittyvä, voitosta puhumattakaan. Siksi varojen allokointi markkinointiin on ratkaisu optimointiongelmaan, jossa on suuri määrä muuttujia, joiden vaikutusta ei yleensä voida ottaa tarkasti huomioon, eli tyypillisesti ennakoivaan ongelmaan. Muuttujien vaikutus on myös pääsääntöisesti epälineaarinen ja se on itse määritettävä empiirisesti. Siksi markkinointibudjettia määritettäessä tällainen iso rooli Perinteet, yrityksen huippujohtajien kokemus ja kilpailevien yritysten markkinointikustannusten analysointi vaikuttavat.

Markkinointikulujen suuruusluokan arvioimiseksi voit käyttää voittoyhtälöä:

P=SW- ,

missä P on voitto, S on myyntimäärä kappaleina, W- listahinta, О - kuljetus-, välitys- ja muut kulut 1 tavarayksikön myynnistä, A- yhden tavarayksikön tuotantokustannukset, jotka eivät liity markkinointiin, mutta riippuvat tuotantomäärästä, F- kiinteät tuotantokustannukset, jotka eivät liity markkinointiin eivätkä riipu tuotannon ja myynnin määrästä, R

Jos oletetaan, että valmiita tuotteita vietäessä tavanomainen voitto tuotantoon, kauppaan ja markkinointiin sijoitetusta pääomasta on 10%, tämä yhtälö saa seuraavan muodon

R+D = 0,91 SW - .

Vaikeus on kuitenkin se, että myyntimäärät S riippuu epälineaarisesti (ja jonkin verran epävarmuudella). R Ja D, vaikka tämä riippuvuus voidaan määrittää menetelmillä taantumisanalyysi(ennakolta voidaan todeta, että jokaisen yrityksen regressioyhtälö on ehdottomasti yksilöllinen).

Koska voittoaste riippuu yrityksen markkinaosuudesta (alle 10 %:n osuudella, tämä osuus on noin 11 % henkilökohtaisia ​​tavaroita valmistavilla yrityksillä ja 5 % teollisuustavaroita valmistavilla yrityksillä, joiden osuus on 20-30 %. markkinoilla korko nousee 12 prosenttiin ja 16 prosenttiin tavaratyypistä riippuen 40 prosentin markkinoista - 22 ja 27 prosenttiin; ja yli 40 prosentin markkinaosuudella jopa 25 ja 30 prosenttiin. vastaavasti) voittoyhtälöstä seuraa, että mainonta- tai myynninedistämiskustannusten tulisi nousta yrityksen markkinoilletulon mukaan.

A.P. Durovich huomauttaa, että markkinointikäytäntö käyttää erilaisia ​​menetelmiä markkinointibudjetin määrittämisestä. On kuitenkin selvää, että mikään niistä ei ole universaali ja täydellinen. Siksi rajoitamme tarkastelemaan yleisimpiä.

Yleisimmät menetelmät markkinointibudjetin määrittämiseksi ovat:

Mahdollisuus rahoitus;

"Kiinteän koron" menetelmä;

Kilpailijan sovitusmenetelmä;

enimmäismenojen menetelmä;

Tavoitteisiin ja tavoitteisiin perustuva menetelmä;

Markkinointiohjelman kirjanpitomenetelmä

Mahdollisuusrahoitus toteutetaan periaatteella "niin paljon kuin voit jakaa". Tätä menetelmää käyttävät yritykset, jotka keskittyvät pikemminkin tuotantoon kuin markkinointiin. Jälkimmäinen vastaa yleensä vain sitä, mikä jää jäljelle sen jälkeen, kun tuotannon vaatimukset on tyydytetty sellaisenaan (jos jotain jää jäljelle). Menetelmän ainoa, mutta erittäin kyseenalainen etu on se, ettei tuotantoosastoilla ole vakavia ristiriitoja niiden ehdottoman prioriteetin vuoksi. Menetelmän epätäydellisyys on ilmeistä ensi silmäyksellä. Ensinnäkin tämä on tiettyjen määrien jakamisen ehdoton mielivaltaisuus, niiden ennakoimattomuus vuodesta toiseen ja sen seurauksena mahdottomuus kehittää pitkäaikaisia ​​markkinointiohjelmia, suunnitella markkinointimixiä ja kaikkea yrityksen toimintaa.

"Kiinteän koron" menetelmä perustuu tietyn osuuden vähentämiseen aiemmasta tai odotetusta myyntimäärästä. Esimerkiksi arvoksi oletetaan 3 % viime vuoden myynnistä. Tämä menetelmä on melko yksinkertainen ja sitä käytetään usein käytännössä. Se on kuitenkin myös vähiten loogista, koska se tekee syyn (markkinoinnin) seurauksesta (myyntivolyymistä) riippuvaiseksi. Menneen ajanjakson tuloksiin keskittyessä markkinoinnin kehittäminen on mahdollista vain, jos se on aiemmin onnistunut. Jos markkinoilla on toimintahäiriö ja myyntimäärät pienenevät, myös markkinoinnin vähennysten määrä pienenee samassa suhteessa. Yritys on umpikujassa.

Kilpailijan sovitusmenetelmä Tämä edellyttää kilpailevien yritysten käytäntöjen ja markkinointikustannusten tason huomioon ottamista voimatasapainon ja markkinaosuuden mukaan. Sen täytäntöönpano edellyttää tiettyjen ehtojen täyttymistä. Ensinnäkin sinun tulee valita kilpailija, joka on lähellä resursseja, etuja ja markkina-asemaa. Toiseksi on tarpeen määrittää ainakin suunnilleen sen markkinointibudjetin koko, mikä on erittäin vaikeaa. Vaikka kilpailijan panostukset mainontaan ja myynninedistämiseen näkyvät markkinoilla ja ovat ainakin likimäärin todettavissa, markkinointitutkimuksen ja tuotekehityksen kustannuksia on vaikea arvioida.

Tämä tapa kehittää markkinointibudjetti mahdollistaa kollektiivisen kokemuksen käytön, mutta ei ole jatkuvasti optimaalinen. Ei ole takeita siitä, että yrityksen seuraajaksi valitsema kilpailija toimii riittävän viisaasti, muodostaa rationaalisesti budjettinsa ja yleensä lähtee tavoitteista, jotka olemme sille tahattomasti antaneet.

Maksimikustannusmenetelmä ehdottaa, että mahdollisimman paljon rahaa tulisi käyttää markkinointiin. Huolimatta tämän lähestymistavan ilmeisestä "progressiivisuudesta", sen heikkous on kustannusten optimointitapojen laiminlyönti. Lisäksi, kun otetaan huomioon melko merkittävä aikaväli markkinointikustannusten toteuttamisen ja tulosten saavuttamisen välillä, tämän menetelmän käyttö voi liian nopeasti johtaa yrityksen vaikeisiin taloudellisiin vaikeuksiin ja sen seurauksena poikkeamiseen markkinointikonseptista.

Tavoitteisiin ja tavoitteisiin perustuva menetelmä edellyttää selkeästi muotoiltujen tavoitteiden ja tavoitteiden johdonmukaista järjestelmää. Menetelmän ydin on yksittäisten markkinointitoimenpiteiden yhteydessä syntyvien kustannusten laskeminen vastaavien tavoitteiden saavuttamisen varmistamiseksi. Siksi tällaisissa tapauksissa tavoitteita on usein tarkistettava. Yleensä erityisten laskelmien tekeminen käytettäessä tätä menetelmää on melko monimutkaista ja aikaa vievää. Ehkä siksi vain harvat yritykset kääntyvät hänen puoleensa.

Markkinointiohjelman kirjanpitomenetelmä edellyttää tiettyjen tavoitteiden saavuttamisesta aiheutuvien kustannusten huolellista harkintaa, mutta ei sinänsä, vaan verrattuna muiden mahdollisten markkinointikeinoyhdistelmien kustannuksiin, ts. kun toteutetaan muita ma"ketjuja".

Kun otetaan huomioon kunkin edellä mainitun menetelmän haitat erikseen, on huomattava, että oikeutetuin budjetti laaditaan integroidun lähestymistavan pohjalta, jossa käytetään kaikkien tarkasteltujen tekniikoiden yksittäisiä osia. Tämä budjetin muodostustapa voi perustua esimerkiksi keskittymiseen tietyn tehtävän suorittamiseen ottaen huomioon kilpailijoiden toiminta ja varat, jotka yritys voi osoittaa markkinointiin.

Budjettia määritettäessä on välttämätöntä paitsi määrittää kokonaiskustannukset, myös jakaa ne sekä markkinoinnin pääalueille (markkinointitutkimus, tuotekehitys, mainonta, myynninedistäminen jne.) että niiden sisällä.

Markkinoinnin suunnittelu

8.1 Markkinoinnin suunnittelun tavoitteet ja tavoitteet

Kotimaisen liiketoiminnan käytäntö osoittaa, että monet yritykset toimivat edelleen ilman virallisesti hyväksyttyjä suunnitelmia. Useimmissa start-up-yrityksissä johtajat ovat niin kiireisiä, että heillä ei yksinkertaisesti ole aikaa suunnitella. Pienissä yrityksissä, joilla on jonkin verran kokemusta, johtajat, jotka tuntevat intuitiivisesti suunnitelman tarpeen, uskovat samalla pärjäävänsä ilman muodollista suunnittelua, joten sillä ei voi olla merkittävää merkitystä. He eivät halua käyttää aikaa kirjallisen suunnitelman laatimiseen. He sanovat, että markkinat muuttuvat liian nopeasti, jotta suunnitelmasta olisi mitään hyötyä, ja se päätyy keräämään pölyä hyllylle. Näistä ja monista muista syistä monet yritykset eivät käytä muodollista suunnittelua. Suuret yritykset arvioivat markkinointisuunnitelman tärkeyden täysin eri tavalla.

Mutta muodollisen markkinoinnin suunnittelun avulla voit saada useita etuja. Erityisesti M. Branch luettelee nämä edut seuraavassa järjestyksessä:

1. Suunnittelu rohkaisee johtajia ajattelemaan pitkäjänteisesti.

2. Se johtaa yrityksen toimien parempaan koordinointiin.

3. Se johtaa tulosindikaattoreiden vahvistamiseen myöhempää seurantaa varten.

4. Se pakottaa yrityksen määrittelemään selkeämmin tavoitteensa ja politiikkansa.

5. Suunnittelu tekee yrityksestä valmiimman äkillisiin muutoksiin.

Kaikki suunnittelu alkaa strategisella suunnittelulla. Strateginen suunnitteluprosessi koostuu yritysohjelman kehittämisestä, sen tehtävien ja tavoitteiden muotoilusta, liiketoimintaportfolion analysoinnista ja ennakkosuunnittelua organisaation kehittämiseen. Yrityksen tehtävänkuvauksen tulee olla markkinalähtöinen, realistinen, motivoiva ja täsmällinen siinä mielessä, että se ohjaa yritystä hyödyntämään lupaavimpia saatavilla olevia mahdollisuuksia.

Edellä esitetyn perusteella strateginen suunnittelu edellyttää kunkin yritykseen kuuluvan tuotantolaitoksen arviointia, jotta voidaan tehdä johtopäätös niiden laajentamisen, säilyttämisen, lopettamisen tai toiminnan saavutusten käytön tarkoituksenmukaisuudesta.

Yrityksen kasvun varmistamiseksi strateginen suunnittelu edellyttää markkinamahdollisuuksien tunnistamista aloilla, joilla yrityksellä on oltava selkeä kilpailuetu. Tällaisia ​​mahdollisuuksia voidaan tunnistaa intensiivisen kasvun poluilla nykyaikaisen markkinatoiminnan mittakaavassa, kuten syvemmälle markkinoille pääsyssä, oman markkinan rajojen laajentamisessa tai tuotteen parantamisessa, sekä integraatiokasvun poluilla alan sisällä ja pitkin. monipuolistumisen kasvupolut.

"Yleisten strategisten suunnitelmien laatimisen jälkeen", uskoo F. Kotler, "jokainen yrityksen tuotanto joutuu kehittämään omat markkinointisuunnitelmansa tavaroille ja markkinabrändeille." Markkinointisuunnitelman pääosat ovat: yhteenveto benchmarkista, selvitys nykyisestä markkinoinnin tilanteesta, luettelo uhista ja mahdollisuuksista, luettelo tehtävistä ja ongelmista, selvitys markkinointistrategioista, toimintaohjelmista, budjeteista ja valvontamenettelyistä.

Joustava suunnittelujärjestelmä eliminoi suunnittelujaksoihin sitoutumisen ja voi muuttaa toimintaa melko mielivaltaisesti sitä mukaa kuin markkinoilla ja itse yrityksessä tapahtuu muutoksia. Sen avulla voit reagoida joustavasti markkinoiden heilahteluihin. Markkinointisuunnitelman puuttuminen vie yritykseltä selkeät, vakaat tavoitteet.

Strateginen suunnitelma Yritys määrittelee, millaista tuotantoa se harjoittaa, ja asettaa näiden tuotantojen tehtävät. Nyt jokaisen on kehitettävä omat yksityiskohtaiset suunnitelmansa. Jos tuotanto sisältää useita tuoteryhmiä, useita tuotteita, brändejä ja markkinoita, on jokaiselle tehtävälle laadittava erillinen suunnitelma. Tästä syystä meillä on edessämme tuotantosuunnitelmat, tuotesuunnitelmat, brändisuunnitelmat ja markkinasuunnitelmat. Kaikki nämä suunnitelmat on koottu yhteen - "markkinointisuunnitelmaan".

Strategisen suunnittelun tulee ottaa huomioon sekä markkinoinnin että muiden toiminnallisten alueiden erityistarpeet. Tämä ei ole aina helppoa, sillä eri toimintayksiköiden tavoitteet ja tarpeet vaihtelevat.

Eri toiminnallisten alueiden suunta on seuraava:

1. Markkinointi - uskollisen kuluttajaryhmän houkutteleminen ja säilyttäminen ainutlaatuisen tuotteen, myynnin, myynninedistämisen ja hinnan yhdistelmän avulla.

2. Tuotanto- hyödyntää täysimääräisesti tuotantokapasiteettia, alentaa suhteellisia tuotantokustannuksia ja maksimoida laadunvalvonta.

3. Rahoittaa - Toimia vahvistetuissa budjeteissa, keskittyen kannattaviin tuotteisiin, hallitsemaan luottoa ja minimoimaan yritykselle aiheutuvat lainakustannukset.

4. Kirjanpito - raportoinnin standardointi, kustannusten huolellinen erittely, transaktioiden standardointi.

5. Tekniset palvelut - erityisten eritelmien kehittäminen ja noudattaminen, mallien ja vaihtoehtojen lukumäärän rajoittaminen, keskittyminen laadun parantamiseen.

6. Toimittaa- materiaalien ostaminen suuria, tasalaatuisia määriä alhaisilla hinnoilla ja pienten varastojen ylläpitäminen.

7. Oikeudelliset palvelut- strategian turvallisuuden varmistaminen hallitukselta, kilpailijoilta, jakelukanavien osallistujilta ja kuluttajilta.

Ylimmän johdon tulee varmistaa, että jokainen toiminnallinen yksikkö on halukas tasapainottamaan näkökulmia omaksumisprosessissa yhteisiä päätöksiä ja osallistua tähän prosessiin. Palvelujen välinen kitka on väistämätöntä, mutta sitä voidaan vähentää keskustelemalla avoimesti eroista ja kannustamalla yhteyksiä eri osastojen välillä; etsi ihmisiä, jotka yhdistävät teknisen ja markkinoinnin tietämyksen; luoda monialaisia ​​työryhmiä, komiteoita ja johdon kehittämisohjelmia; kehittää kunkin osaston tavoitteita ottaen huomioon muiden palvelujen tehtävät (esimerkiksi arvioida markkinointiosastojen päälliköitä ei myyntitavoitteiden ylittämisellä, vaan ennusteiden tarkkuudella). Tämä on varsin järkevää. Riittää, kun todetaan, että ulkomaisten yritysten käytännössä yli 5-10 % poikkeamat ennusteen tarkkuudesta yhteen tai toiseen osoittavat markkinoijan epäammattimaisuutta.

Strateginen suunnittelu on johtamisprosessia, jolla saavutetaan ja ylläpidetään vakaata tasapainoa organisaation tavoitteiden, valmiuksien ja resurssien sekä uusien markkinamahdollisuuksien välillä.

Markkinointipalvelun organisaatiorakenteet ovat seuraavanlaisia:

Toimiva;

Hyödyke;

Markkinoida;

Hyödykemarkkinat.

1. Toimiva organisaatio Markkinointidivisioonan (FO) rakentuu periaatteelle, että jokainen työntekijä tai hänen ryhmänsä on vastuussa erillisen paikallisen toiminnallisen tehtävän suorittamisesta. Tämä lähestymistapa on erittäin tehokas, kun pääasiassa pienten yritysten tuotanto- ja myyntitoiminnot ovat yhtenäisiä ja vakioita.

Toimiva organisaatio on tehokas, jos yrityksen tuotanto- ja markkinointitoiminta on jatkuvaa ja yhtenäistä. Ei sovellu pohjimmiltaan uusien ongelmien ratkaisemiseen tai nopeaan reagoimiseen muuttuvaan markkinatilanteeseen. Sitä käyttävät pienet yritykset, jotka tuottavat rajoitetun määrän tuotteita ja myyvät tuotteita pienillä markkinoilla, sekä suuret yritykset, jotka tuottavat teknisiltä ominaisuuksiltaan ainutlaatuisia tuotteita.

Toimivan organisaation vahvuudet:

Hallinnan yksinkertaisuus - jokaisella esiintyjällä on joukko vastuita, jotka eivät ole päällekkäisiä muiden kanssa;

Markkinoijien mahdollisuus toiminnalliseen erikoistumiseen edistää heidän pätevyyden kasvua. Yksittäisten esiintyjien välinen kilpailu lisää työn tehokkuutta.

Toimivan organisaation heikkoudet:

Työn laadun heikkeneminen tuotevalikoiman laajentamisen myötä;

Mekanismien puute ei-perinteisten tyyppien ja yrityksen toiminnan suuntausten etsimiseksi;

Kyky muuttaa terve kilpailu yksityiseksi eduksi, ei yrityksen eduksi.

2. Tavaraorganisaatio Markkinointiosasto on rakennettu periaatteelle, että markkinointi jaetaan erillisiin laajennettuihin tuoteryhmiin. Tämä rakenne on tehokas yrityksille, joilla on laaja valikoima tavaroita ja mahdollisuus myydä niitä monilla homogeenisilla markkinoilla sekä riittävän suuri yksittäisten tuoteryhmien myynti.

Hyödykeorganisaatiossa jokaisella tuotteella on oma esimies, jolla on henkilöstöjaosto, joka suorittaa kaikki tämän tuotteen toiminnalliset markkinointitehtävät. Tehokas yrityksille, joilla on laaja tuotevalikoima ja kun niitä myydään useilla homogeenisilla markkinoilla, kun kunkin valmistetun tuotteen pakkaus-, myynti- ja mainontavaatimukset eroavat merkittävästi toisistaan ​​ja kunkin tuotteen myyntimäärät ovat melko suuria, jotta voidaan perustella tämän tuotteen palvelumarkkinoinnin järjestämiskustannukset.

Hyödykeorganisaation vahvuudet:

Täydellinen markkinointi koko tuotevalikoima;

Kyky tutkia kokonaisvaltaisesti kysyntää ja tunnistaa lupaavat kuluttajat koko tuotevalikoimasta.

Hyödykeorganisaation heikkoudet:

Jokaisella osaston työntekijällä on laaja vastuualue koko promootiokompleksin tehtävistä.

3. Markkinaorganisaatio- Tämä on divisioonaan kuuluvien henkilöiden tai heidän ryhmiensä vastuunjako eri markkinoiden kesken. Maantieteellisten markkinoiden jako on tehokasta, jos yritys tuottaa rajoitetun valikoiman tavaroita, mutta myy niitä riittävän suurella määrällä toisistaan ​​poikkeavia markkinoita.

Markkinaorganisaation vahvuudet:

Palvelujen hyvä koordinointi markkinoille tullessa;

Kyky kehittää kattava go-to-market -ohjelma;

Luotettavampi markkinaennuste ottaen huomioon sen erityispiirteet.

Markkinajärjestelyn heikkoudet:

Monimutkainen rakenne;

Huoltotyön alhainen erikoistuminen;

Mahdollisuus kopioida toimintoja;

Huono tietämys tuotteesta (koko valikoima).

4. Milloin hyödykemarkkinajärjestely, esimerkiksi alueedustajat tekevät tilauksia tai kysyvät neuvoja keskustoimistosta yksittäisistä tuotteista tai niiden ryhmistä vastaaville esimiehille.

Markkinointipalvelun hyödyke- ja markkinajärjestely– tuote- ja markkinalähestymistapojen yhdistelmä matriisiperiaatteella: tuotepäälliköt vastaavat myynnin ja tuotteidensa myyntivoittojen suunnittelusta ja markkinajohtajat ovat vastuussa kannattavien markkinoiden kehittämisestä olemassa oleville ja potentiaalisille tuotteille. Organisaatiomuotoa valittaessa kannattaa kiinnittää huomiota organisaation kokoon, toimialojen luetteloon ja tuotevalikoimaan.

64. Markkinoinnin ominaisuudet päällä teollisuusmarkkinat .

Kun teollisuusmarkkinat ymmärretään PPTN-markkinoiksi, on tarpeen korostaa seuraavia tärkeimpiä eroja kuluttajamarkkinoista:

teollisuusmarkkinoilla merkittävästi pienempi numero ostajat ostavat tuotteita irtotavarana teolliseen kulutukseen. Tässä suhteessa teollinen ostaja on pätevämpi sekä kaupallisella että teknologisella alalla, tuntee hyvin markkinaolosuhteet, vaihtoehtoisten toimittajien tarjoukset ja niiden kilpailuedut. Osaava ostaja tarvitsee ammattitaitoista palvelua. Palveluprosessin yksilöllistyminen, henkilökohtaisten kontaktien vaikutus asiakassuhteisiin on tärkeä ominaisuus markkinointitoiminta teollisuusmarkkinoilla;

teollisuusmarkkinat ovat luonteeltaan niukat. Toisaalta markkinoiden niukkuuden määrää rajallisuus luonnonvarat– ensisijainen PPTN-tyyppi (raaka-aineet), joka määrää kaikkien muiden PPTN-tyyppien tuotantokapasiteetin. Lisäksi teollisille markkinoille on ominaista suuremmat liiketoimien määrät ja liikevaihdot, mikä johtaa myös kaikentyyppisten resurssien puutteeseen jokaisessa yksittäisessä yrityksessä (erityisesti rahoitus-, informaatio-, henkilöstö- jne.). Erityisesti taloudellisten resurssien puute on ilmeistä innovatiivisten tuotteiden ja teknologioiden luomisen alalla. Kaikki tämä pakottaa yritykset yhdistymään ja olemaan vuorovaikutuksessa, mikä johtaa lisääntyneeseen keskittymiseen ja teollisten markkinoiden monopolisoitumiseen;

teollisuusmarkkinat ovat keskittyneempiä – usein korkeintaan 4 suuret yritykset vähintään 60 prosenttia markkinoista. Korkea keskittyminen luo jäykän markkinarakenteen, jossa kunkin toimijan paikka ja rooli jakautuvat lähes yksilöllisesti. Tällaisia ​​markkinoita kutsutaan usein hyvin strukturoiduiksi markkinaverkostoiksi. Verkoston markkinoilletulon esteet ovat joskus liian korkeat mahdollisille kilpailijoille, mikä antaa "vanhoille" markkinatoimijoille mahdollisuuden ylläpitää korkeaa toiminnan kannattavuutta;

rakenteellisimmilla teollisilla markkinoilla on hierarkkinen rakenne, eli niitä voidaan pitää organisaatiomarkkinoina. Markkinoiden rakenne muistuttaa organisaation rakennetta: on johtava yritys tai yritysryhmä, joka melko tiukasti (oikeastaan ​​hallinnollisesti sopimusjärjestelmän kautta) hallitsee pienempien yritysten kehitystä ja käytännössä koko markkinoita;

Teollisuusmarkkinoihin vaikuttaa voimakkaammin tieteen ja teknologian kehitys (STP), mikä aiheuttaa suuria teknologisia riskejä toiminnalle ja vaatii laadullinen tutkimus sekä tieteen ja teknologian kehityksen ja uusien teknologioiden ennustaminen. Koska markkinoita hallitsevat ne, jotka hallitsevat uusien teknisten periaatteiden ja uusien teknologioiden luomisprosessia, teolliselle markkinoille on ominaista valtavat kustannukset innovatiivisten tuotteiden tutkimuksesta ja kehittämisestä.

Kilpailijoina teollisilla markkinoilla toimivat kaikki markkinakokonaisuudet: suorat kilpailijat, korvaavia tavaroita valmistavat kilpailijat, suurostajat, välittäjät, urakoitsijat ja alihankkijat, pankit sekä valtio.

Teollisuusmarkkinat ovat lähes aina kansainväliset, koska teollisuusasiakkaat ovat globalisoituneita (keskittyneet ostamaan tuotteita paitsi paikalliselta toimittajalta myös miltä tahansa saatavilla olevalta ulkomaiselta toimittajalta). Tämä pakottaa yritykset kilpailemaan kansainvälisellä tasolla ja mennä ulos kansainvälisillä markkinoilla;

Teollisuusmarkkinoilla standardointi vaikuttaa vakavasti markkinointiin. Kaikki teollisuustuotteet ovat standardoituja. Myyntimäärät määräytyvät usein sen perusteella, täyttävätkö tuotteet tietyt standardit. Siksi teollisuusyrityksen markkinointitoiminnan olennainen osa on omien tuotanto- ja palveluteknisten standardien käyttöönotto yrityksen, toimialan, valtion ja kansainvälisen yhteisön tasolla. Brändistandardien käyttöönotto teollisuuden ja hallinnon tasolla (etenkin maailmanlaajuisesti) takaa myyntivolyymit useiksi vuosiksi.

65. Palvelumarkkinoinnin piirteet.

Palveluiden markkinointi- markkinointi, jonka tehtävänä on edistää yrityksen palveluita markkinoille.

Palvelut Markkinointi- nykyaikaisen markkinoinnin tieteellinen tieteenala ja haara, joka tutkii sellaisten organisaatioiden markkinointitoiminnan piirteitä, joiden tehtävänä on hyötyä palveluiden tarjoamisesta.

Palvelukiinteistöistä on klassinen (F. Kotler) lista, joka mahdollistaa palvelumarkkinoinnin erottamisen omaksi alueeksi. Yleiset ominaisuudet markkinointipalvelut ovat:

Aineettomuus,

Erottamattomuus lähteestä,

Laadun epäjohdonmukaisuus

Ei-säilyvyys.

Mutta niin F. Kotlerin oppikirjassa kuin palvelumarkkinoinnin kirjallisuudessakaan ei ole tarkasteltu yksityiskohtaisesti tämän listan soveltuvuutta konsulttipalveluiden markkinointiin. Markkinoinnin konsultointipalveluiden opasta työskennellessään kirjoittajat mukauttivat palveluiden ominaisuuksien luetteloa suhteessa konsultointipalveluihin ja kehittivät lisäksi perusteellisen listan markkinoinnin konsultointipalvelujen ominaisuuksista.

Aineettomuus. Asiakas ei voi "pitää käsissään" sitä, mitä hänelle tarjotaan, palveluillasi ei ole muotoa, väriä, hajua tai pakkausta. Kuluttaja voi todella arvioida laadun vasta saatuaan palvelun. (Joskus hän ei voi tehdä tätäkään, esimerkiksi tilintarkastuspalveluiden tapauksessa: tarkastuksen laatu voidaan lopullisesti arvioida vasta verotarkastuksen jälkeen). Tässä suhteessa asiakas kohtaa suurta epävarmuutta, joka määrää suuremman määrän palvelun valintaan vaikuttavia tekijöitä. Riskien vähentämiseksi asiakkaat analysoivat ulkoisia merkkejä palvelujen laatu, nimittäin: henkilöstön käyttäytyminen, toimiston sijainti jne.

Kuinka voittaa aineettomuus:

tuotemerkin kehittäminen;

imagopolitiikan kehittäminen;

tiedot aikaisemmasta kokemuksesta;

neuvonnan odotettujen tulosten laskeminen;