Procjena efikasnosti ideje Kako procijeniti uspješnost osmišljene viralne video ideje? Da li je uopće moguće predvidjeti da li će virusni video “pokrenuti” ili ne Kao što je rečeno, prvo morate razumjeti zašto trebate napraviti viralni video? Nema daljeg odgovora na ovo pitanje

Procjena efikasnosti PR kampanje

Procjena efikasnosti kampanje za odnose s javnošću u fokusu je klijenta (sponzora), koji želi znati da su novac, vrijeme i trud utrošeni na program doprinijeli postizanju njegovih ciljeva.

Stvarno procjenjivati ​​kampanju za odnose s javnošću na osnovu kvantitativnih pokazatelja vrlo je problematično procjenjivati ​​promjene u svijesti javnosti (povećavanje svijesti o brendu, stvaranje pozitivnog imidža, itd.).

Problem procene efikasnosti kampanja i akcija odnosa s javnošću se naširoko raspravlja i izaziva ozbiljne debate, kako među praktičarima, tako iu naučnim krugovima. To je zbog činjenice da je nemoguće pronaći objektivne kriterije za vrednovanje PR programa i precizno izmjeriti njihov učinak, pa se očekivani rezultati često procjenjuju subjektivno, intuitivno i uzimaju na vjeru.

Zbog poteškoća u mjerenju rezultata kampanje za odnose s javnošću u potpunosti, stručnjaci predlažu procjenu njene efikasnosti pomoću sljedećih indikatora:

· promjene javnog interesa (osviještenost, prepoznatljivost, itd.), koje se mogu utvrditi na osnovu praćenja javnog mnjenja;

· povećanje broja zahteva upućenih press službi kompanije;

· učestalost spominjanja u medijima, utvrđena na osnovu njihovog praćenja (prebrojavanje podataka o oglasnom prostoru u štampanim medijima, broju saopštenja, vremenu emitovanja i sl.);

· broj publike koja je primila PR poruke - čitaoci, televizijski gledaoci, slušaoci radija (stvarni i potencijalni), broj ljudi koji su učestvovali na prezentacijama, izložbama i posebno održanim događajima;

· obim poruka koje se prenose različitim kanalima (broj informativnih listova poslatih klijentima, distribuiranih brošura, održanih sastanaka, konferencija za štampu, itd.);

· poboljšanje pozicije kompanije na tržištu u odnosu na konkurente, evidentirano kao rezultat marketinškog istraživanja;

· vrijeme utrošeno na postizanje određenih pozicija na tržištu.

U zapadnoj praksi koriste se dvije glavne sheme za procjenu učinkovitosti kampanje za odnose s javnošću - otvorena i zatvorena.

Zatvoreno– češće se koristi i zasniva se na analizi PR uticaja na publiku, posmatrano izolovano od drugih faktora. Ovaj okvir predlaže prethodno testiranje poruka i komunikacijskih kanala prije upotrebe u programu odnosa s javnošću i testiranje međurezultata kako se pojave očekivani efekti.

Otvori– uključuje mjerenje efektivnosti uzimajući u obzir faktore koji nisu pod kontrolom programa i koji nisu uključeni u njegov okvir, oni se identifikuju na osnovu stalnog praćenja eksternog okruženja – promjena u ekonomskom, političkom i društvenom kontekstu;

U ruskoj praksi najčešći metod za procenu efikasnosti PR kampanja postala je analiza publikacija u štampi, koja se sastoji od stalnog praćenja publikacija u štampi i drugim medijima koji utiču na temu tekuće PR kampanje. Ova metoda je prilično pouzdana i ekonomična. Pokazalo se da je izbor ovakvih publikacija neophodan, ne samo za procjenu djelotvornosti, već i za izradu izvještaja. Osim jednostavnog brojanja publikacija, koristi se i procjena njihovog kvaliteta i usklađenosti sa ciljevima koje postavlja PR kampanja. Press clipping i analiza novinskih publikacija jedan je od najdokazanijih metoda za procjenu efikasnosti, ali, ipak, sam po sebi očigledno nije dovoljan za sveobuhvatnu procjenu.

Učinkovitost kampanje za odnose s javnošću najpreciznije se mjeri sveobuhvatnim tehnikama koje kombinuju i neformalne i formalne metode. Prema britanskom stručnjaku R. Heywoodu, najčešće korišteni kriteriji za učinkovitost kampanje za odnose s javnošću su:

· budžet, odnosno realizaciju aktivnosti u okviru planiranih materijalnih i vremenskih mogućnosti;

· povećana vidljivost organizacije među određenom publikom;

· promjena u odnosu publike i organizacije;

· promjena u pokrivenosti (u nivou ili tonu) aktivnosti medijske organizacije;

· promjena pozicije organizacije na tržištu u odnosu na konkurente;

· revitalizacija kanala povratnih informacija, odnosno povećanje zahtjeva primljenih kao rezultat kampanje;

· rast tržišne vrijednosti organizacije povezan sa spremnošću investitora da u nju ulože kapital;

· promjena obima prodaje ili cijene uzrokovana isključivo aktivnostima odnosa s javnošću.

U procesu procjene efikasnosti PR kampanje potrebno je uzeti u obzir niz karakteristika:

1. Prava procjena efikasnosti PR kampanje moguća je kada su njeni rezultati u korelaciji sa postavljenim ciljem.

2. U fazi planiranja treba postaviti osnovne indikatore procjene učinka.

3. Ako je za PR kampanju postavljeno više ciljeva, onda je neophodan sistem procene efektivnosti, tj. nekoliko indikatora.

4. U ovoj fazi potrebno je provesti „evaluativnu studiju“ PR kampanje koja uključuje uključivanje odgovarajuće stavke u budžet PR kampanje.

5. Potrebno je uzeti u obzir tzv. „odloženi efekat“, koji je teško procijeniti.

Glavni oblici procene efikasnosti PR kampanje:

Ø sistem “plan fakt”. Efikasnost kampanje se ocjenjuje u smislu realizacije svih planiranih događaja i komunikacijskih kampanja;

Ø sistem od “postignut” se po pravilu koristi za prilično redovne promocije istog tipa. Na primjer, „Dan otvorenih vrata“ vam omogućava da uporedite planirane pokazatelje sličnih događaja, istaknete njihova postignuća ili nedostatak;

Ø Sistem „cilj – konačni rezultat“. Učinkovitost PR kampanje ocjenjuje se kao realizacija postavljenog cilja, uzimajući u obzir vremensku i finansijsku usklađenost sa planom.

Razlozi za provođenje PR kampanje (sa predavanja)

1. Potreba za kreiranjem imidža kako se kampanja razvija.

2. Potreba za prodorom na nova tržišta.

3. Potreba za stvaranjem brenda za povećanje tržišne vrijednosti brenda

4. Potreba za prevazilaženjem krize

5. Potreba za konkurencijom

6. Potreba za privatizacijom

7.Promena imena brenda, promena logotipa.

Planiranje PR kampanje: glavne faze.

Planiranje.

Na osnovu izrađenog koncepta konkretne kampanje planira se buduća akcija.

U fazi planiranja:

Formira se jedinstveni program čije će pravilno izvođenje rezultirati zajedničkim naporima svih učesnika PR kampanje do postizanja konkretnih ciljeva;

Osigurano je koordinirano djelovanje menadžmenta i svih odjela organizacije koji učestvuju u kampanji;

Stvorena je prilika za njihovo aktivno djelovanje;

Stvara se glavni smjer djelovanja koji ne dopušta odstupanje od glavne stvari;

Efikasnost donošenja odluka je osigurana kako tokom pripreme tako i tokom PR kampanje.

1. faza planiranja;

S. Cutlip: „Informacije prikupljene u prvoj fazi nam omogućavaju da identifikujemo javne grupe koje bi trebalo da budu obuhvaćene programom, utvrdimo ciljeve programa, razvijemo akcijske i komunikacione strategije i programske taktike“

u ovoj fazi:

· formira se jedinstveni program koji će, ako se pravilno realizuje, dovesti do ostvarivanja zajedničkih napora svih učesnika PR kampanje. Specifični ciljevi;

· osigurano koordinirano djelovanje menadžmenta i svih odjela organizacije koji učestvuju u kampanji;

· stvorena je prilika za njihove proaktivne aktivnosti;

· postavljen je glavni smjer djelovanja koji ne dopušta odstupanje od glavne stvari;

· osigurava promptno donošenje odluka, kako tokom pripreme tako i vođenja PR kampanje.

Scenske funkcije: kontrola i samokontrola, koordinacija postupanja odeljenja, funkcija štednje resursa i budžeta, tehnološka funkcija, stvaranje sposobnosti evaluacije rezultata, funkcija uzimanja u obzir uslova.

Uglavnom, faza planiranja je tehnološka, ​​odnosno razrađene su osnovne metode i operacije. Ali postojeposebnosti:

· bliska povezanost planiranja kampanje sa ciljevima organizacije;

· fleksibilnost rasporeda;

· kombinacija kreativnosti i tehnologije;

· računovodstvo tipova kampanja;

· obavezna dostupnost planiranih procjena učinka i njihovih indikatora;

faze:

· definisanje ciljeva, razvoj strategije. Ciljevi se razjašnjavaju; koordinacija ciljeva, određivanje njihovih prioritetnih ciljeva; konačna formulacija ciljeva, što rezultira stvaranjem “softvera” službeni dokument, koji se pojavljuje iu odobrenom planu kampanje iu izvještaju o njenoj realizaciji.

D. Burnet i S. Moriarty: „Ciljeve treba formulisati u terminima koji su razumljivi i prihvatljivi svima koji će biti uključeni u njihovo postizanje. Oni moraju biti specifični, ograničeni, imati rok važenja i jasno definirati na koga će to utjecati i kroz šta.”

Formulirani cilj PR kampanje omogućava vam da pređete na razvoj njene strategije.

S. Cutlip: „U praksi uspostavljanja CO, strategija se obično odnosi na opći koncept, pristup ili nerealni programski plan koji je razvijen za postizanje cilja. Strateško planiranje uključuje identifikaciju po ključnim društvenim grupama, uspostavljanje politika i pravila za odabir strategije, te definiranje same strategije.”

Taktičko planiranje uključuje:

ü zakazivanje;

ü medijsko planiranje;

ü planiranje budžeta;

Kriterijumi za procenu efikasnosti PR kampanje

• 1. Plan-fakt sistem. Efikasnost PR kampanje ocjenjuje se u smislu realizacije svih planiranih događaja, promocija i komunikacija. Treba napomenuti da ova tehnika nije čisto formalna. Sa kompetentnim, kvalitetnim planom, odražava postizanje planiranih rezultata sa dovoljnim stepenom tačnosti.
• 2. Sistem "od onoga što je postignuto" u pravilu se koristi za prilično redovne događaje istog tipa (na primjer, godišnji „Dan otvorenih vrata” ili godišnji sastanak dioničara), omogućava vam upoređivanje planiranih pokazatelja sličnih događaja, isticanje postignuća ili nedostataka (naravno, uzima se u obzir i budžet svakog od upoređenih događaja).
• 3. Sistemski "cilj" - krajnji rezultat." Efikasnost PR kampanje ocjenjuje se kao realizacija postavljenog cilja, naravno, uzimajući u obzir vremensku i finansijsku usklađenost sa planom.

Metode za procjenu efikasnosti PR kampanje

Po našem mišljenju, opšti model za procenu efikasnosti PR kampanje može biti model hijerarhije rezultata. Suština ovog pristupa je da se od osobe koja sprovodi studiju o efikasnosti PR kampanje traži da dosledno ocenjuje rezultate prema tri glavne faze uticaja:

• 1) procjena informisanosti ciljnih grupa (procjenjuje se intenzitet širenja informacija, stepen njihovog dostizanja i asimilacije od strane određene publike; mjerne jedinice su postotak pokrivenosti ciljne publike, količina pročitanog materijala, vrijeme slušanja i gledanja, itd.);
• 2) procena reakcije javnih grupa (procenjuje se stepen interesovanja i razumevanja; glavni metod je anketa publike);
• 3) procjena efekta kampanje u cjelini, shvaćena kao promjena ponašanja ljudi (glavne metode su ankete i „mjerenje pokazatelja ponašanja“, odnosno povećanje broja zahtjeva za informacijama, upita o uslugama, smanjenje broja pritužbi itd.).

Treba napomenuti da ako su ciljevi PR kampanje samo informiranje javnosti ili formiranje pozitivnog stava prema organizaciji, onda se procjena vrši samo prema prvom (ili prvom i drugom) indikatoru, međutim, kako je naznačeno u specijalizovanoj literaturi, generalno, efekat kampanje je veći, što je veći, to je sistemskije prirode.

Postoje četiri glavna područja za evaluaciju PR kampanje 1:

• 1) procena diseminacije informacija (obuhvata tri dimenzije poruka: plasman, razumljivost, zadržavanje u pamćenju);
• 2) procena uticaja na vrednosne stavove (mere se težina i usmerenost stavova pre i posle kampanje, prati se pojava novih stavova);
• 3) procena „ciljeva ponašanja” (koriste se ankete, zapažanja, kvalitativne metode);
• 4) procena „broja događaja u kontrolisanim i nekontrolisanim medijima“ (PR tekstovi, sastanci sa novinarima, publikacije za svaku grupu).

Prema A. Chumikovu, kada se ocjenjuje efikasnost PR-a, prije svega treba uzeti u obzir činjenicu da su odnosi s javnošću vrsta informativne aktivnosti, dakle, ono što je predmet mjerenja je ono što je povezano sa proizvodnjom i upotrebom informacionih proizvoda. Formula PR efikasnosti:

Gdje E- PR efektivnost;

/ - nivo menadžmenta na kojem se donose odluke o PR-u;

i- interesovanje i vrijeme provedeno od strane predstavnika ovog nivoa.

Efikasnost komunikacije:

Gdje q- kvalitet ciljne publike;

v je vrijednost poruke.

Medijska pokrivenost = Broj kontakata sa medijima X Njihov stepen uspješnosti

Informativni sadržaj:

Gdje I- informativni sadržaj;

M- rasprostranjenost ovog medija, njegov tiraž, gledanost i popularnost;

V- obim PR informacija o kompaniji u ovom mediju.

Konkretno, sljedeći parametri se mogu uzeti u obzir i izračunati:

broj pripremljenih informativnih proizvoda, među kojima treba izdvojiti osnovne informativne proizvode (sertifikat o rezultatima istraživanja, strateški koncept, taktički plan, akcioni scenario, predračun rada) i operativne informativne proizvode (informativni paket, pismo, saopštenje, najave, pozivi i sl.);

broj pojedinaca/organizacija/medija koji su dobili pripremne informativne proizvode, gdje je evidentirana činjenica prijema informacije i spisak organizacija/medija, svaka reakcija na primljenu informaciju);

broj promjena koje su nastale kao rezultat prijema informacijskih proizvoda.Čini se da je misao A.N. Čumikova i M.P. da sve indikatore za procjenu PR aktivnosti treba podijeliti u dvije grupe: podložni planiranju i predviđanju do evidentiranja u relevantnim odjeljcima ugovora o PR uslugama i nije podložan planiranju i predviđanju",

broj informacionih ciklusa povezanih sa proizvodnjom i upotrebom informacijskih proizvoda. Pod ciklusima podrazumevamo broj operacija za pripremu/distribuciju/praćenje na nivou povratne sprege efekta koji proizvode informacioni proizvodi (što je više operacija, to je veći kvantitativni nivo efekta).

U fazi implementacije (praćenje i izvještavanje o realizaciji programa) procjenjuju se sljedeći parametri:

• broj poruka proslijeđenih medijima i planiranih PR akcija;
• broj poruka objavljenih u medijima i sprovedenih PR akcija;
• broj osoba koje su primile poruku i koje su bile obuhvaćene PR akcijama;
• broj ljudi koji su obratili pažnju na poruke i PR akcije.

Kao što vidimo, konačna ocjena PR programa i aktivnosti je njihov pozitivan doprinos društvenom i kulturnom procesu, koji ne samo da mijenja okruženje u povoljnom smjeru, već i PR profesionalcima daje osjećaj ponosa svojim doprinosom razvoju. društva i kulture.

R. Heywood, kada analizira moguće pravce procjene efikasnosti, ograničava se samo na navođenje glavnih faktora koji utiču na konačni rezultat. Među njima ističe:

budžet(izvođenje aktivnosti u okviru planiranih materijalnih i vremenskih mogućnosti);

slava(povećanje popularnosti organizacije među određenom publikom);

odnos(promjena u odnosu publike prema organizaciji);

osvetljenje(nivo i ton medijskog izvještavanja o vašim događajima);

pozicija(mjesto organizacije na tržištu u odnosu na konkurente);

povratne informacije(broj zahtjeva primljenih kao rezultat kampanje);

cijena dionice(iznos koji je investitor uložio u kompaniju);

prodaja(promjene obima prodaje ili cijene uzrokovane isključivo aktivnostima odnosa s javnošću).

Usko povezano sa pitanjem procjene količine pripremljenih informativnih proizvoda je i pitanje njihovog kvaliteta. Kvalitet informacijskih proizvoda može se ocijeniti na osnovu:

• od nivoa ispunjenja dodijeljenih zadataka (ovaj pristup je uobičajen u ruskoj praksi, gdje šef organizacije radije ne troši novac na konsultacije od PR agencije, već postavlja zadatke svojim stručnjacima);
• testiranje (i naknadno prilagođavanje) pripremljenog informacionog proizvoda korišćenjem reprezentativne studije, ankete stručnjaka ili fokus grupe. Rezultati takve studije su potvrda kvaliteta;
• efekat naknadne upotrebe informativnog proizvoda. U ovom slučaju, sadržaj efekta se može procijeniti i kvantitativno. Djelomično je dešifrovan u paragrafu „broj lica koja su primila informativne proizvode“: primaoci kojima su poslani operativni informativni proizvodi (direktno slanje medija na liste); primaoci koji su dobili informativne proizvode koji su im poslani (spisak organizacija u kojima je evidentirana sama činjenica prijema informacija, lista organizacija kod kojih je došlo do neke vrste reakcije na primljene informacije).

Za procjenu kvantitativnog efekta PR aktivnosti također se predlaže metoda za određivanje reklamnog ekvivalenta (Ekvivalentnost PR oglašavanja) je jedna od najkritiziranijih metoda, ali još uvijek postoji. Pojava metode povezana je sa stereotipom da se PR uglavnom odnosi na odnose s medijima. Stoga se predlaže izračunati broj (obim, broj novinskih redova) publikacija, njihovu lokaciju (ili vrijeme objavljivanja), a zatim pretvoriti dobivene rezultate u cijenu odgovarajućih svezaka po reklamnim cijenama.

Još jedna metoda povezana sa istim stereotipom je tehnički proračun tzv. PR-vrijednosti (PR vrijednosti), zasnovan na složenom sistemu koeficijenata. Koeficijenti zavise od toga da li su brendovi koje promoviše klijent navedeni u članku, da li je prisutan logo kompanije, da li je prikazan na fotografiji, ako je prikazan, onda u cijelosti ili djelomično itd. Ova metoda ima i nedostatke: koeficijent se smanjuje ako logotip nije u potpunosti prikazan na fotografiji, a povećava se ako se spomene ime kupca, ali u isto vrijeme, same publikacije mogu biti negativne zbog činjenice da nisu svi pokazatelji efikasnost PR aktivnosti može se kvantitativno mjeriti.

Model vrednovanja koji je predložio Cutlip poznat je kao PH(.Priprema, implementacija, uticaj - Priprema - implementacija -

uticaj) i predstavlja model koraka koji predlaže nivoe procjene za razne vrste potražnja (slika 10.1). Model ne propisuje upotrebu nijedne jedinstvene metodologije, već pretpostavlja da „evaluacija za različite praktičare znači različite stvari“.

• za partnere - o potencijalnim sposobnostima uključene osobe (koristi se za donošenje odluka o saradnji);
• za osobu uključenu u rejting - o relativnim sposobnostima konkurenata, njihovim snagama i slabosti(koristi se za prilagođavanje vlastite strategije);
• za javnost - o stanju na određenom segmentu tržišta (koristi se za formiranje javnog mnijenja).

Ovisno o zadacima postavljenim prilikom sastavljanja ocjene istraživački centar bira se metodologija istraživanja, formira se lista potrebnih kriterijuma i razvija sistem za njihovu evaluaciju.

• Azarova L.V., Ivanova K.A., Yakovlev I.P. Organizacija PR kampanja: udžbenik / ur. L.V. Azarova. St. Petersburg : Izdavačka kuća Sankt Peterburgskog elektrotehničkog univerziteta "LETI", 2000.
• Čumakov A.N., Bočarov M.P. Odnosi s javnošću. Teorija i praksa. 2. izdanje M.: Delo, 2008.
• Čumikov A.N., Bočarov M.P. Odnosi s javnošću. Teorija i praksa. 2. izdanje M.: Delo, 2008.
• Heywood R. Sve o odnosima s javnošću. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
• Cutlip S.M., Centar A.H., Broom G.M. Odnosi s javnošću. Teorija i praksa: udžbenik. 8th ed. / lane sa engleskog M.: Williams, 2000.