Мисия и цели на организацията: общи и различни черти.

Мисията на организацията е най-важният компонент стратегически планразвитие на всяка компания. Мисията е причината за съществуването на едно предприятие. Мисията се определя в процеса на стратегическо планиране, тя е основната стратегия на предприятието, в съответствие с която се изграждат всички останали дейности. Приемането му позволява ясно да се определи целта на дейността на дадено предприятие и не дава възможност на ръководителите да се фокусират върху личните интереси.

Мисията определя основната цел на компанията. Една компания обикновено започва своята дейност с ясна мисия, установена от висшето ръководство. С течение на времето обаче мисията постепенно се заличава, докато компанията разработва нови продукти и завладява нови пазари. За да избере мисия, предприятието трябва ясно да дефинира кои ще бъдат неговите клиенти и какви нужди на клиентите ще задоволи. Въз основа на мисията се определят целите на дейността.

Отличителна черта на мисията е, че тя трябва да бъде изпълнена след определен период от време.

Продължителността на мисията трябва да бъде предвидима и сравнително кратка. Както показва практиката, най-често този период е пет години. Това се прави, така че поколението работници, присъстващи при приемането на мисията, да може да види резултатите от своя труд.

Необходимо е да се прави разлика между широко и тясно разбиране на мисията.

В широк смисъл мисиятасе разглежда като изявление на философията и целта, смисъла на съществуването на предприятието. Философията на предприятието определя ценностите, вярванията, принципите, според които предприятието възнамерява да извършва своите дейности.

Целта е тази, която определя дейностите, които едно предприятие възнамерява да извършва и какъв тип предприятие възнамерява да бъде. Философията на една компания обикновено рядко се променя. Въпреки че може да се промени, например, със смяна на собственика. Що се отнася до втората част от мисията, тя може да варира в зависимост от дълбочината на промените, които могат да настъпят в предприятието и в средата на неговото функциониране.

В тесен смисъл мисията- формулирано изявление относно това защо или поради каква причина съществува предприятието, т.е. мисията се разбира като изявление, което разкрива смисъла на съществуването на предприятието, в което се проявява разликата между това предприятие и подобни.

Изявлението за мисията на предприятието е първата стъпка в преосмислянето на бизнеса. Мисията е израз на визията на вашия бизнес, вашата компания. Мисията помага за постигане на яснота на целта в компанията, служи като основа за вземане на всички важни решения, въвежда елемент на ангажираност в постигането на целите на предприятието и води до разбиране и подкрепа на компанията във външната среда за постигане на неговите цели.

Постигането на стратегическа цел включва:

Подобряване на системата корпоративно управлениес цел създаване на максимална стойност за Групата;

Качествена промяна в системата за взаимоотношения с клиенти - въвеждането на нова идеология за работа с клиенти, базирана на комбинация от стандартни технологии с индивидуален подходкъм клиента;

Максимално използване на потенциала интернационална кооперациянасърчаване на съвременните финансови услуги с използване на външни източници на ресурси с цел развитие на бизнеса на клиентите на Групата;

Подобряване на системата за вътрешен контрол и управление на риска в Групата;

Сигурност високо нивоинформационна и технологична поддръжка на бизнеса на Групата;

Формиране на екип от професионалисти, способни да решават съвременните предизвикателстваразвитие на Групата;

Осъществяване на по-нататъшно регионално разширяване по пътя на максимална близост до потребителите на услугата.

Основната цел на всяко предприятие е да реализира печалба. Често тази цел се идентифицира с мисията, но това крие огромна уловка за самата организация, тъй като в този случай за мениджъра е много трудно да разграничи дейностите на своята компания от конкурентите и в резултат на това да разчита на дълго съществуване.

Целите се определят въз основа на следните принципи:

Конкретни и измерими;

Постижимост и реалност. Непостижимите цели не могат да бъдат мотивирани, но изпълнението на лесни цели е слабо мотивирано, следователно целите трябва да съответстват на способностите на служителите;

Наличие на срокове;

Еластичността на целите, възможността за тяхното коригиране. Този принцип е особено актуален в нашите постоянно променящи се условия.

В условията на пазарни отношения, като се вземат предвид постоянните промени в позицията на самото предприятие, неговите конкуренти, посредници, купувачи, форми на финансиране и състоянието на индустрията, в която работи организацията, задължителната цел на стратегията е също и за преодоляване на риск или рискови ситуации не само в настоящето, но и в бъдещето.

Целта на една дейност е желаното състояние на контролния обект след определено време. Съгласуваността на работата на персонала зависи от правилното й формулиране. Но колкото и добре да са формулирани целите на предприятието, те трябва да бъдат съобщени на персонала, което често не се случва в нашите предприятия поради недостатъчно развита комуникационна система.

Много компании разработват официални декларации за мисията. Декларацията за мисията е декларация за основната цел на компанията: какво иска да постигне в най-широк смисъл. Ясната декларация за мисията действа като „невидима ръка“, която ръководи служителите на компанията, позволявайки им да работят независимо и в същото време колективно за постигане на общите цели на компанията.

Целите на предприятието могат да бъдат краткосрочни, средносрочни и дългосрочни.

Краткосрочни целисе определят за не повече от тримесечие или година. Това може да бъде увеличаване на асортимента в търговско предприятие или продажба на остарели стоки в рамките на определен период от време и др.

Средносрочни целисе учредяват за срок от една до три години. Това включва увеличаване на капацитета и подобряване на качеството.

Дългосрочните цели се определят за период от три до десет години. Те могат да включват развитие на нови пазари, универсализиране на производството и др.

След установяване на мисията и целите, предприятието може да започне по-нататъшна дейност.

Традиционно компаниите определят своята дейност по отношение на стоките, които произвеждат („Ние правим мебели“) или технологията, която използват („Ние разработваме софтуер"). Но мисията на компанията трябва да бъде пазарно ориентирана.

Дефинирането на дейности в пазарни термини е по-добро от дефинирането им в продуктови или технологични термини. Продуктите или технологиите в крайна сметка ще остареят, но основните нужди на пазара може да останат същите завинаги. Пазарно ориентираната мисия определя дейността на компанията въз основа на нейния фокус върху задоволяване на основните нужди на клиентите.

Ето защо Rolls-Royce казва, че е в бизнеса с мощност, а не реактивни двигатели. Visa не предоставя кредитни карти, а по-скоро възможността клиентите да обменят ценности, без дори да напускат дома си, да купуват почти всичко и почти навсякъде.

Когато определя мисията, ръководството на компанията трябва да избягва две точки: както прекомерна конкретност, така и прекомерна неяснота.

Мисията трябва да бъде:

Реалистичен.

Специфични. Трябва да подхожда на тази компания и на никоя друга.

Въз основа на специфични характеристики.

Стимулирайте. Мисията трябва да накара хората да повярват.

Декларацията за мисията на компанията трябва да отразява визията и посоката на компанията за следващите десет до двадесет години.

Компаниите не трябва да преразглеждат своята мисия на всеки няколко години в отговор на най-малките промени в пазарната среда. Въпреки това, една компания трябва да предефинира своята мисия, ако тя не вдъхва доверие на потребителите или е в конфликт с оптималния път за компанията.

На всяко ниво на управление мисията на компанията трябва да бъде преведена в конкретни стратегически цели. Увеличаването на печалбата става следващата основна цел на компанията.

Печалбите могат да бъдат увеличени чрез увеличаване на продажбите или намаляване на разходите. Продажбите могат да бъдат увеличени чрез разширяване на дела на компанията на вътрешния пазар, разширяване на нови външни пазари или комбинация от двете. Тези цели стават настоящите маркетингови цели на компанията.

Тези цели трябва да бъдат възможно най-конкретни. Целта „увеличаване на нашия пазарен дял“ не е толкова конкретна, колкото целта „увеличаване на нашия пазарен дял с 15% до края на втората година“. Така можем да заключим: мисията на компанията определя философията на предприятието и основната посока на дейност, а стратегическите цели всъщност са измерими задачи, стоящи пред компанията.

Формирането на фирмените цели идва от оценка на потенциалните възможности на фирмата и обезпечеността й с подходящи ресурси. В теорията на управлението целите на организацията се разделят на общи цели, разработени за компанията като цяло, и специфични цели, разработени за основните дейности на подразделенията на компанията на базата на обща стратегия.

Общите цели отразяват концепцията за развитие на компанията и са разработени в дългосрочен план.

Има типична схема за класиране на общите цели, изразени чрез посочване общи насокифирмени дейности:

Осигуряване на максимална рентабилност, със съществуващия набор от дейности, определени от следните показатели: обем на продажбите, ниво и норма на печалба, годишен темп на нарастване на продажбите и печалбата, платена сума заплати, ниво на качество на продукта и др.

Осигуряване на стабилност на позицията на компанията по отношение на следните указания: техническа политика (разходи за изследване и разработване на нови продукти), потенциал за конкурентоспособност (намаляване на разходите, проектиране на нови пазари), инвестиционна политика (размер на капиталовите инвестиции и техните направления), кадрова политика(осигуряване на трудови ресурси, тяхното обучение и заплащане и др.), решаване на социални въпроси.

Разработване на нови направления на развитие, нови видове дейност на компанията, което включва: разработване на структурна политика, включително диверсификация на производството, вертикална интеграция, придобивания и сливания, развитие на информационни системи.

Конкретните цели се разработват в рамките на общи цели за основните области на дейност във всяко подразделение на компанията. Най-важните сред тях са:

Определяне нивото на рентабилност за всяко отделно подразделение. Основно значение при определяне на рентабилността на всяко подразделение се дава на такъв показател като нормата на възвръщаемост на инвестирания капитал.

В сравнение с данните от минали години този показател е най-важен не само при планиране, но и при контрол, т.е. планирани и отчетни и пиеси решаваща роля, както при определяне на целите, така и при оценка на резултатите и ефективността на компанията. В зависимост от степента на централизация на управлението, целите за рентабилност за всяко подразделение могат да бъдат определени или на ниво висше ръководство, или на ниво мениджър на дъщерното дружество.

В първия случай те се определят централно, но показателите за всеки раздел са диференцирани в зависимост от конкретните условия, които възникват за всеки от тях. В силно децентрализирани компании производствените отдели могат да определят свои собствени маржове на печалба за всеки продукт. Показателите, които разработват, се съгласуват от висшето ръководство и са свързани с глобалните цели на компанията.

Други специфични цели се разработват след определяне на целите за рентабилност и имат характер на подцели, постигането на които е важна стъпка към постигането на мисията на компанията. Те обикновено се създават чрез определяне на насоки за развитие в съответните функционални области.

В частност, подцелите могат да включват:

- по маркетинг- постигане на определено ниво на продажби в абсолютно изражение или определен дял от продажбите в един или повече пазарни сегменти, въвеждане на нови продукти, определени от броя или съотношението към всички произведени продукти; мерки за подобряване на системата за дистрибуция и насърчаване на продажбите, разширяване на обхвата на предоставяните технически услуги и др.

- в областта на R&D- разработване на нови продукти, адаптиране на традиционни продукти към изискванията на специфични външни пазари; - подобряване на техническото ниво на производството.

- върху производството- установяване на стандартни показатели, които гарантират ефективно използванеинформационни ресурси, разработване на различни програми: намаляване на разходите и контрол на качеството на продуктите, производство на нови и подобряване на произвежданите продукти.

- във финансите- определяне на структурата и източниците на финансиране, по-специално дела собствени средствав очакваните капитални вложения за плановия период.

Целите на клоновете и дъщерните дружества, обикновено образувани от компанията майка, са следните:

Увеличаване на продажбите и темповете на растеж на компанията;

Увеличаване на пазарния дял на компанията, увеличаване на печалбите и особено маржовете на печалба, „свикване“ с бранша и неговия принос за развитието на икономиката на приемащата страна.

Дефинирането на мисия и цели се състои от три подпроцеса, всеки от които изисква много отговорна работа.

Първият подпроцес е да се определи мисията на компанията, която в концентрирана форма изразява смисъла на съществуването на компанията, нейната цел.

Тази част от стратегическото управление завършва с подпроцеса на краткосрочните цели.

Определянето на мисията и целите на компанията води до факта, че става ясно защо компанията работи и към какво се стреми. И като знаете това, можете да изберете по-добра стратегия на поведение.

Целите на компанията придават уникалност и оригиналност на избора на стратегия по отношение на всяка конкретна компания. Целите отразяват това, към което компанията се стреми. Ако, например, целите не предполагат интензивен растеж на компанията, тогава не могат да бъдат избрани подходящи стратегии за растеж, въпреки че има всички предпоставки за това както на пазара, в индустрията, така и в потенциала на компанията.

По принцип има два възможни подхода за определяне на целите на предприятието. Същността на първия подход е доста проста и добре позната на украинските специалисти по управление: поставете цели въз основа на постигнатото ниво, като добавите, да речем, 2-3% към цифрите от миналата година. Това е методът на т.нар „планиране въз основа на постигнатото“.

Вторият подход за определяне на корпоративни цели е много по-сложен; той включва разделяне на процеса на поставяне на цели на няколко последователни стъпки:

1. Дефиниране на мисията (философията) на бизнеса.

2. Поставяне на дългосрочни общи цели за плановия период.

3. Определяне на конкретни цели (задачи).

Смята се, че основното предимство на този поетапен подход е, че принуждава мениджърите и специалистите на предприятието да мислят какво искат да постигнат и как.

Мисията е бизнес концепция, която отразява целта на бизнеса, неговата философия (този термин буквално означава« отговорна задача, роля).

Мисията помага да се определи какво всъщност прави предприятието: каква е неговата същност, мащаб, перспективи и посоки на растеж, разлики от конкурентите. В същото време той фокусира вниманието върху потребителя, а не върху продукта, тъй като мисията (философията) на бизнеса най-често се определя, като се вземат предвид потребителските интереси, нужди и искания, които са удовлетворени от бизнеса. Следователно дефинирането на мисия е тясно свързано с маркетинга и включва отговор на въпроса: „Какви ползи може да донесе една компания на потребителите, докато постига по-голям успех на пазара?“

За да илюстрирате концепцията за мисия, можете да сравните два подхода към бизнеса: отваряне на фризьорски салон или салон за красота за жени. Вторият подход се основава на нуждите на потребителите и разглежда бизнеса по-широко, с перспектива за растеж: днес - само прически, утре - грим, медицински процедури и т.н. В този случай мисията на бизнеса може да бъде определена например така: „Ние правим жените красиви“.

Смята се, че изявлението на мисията трябва да бъде ярко, стегнато, динамично, лесно за разбиране (често слоган) и да отразява следните аспекти:

Диапазон от задоволени потребности;

Характеристики на продуктите на предприятието и техните конкурентни предимства;

Перспективи за растеж на бизнеса.

Проучванията показват, че 60-75% от северноамериканските компании имат ясно дефинирана мисия. Ръководителите на много нови украински компании също определят мисията на своя бизнес. Нека дадем примери за мисията на компанията.

Мисия на компанията Xeroxперфектно демонстрира перспективите за растеж на бизнеса - „От копирни машини до офис на бъдещето“.

Други примери за мисии:

- “Ние спестяваме вашето време и пари” (Инвестбанк);

- „Една крачка пред търсенето” (фирма „Надия”, Харков);

- „Ние не просто продаваме оборудване. Нашата основна задача е да предложим решения на проблемите за вашия бизнес” (Завод за самоходни шасита, Харков);

- „Ние не просто извършваме транспорт - ние предлагаме транспортни услуги“ (Южная Железопътна линия, град Харков).

Мисия на организацията

Организационни ценности

Мисиясе разглежда като формулирано изявление относно това защо или по каква причина съществува организацията, т.е. мисията се разбира като изявление, което разкрива смисъла на съществуването на организацията, в което се проявява разликата между тази организация и подобни.

Обикновено дефинирането на мисията на една организация има за цел да разреши следните проблеми:

• идентифицирайте зоната на активни действия на организацията и отсечете пътищата на развитие, които водят до никъде;
• определят основните принципи на конкуренцията;
• разработване на обща основа за разработване на целите на организацията;
• разработете концепция за дейност, която вдъхновява служителите на организацията.

Цели на мисиятае визия за това каква трябва да бъде една организация или какво трябва да представлява. Те трябва да отразяват интересите на всички групи на влияние или различни групи хора, по един или друг начин свързани с дейността на организацията и участващи в процеса на нейното функциониране (собственици, мениджъри, служители и работници, потребители, доставчици, банки, държавни агенции, местни власти, обществени организациии т.н.).

При разработването на мисия се вземат предвид следните групи фактори:

1. Историята на възникването и развитието на организацията, нейните традиции, постижения и неуспехи, установения имидж.
2. Съществуващият стил на поведение и начин на действие на собствениците и мениджърите.
3. Ресурси, т.е. всичко, което една организация може да контролира: пари в брой пари в брой, признати продуктови марки, уникални технологии, талант на служителите и др.
4. Средата, която представлява съвкупността от всички фактори, които влияят върху способността на организацията да постига своите цели чрез избраните стратегии.
5. Отличителни предимства, които организацията има.

Например мисията на Marriott Hotel Company е формулирана по следния начин: „Стремим се да бъдем най-добрите в света в осигуряването на престои и храна за нашите клиенти, като насърчаваме нашия персонал да предоставя изключително обслужване на клиентите и да зачита интересите на акционерите.“

Спазването на горните правила е много трудна задача. Това е една от основните причини не всички организации да имат ясно дефинирани мисии, а някои просто да ги нямат.

Организационни цели

Основната отправна точка за формиране на целите на организацията е маркетингът и иновациите. Именно в тези области се намират ценностите на организацията, за които потребителят е готов да плати. Ако организацията не е в състояние добро ниводнес и утре, за да задоволи нуждите на потребителите, тогава няма да има никаква печалба. В други области на дейност (производство, персонал и т.н.) целите са ценни само дотолкова, доколкото подобряват способността на организацията да задоволи нуждите на клиентите и да внедри иновации.

Има шест вида цели:

1. Постигане на определени стойности на индикатора пазарен дял.
2. Иновационни цели. Без разработване на нови продукти и предоставяне на нови услуги, една организация може много бързо да бъде изхвърлена от конкуренцията от конкурентите. Пример за този вид цел би бил: 50% от продажбите трябва да се генерират от продукти и услуги, въведени през последните пет години.
3. Ресурсни целихарактеризират желанието на организацията да привлече най-ценните ресурси: квалифицирани служители, капитал, модерно оборудване. Тези цели са от маркетингов характер. Така организациите се състезават да привлекат най-способните висшисти, а търговците на дребно се състезават за най-доброто местоположение на търговските обекти. В резултат на това постигането на такива резултати създава предпоставки за изпълнение на други задачи.
4. Цели за подобряване на представянето. Когато персоналът, капиталът и производствено-техническият потенциал не се използват достатъчно ефективно, тогава потребностите на потребителите няма да бъдат достатъчно задоволени или това ще се постигне чрез прекомерен разход на ресурси.
5. Социални целинасочени към намаляване на негативното въздействие върху естествена среда, за подпомагане на обществото при решаване на проблемите на заетостта, в областта на образованието и др.
6. Цели за постигане на определена печалбамогат да бъдат установени само след формулиране на предишни цели. печалбае нещо, което може да помогне за привличането на капитал и да насърчи собствениците да споделят риска. Следователно печалбата е най-добре да се разглежда като ограничителна цел. За оцеляването и развитието на един бизнес е необходима минимална доходност.

Организационни и маркетингови показатели за ефективност

Определянето на целите за ефективност и тяхната оценка са пряко свързани с избора на подходящи показатели за ефективност.

Много често този показател се счита за печалба на предприятието. При това се предполага, че максимизиране на печалбата- Това е основната цел на организацията.

В защита на тази гледна точка обикновено се дават следните аргументи:

1. Максимизирането на печалбата е формалната цел, за която съществува една организация. Тези, които са инвестирали капитал, не се интересуват от конкретни проекти, а от печалба.
2. Печалбата е най-голямата награда за ефективна работа и създаване на стойност за потребителите.
3. Печалбата е прост и разбираем критерий за оценка на ефективността на бизнес решенията. Това основен критерийизбор на най-добрите решения.

Когато максимизирането на печалбата се счита за основна и единствена цел на дейността на организацията, тогава този подход трябва да се разглежда като опростен както от теоретична, така и от практическа гледна точка. Организацията се стреми да постигне задоволителна, а не максимална печалба. Често тази стойност на печалбата действа като ограничаваща цел при формулирането на цели, ориентирани към потребителите и иновациите.

Максимизирането на печалбата като критерий за оценка при разглеждане на алтернативни стратегии може да се използва като първо приближение при намирането на по-добри решения. На следващия етап от анализа трябва да се вземат предвид и други критерии.

Избор на критерий за ефективност на организация с нестопанска цел

На първо място трябва да се отбележи, че Наред с организациите, които живеят от печалбите си, има и организации с нестопанска цел. Изборът на училище или болница като критерий за ефективност на дейностите противоречи на самата идея за създаване на подобни организации. Печалбата обаче може да бъде един от показателите за ефективността на самоподдържащия се компонент в дейността на организациите с нестопанска цел.

По-долу ще говорим само за организации, които живеят от своята производствена и икономическа дейност, които ще се наричат ​​фирми.

Въпреки преобладаващото използване на показатели за печалба за оценка на успеха на бизнеса, те имат някои недостатъци. Първо, на практика мениджърите могат доста лесно и просто да манипулират показателите за печалба, за да получат фалшиви резултати. Голямо разнообразие от и напълно законни методи за отчитане на амортизацията за оценка на материалните запаси, отчитане на разходите за научноизследователска и развойна дейност, преобразуване на чуждестранна валута и особено разнообразие от опции за записване на нови придобивания могат да превърнат загубите по отделни позиции на разходите в счетоводството в големи отчетени печалби и обратно.

Разбира се, компаниите, които се грижат за създаването и поддържането на благоприятен имидж, прокламират преди всичко мисии, които имат социална конотация и имат висока привлекателна сила за всички групи на компанията и преди всичко за нейните мениджъри и служители. Без това е трудно да се използва такъв важен инструмент за управление като фирмената култура ( Корпоративна култура). Вярно е, че има мнение, че целите на мисията принадлежат към категорията на така наречените декларирани цели, „работещи за обществото“, а сред скритите, недекларирани цели задължително е целта за печалба.

Това противоречие може да бъде преодоляно до известна степен чрез обвързване на целите на фирмата с целите на маркетинговия план. Тъй като маркетинговият план директно определя целите за продажба на определени продукти на избрани пазари, целта на такива дейности е да се постигнат планираните показатели за обем на продажбите, печалба и пазарен дял. В същото време приоритетите и стойностите на тези показатели зависят от целите за развитие на компанията като цяло. По този начин показателят за печалба естествено се вписва в целите на маркетинговия план, а постигането на неговите конкретни резултати допринася за постигането на по-общите цели на компанията.

Днес от една компания се изисква да може да избере многофункционална перспектива и да задоволи нуждите на повечето различни групиинтереси. Основната задачаРъководството на дружеството трябва да съвмести тези разнородни и до голяма степен противоречиви интереси. В една добре балансирана компания съгласуването на тези интереси обикновено не е трудно. Една от причините е, че групите за натиск обикновено не се стремят да максимизират своите интереси; вместо това те просто се надяват да получат резултат, който ги удовлетворява. Всъщност лидерите работят в зона на толерантност. Зона на толерантност- това е района ефективно функциониране, в рамките на който компанията задоволява интересите на всички свои ключови групи за влияние.

Вторият най-важен показател след печалбатаза много компании това е ръст в обема на продажбите, оборота или активите. Някои ръководители вярват, че има връзка между размера на компанията и пределната рентабилност. Докато компанията не стане един от водещите играчи, казват те, тя ще бъде уязвима от по-силни конкуренти. Други посочват връзката между размера на компанията и заплащането на ръководителите.

Поради това многоизмерният, а не фокусиран върху 1-2 показателя, характер на определяне на целите на дейността на компанията става все по-широко разпространен. В резултат на тази методологическа преориентация, многокритериалният подход за оценка на представянето на компаниите става все по-често срещан. Така списание Forbes използва система за класиране 500 най-добрите компанииСАЩ, включително следните критерии за оценка: средно ниво на рентабилност през последните 5 години (възвръщаемост на акциите от тяхната обща пазарна стойност и възвръщаемост на инвестирания капитал), темп на растеж на продажбите, възвръщаемост на акциите, както и абсолютни стойности на продажбите обеми, нетни приходи и дял от печалбата в цената за миналата година.

Основните разлики между мисията на компанията и нейните цели могат да бъдат определени в следните четири измерения:

1. Времеви аспект. Мисията няма времеви критерии. Целите винаги са временни и изискват срок, в който трябва да бъдат постигнати.

2. Фокусиране. Мисията е насочена към външната среда на компанията, например да постигне признание или да стане лидер в индустрията. Целите, от друга страна, най-често се отнасят до вътрешните аспекти на компанията и се изразяват в използването на наличните ресурси за постигане на конкретни вътрешни цели.

3. Специфичност. Мисията се изразява с термини, които имат общо относителен характер, свързани с имиджа на компанията, нейния фирмен стил. Целите обикновено се изразяват чрез конкретни резултати и предполагат тяхната постижимост.

4. Измеримост. Както мисията, така и целите могат в известен смисъл да бъдат измерени. Но измеримостта на мисията е от относително качествен характер, докато утвърдените в целите положения са от абсолютен, количествен характер.

Формирането на целите се основава на декомпозицията на мисията на нейните компоненти и целите, които я поддържат; резултатът от образуването е дърво от цели.

Основни изисквания за изграждане на дърво на целите

При конструирането на дърво на целите към целите се налагат редица изисквания:

Яснота и прецизност при формулирането на всяка цел, недопускаща произволно тълкуване;

Целите на всяко ниво трябва да бъдат сравними по обхват и значимост;

Формулирането на целите трябва да осигурява възможност за количествена или порядкова оценка на степента на нейното постигане;

Пълнота на дезагрегацията: всяка цел Най-високо нивотрябва да бъдат представени под формата на подцели на следващото ниво по такъв начин, че постигането на всички цели на по-ниското ниво би означавало постигане на целите на по-горното ниво;

Цел от по-високо ниво не е проста сума от цели от по-ниско ниво;

Целта на по-ниското ниво се определя от по-високите;

Цел от по-ниско ниво е средство за постигане на цел от по-високо ниво;

Докато се придвижваме към по-ниски нивацелите стават все по-конкретни;

Цялото дърво на целите е една единствена, но подробна цел.

При изграждането на дърво на целите тяхното структуриране може да се извърши по най-малко четири критерия:

По планови хоризонти (краткосрочни, средносрочни и дългосрочни);

По ниво на обобщение или приоритет (корпоративно, средно и оперативно ниво);

По сфери на дейност (финансови, маркетингови, разработка на нови продукти, информационно оборудване и др.);

Според посоката на усилията на компанията (развитие, стабилизиране).

На практика често се използва комбиниран подход. Например, първо се формират общи корпоративни цели, от които следват финансови, маркетингови и др., а те от своя страна се структурират според плановите хоризонти (фиг. 3.).

Ориз. 3. Пример за структуриране на дърво от цели по критерии

Таблица 4.1

Варианти на фирмените цели

Имиджът е възприемането на една компания от клиенти, доставчици и други участници на пазара на компанията.

Една компания може да избере една от тези цели или да се опита да постигне всички наведнъж.

Всяка организация се създава, за да изпълнява определени задачи. Ако говорим за търговска структура, тогава основната му цел е да реализира печалба, ако става дума за благотворителна организация, тогава тя е създадена, за да помогне на тези, които се нуждаят от защита и попечителство. Въпреки това, за да могат служителите и ръководството да разберат по-ясно какво и защо правят, е необходима мисия.Ще ви кажем в тази статия какво е това и как правилно да създадете мисия и цели.

Мисията и целите на организацията са програмните разпоредби, на които се основават всички нейни дейности. Мисията е най-много общо описаниеза какво е създадена компанията, какъв проблем е предназначена да решава. Струва си да се отбележи, че реализирането на печалба не може да бъде мисията на компанията - тя трябва да бъде по-широка и да показва как компанията може да бъде полезна за обществото. В това няма противоречие, защото в края на краищата само като е полезна и търсена, една компания може да очаква, че нейните продукти ще бъдат купени и следователно ще реализират печалба. За да разберете по-добре какво е мисия, ето примери за мисии на известни компании:

Мисията на Лукойл е да използва енергията на природата в полза на хората

McDonalds - предоставя бързо и качествено обслужване със стандартни продукти

Мисията на Microsoft е да помогне на хората и фирмите да постигнат пълния си потенциал чрез цифрови технологии.

Мисията на Walt Disney Studios е да прави хората щастливи.

Струва си да се направи ясно разграничение между понятия като мисия и цел на организацията. Ако мисията е най-общото описание на причината за съществуването на организацията, то целта е ясно описание на задачите, които трябва да бъдат изпълнени, за да се превърне мисията в реалност. може да бъде краткосрочна и дългосрочна, както и да се променя по време на нейната дейност, докато мисията остава непроменена през целия период на дейност на компанията. По този начин мисията и целите на предприятието представляват едно цяло философско ядро ​​на неговата дейност - мисията отговаря на въпроса „защо е необходима нашата компания?“, А целите отговарят на въпроса „какво трябва да се направи, за да се реализират мисия и съответно да оправдае съществуването си?. Само с такова ядро ​​фирмата ще извършва своята дейност ефективно и методично.

Предложени са определени изисквания за мисията и целите:

Мисията на компанията е нейното изявление пред обществото; съответно тя трябва да бъде създадена с поглед към външна аудитория - потребители, конкуренти, регулатори. Мисията задължително трябва да показва, че компанията е полезна, освен това необходима на обществото.

Целите на компанията, напротив, са насочени навътре – към служителите, и очертават пред тях какво компанията трябва да постигне с тяхна помощ в краткосрочен и дългосрочен план. Ето защо, ако мисията може да е малко неясна, то целите трябва да са възможно най-ясни и разбираеми – така те ще бъдат по-лесни за възприемане от служителите, а оттам и по-бързо и ефективно изпълнени.

За съжаление, лидерите на повечето компании все още не са осъзнали, че добре написаната мисия и цели на организацията ще им помогнат да направят работата си по-проста и ефективна, и най-важното, ориентирана към резултатите, поради което само някои компании в ОНД страните имат цели и най-вече мисии. Дано с времето разберат, че мисията и целите не са просто красиви думи, но важен инструмент за правене на бизнес.

Надяваме се, че тази статия помогна на нашите читатели да разберат какви са мисията и целите на организацията и колко важни са те за нейния успех. Успех в бизнеса!

Когато кажете думата „мисия“, в съзнанието ви се появяват величествени епитети. Свързва се изключително с нещо глобално и мащабно. Какво разбира модерният мениджмънт под понятието „мисия и цели на организацията”? Това също ли е нещо невъобразимо или все още е задължителен атрибут на фирменото управление?

Определение

„Никоя компания не може да съществува без мисия.“ Това са постулатите, които са отпечатани във всички учебници по маркетинг и мениджмънт. Това се основава на философски разсъждения, че една компания се създава не за печалба и печелене на пари, а за нещо благородно, например подобряване на световния ред. От икономическа гледна точка подобни твърдения са абсолютно неверни: всеки предприемач иска да получи доход от инвестираните средства и изразходваните усилия. Това е естествено, нормално и правилно. Но как ще реагира потребителят, ако му се каже директно: „Искам да правя пари от вас“? Най-вероятно отрицателен. Но смекчена формулировка, като например: „Мисията и целите на организацията, която създадох, са да задоволят нуждите на клиентите и да реализират печалба за мен“, ще отговарят на всички.

И така, мисията е вид философска първопричина за раждането на компания, определение на нейните характеристики и разлики от подобни организации.

Контактни групи

Ръководството на компанията трябва да се съсредоточи върху решаването на няколко цели едновременно: реализиране на печалба, увеличаване на активите на организацията, задоволяване на потребителите, осигуряване на интересите на акционерите и т.н. Фокусирайки се върху една или две цели, мениджърите губят потенциални клиенти или инвеститори , лоялността на персонала намалява и т.н. В резултат на това мисията и целите на организацията се ограничават до елементарно оцеляване при криза. Какво очакват представители на заинтересовани групи от компанията?

• Акционерите се интересуват от нарастване на дивидентите, надеждност на инвестициите и стабилност на организацията.
• Мениджърите на компанията искат да получават не само парично възнаграждениеза усилията, но и за силата.
• Потребителите се нуждаят от висококачествени, но не много скъпи стоки и услуги.
• Служителите на компанията искат да бъдат уверени в бъдещето: стабилност на заплатите, удовлетворение от работата и др.
• Кредиторите трябва да са сигурни в навременното връщане на средствата и лихвите си.

Групите за контакт също включват доставчици, държавни агенции, обществени организации, застъпващи се за опазване на екологията на планетата и др.

Следователно основната задача на ръководството е да хармонизира всички разнообразни и понякога противоречиви интереси на контактните групи. Определянето на мисията и целите на организацията помага да се справим с тази задача.

Значение

Никой не може да си позволи безцелно съществуване. Дори ако всички материални и духовни проблеми са решени (дори ако предишни поколениясемейства), хората задават въпроси за смисъла на тяхното съществуване. Какво тогава можем да кажем за компаниите, които първоначално са създадени с конкретна цел? Формирането на мисията и целите на организацията трябва да бъде завършено още преди създаването на същата компания. Тъй като както първоначалната инвестиция, така и организационна структура, а наличието на технология и други ресурси се определят от мисията. Помага за разбирането и решаването на следните проблеми:

• идентифициране на различията между компанията и нейните колеги;
• създаване на основа за осигуряване на последователност на целите;
• създаване на критерии за оценка на качеството не само на продуктите, но и на самата работа на компанията;
• съгласуване на интересите на всички представители на контактните групи;
• създаване на надеждна основа за поддържане на лоялността на персонала.

Тоест мисията и стратегическите цели на организацията позволяват да се подчини всяка дейност на компанията на решаването на възложените задачи.

Алгоритъм за формулиране на мисия

Както всеки процес, развитието на мисията и целите на организацията може да бъде разделено на елементарни компоненти: определяне на границите на конкурентната дейност, стратегическа визия на управлението на компанията, идентифициране на необходимата компетентност на персонала и описание на интересите на контактните групи.

Веднага щом възникне идеята за създаване на компания, компанията става играч на продуктовия пазар, т.е. започва да се конкурира. Ръководството трябва да вземе решение за индустрията, в която предприятието ще оперира, да вземе предвид целевата потребителска посока (опишете кръга от клиенти и техните нужди) и да вземе решение за географията на пазара (местен, национален или глобален мащаб). Отговорите на тези въпроси ще бъдат изтеглени голяма картинаи ще посочи границите, в които трябва да се разработят подробностите за мисията и целите на организацията.

Ръководството на компанията може да състави няколко вида от този важен документ. Изразена в една кратка фраза, мисията може да се превърне в лозунг на компанията, достъпен и разбираем за всеки. Как да формулираме известни компаниимисии и цели на организацията? Примери са известни на всички нас: Apple Computers - „Най-висококачествените компютри за хората по света“; Nike - „просто го направи (просто го направи)“ (предполага, че просто трябва да спортувате и себе си); Facebook - „Дайте възможност на хората да се свързват и да направят света по-отворено и свързано място.“

Но многостраничен том, в който последователността от действия на целия екип е описана много подробно до най-малкия детайл, може да бъде предназначен само за вътрешна употреба. В този случай мисията и целите на организацията трябва да бъдат оценени критично. Тоест в допълнение към конкурентните предимства. трябва да се анализира и слаби странифирми, както и очертават начини за премахването им.

Кой трябва да формулира идеята?

Често дефинирането на мисията и целите на организацията придобива формален характер. Собственикът на компанията дава инструкции, а в най-добрия случай изпълнителният директор съставя определен документ, който остава непотърсен и неразбираем за всички служители на компанията. Разбира се, в този случай всички височини, планирани от собственика, няма да бъдат постигнати.

За да не се случи това, мисията, целите и задачите на организацията трябва да бъдат написани колективно. Тоест всички ръководители на функционални отдели, всички ръководители на отдели и водещи специалисти трябва да участват в изготвянето на този документ. Само такава „колективна работа“ ще създаде наистина полезно ръководство за действие. Всъщност в този случай интересите на отделните участници в процеса ще бъдат координирани и вплетени в дейността на компанията.

Проблеми

За да не изглежда мисията и целите на управлението на организацията като научна фантастика, е необходимо да се анализира външната и вътрешната среда на компанията. Детайлното проучване на факторите на макросредата ще позволи максимално да се доближи изпълнението на дейностите до желаните показатели. В допълнение, обективната, реална оценка на пазарната ситуация ще даде възможност на компанията да расте и да работи ефективно. В края на краищата, само чрез критична оценка на вашите усилия можете да разработите стратегия за вашите дейности.

Въпреки това, в модерен святПотоци от информация се търкалят над нас като снежна топка и е много трудно да се определи какво наистина е необходимо. Следователно трябва да филтрирате всички входящи данни. Можете да определите основните филтри, като първо формулирате мисия. До известна степен тази ситуация може да се нарече порочен кръг. Но, както вече знаем, мисията, стратегията и целите на една организация могат да бъдат изразени с примитивни изречения. С какво се занимава компанията? Произвежда детски играчки. Какви са целите на компанията? Възстановете първоначалната инвестиция в рамките на шест месеца от началото на работа. В този момент няма значение колко реалистични са целите. Основното е, че са получени филтри за елиминиране на безполезна информация. И сега можете да започнете да анализирате външна среда.

Ако не можете да формулирате мисия

Има ситуации, когато мисията и основните цели на организацията не могат да бъдат формулирани. Това се случва особено често, когато компания, която работи доста дълго време, по време на следващото си разширяване (или преживяваща криза), реши да се преструктурира. Първото нещо, което експертите казват в такива случаи е, че компанията е дисбалансирана, в нея няма единодушие, всеки отдел „се движи сам“. Малко по-рядко с подобна ситуацияможе да се срещне в случаите, когато една компания реши да се разшири. Няма значение дали се отваря нова посока или продукт навлиза на нов пазар.

Необходимо е да се анализират мисията и целите на организацията и да се коригират в съответствие с новите данни. В противен случай работата на компанията ще илюстрира перфектно баснята на Крилов „Лебедът, ракът и щуката“. Конкурентните предимства ще бъдат загубени и лоялността на потребителите ще избледнее.

Какво е цел

Определянето на стратегия за развитие на предприятието изисква ясно формулиране на целите както на цялата компания, така и на нейните отделни подразделения. Концепцията за мисия и цели на организацията винаги се разглежда като едно цяло. В крайна сметка целите на компанията следват от мисията, а навременното и ефективно постигане на целите води до изпълнение на мисията. Но нека разберем дефиницията на това понятие.

Целта може да се нарече всяко състояние на специфични показатели за ефективност на компанията, които трябва да бъдат постигнати в рамките на определен период от време. Тоест, за да се счита, че целта е формулирана, е необходимо да се зададе например желаната стойност на печалбата и да се зададе периодът, в който тя трябва да бъде получена. Само в този случай можем да говорим за ефективността на мисията и целите на организацията.

Виждаме примери за поставяне на цели, на които липсва поне един от споменатите параметри на всяка стъпка, не само в бизнеса, но и в личния ни живот: отслабване, изграждане на мускули, печелене на пари. Всичко това са желания. Целта трябва да звучи така: отслабнете с 5 килограма за 2 месеца, напомпайте мускулите на ръцете си за шест месеца (тук обаче все още трябва да изясните как точно да ги изпомпвате: до определен обем бицепс или до „ носейки любимия човек на ръце с лекота“), спечелете пари с честен труд, за да си купите яхта в рамките на пет години. Само такова ясно представяне на крайния резултат в даден срок ще ви позволи да работите ефективно. За компаниите тези ограничения са още по-важни. В крайна сметка е необходимо да се координират всички ресурси на компанията, може би да се преразпределят, за да се постигне целта.

За да улесните контрола на правилността на задаването на задачи, можете да използвате принципа SMART. Това съкращение се състои от първите букви на думите, които характеризират целите:

• специфичен - специфичен,
• измерим - измерим,
• съгласен - съгласуван (с мисията на компанията, помежду си, с преките изпълнители),
• реалистично - постижимо,
• ограничен във времето – определен във времето.

Класификация

Би било погрешно да се каже, че има единна система за класифициране на целите. Експертите установяват различни характеристики, по които могат да бъдат разграничени. Въпреки това мисията, целите и задачите на организацията най-често се свързват с фактора време. Има дългосрочни, средносрочни и краткосрочни цели. Гледайки напред, нека кажем, че най-общо мисията е дългосрочна цел на компанията, а задачата е краткосрочна. Но нека погледнем по-отблизо.

Основната разлика между дългосрочните и краткосрочните цели е прецизността на формулировката. Ако за дългосрочна цел твърдението „заемане на водеща позиция на пазара“ е нормално, то за краткосрочна цел са необходими ясни граници, за които говорихме малко по-рано. Колкото по-конкретна и подробна е целта (в този случай може да се нарече задача), толкова по-голяма е вероятността за нейното навременно постигане.

Най-често за постигане на дългосрочна цел е необходимо да се установят няколко междинни. Те се наричат ​​средносрочни. Още едно фундаментална разликакраткосрочните цели от дългосрочните цели е количеството. Така че не може да има много стратегически цели: най-много две или три. Оперативните задачи могат да бъдат 40 или 100. Наричат ​​се задачи, защото са много специфични по своята същност и изпълнението на една няма да доведе до никакъв резултат, но набор от решения ще даде желаното. Тази взаимосвързаност на целите се нарича йерархия и, просто казано, представлява пирамида с множество краткосрочни цели в основата и мисията на компанията на върха.

Функционална класификация на целите

И все пак поставянето на цели се класифицира не само по време на изпълнение. Най-често срещаното е функционалното разделяне на задачите:

• Пазарните цели засягат такива показатели за ефективност на компанията като динамика на продажбите, увеличаване на броя на клиентите, разширяване на пазарния дял и др.
• Производствените цели се формулират за подобряване на работата на организацията, осигуряване на определен обем на производството, разширяване производствен капацитет, модернизация на технологиите и др.
• Организационните цели са следствие от решаването на двата предходни вида проблеми: те са насочени към преструктуриране на компанията и необходимостта от привличане на повече професионални кадри.
• Финансовите цели са предназначени да свързват всички предишни задачи. Те имат единна системаизмервания и изчисляване на показатели като напр брутен доходи рентабилността на предприятието.

В какъв ред ще бъдат поставени целите (от пазарни към финансови или обратно) няма значение. Важна е последователността на всички задачи и възможността за взаимни ситуационни корекции. Възможно е дори не всички от изброените типове цели да бъдат разработени от компанията. Тяхното качество и количество зависи от спецификата на отрасъла, в който се извършва дейността, от състоянието и агресивността на външната среда, от предназначението в крайна сметка.